Системы маркетинговой информации: современные мировые тенденции развития и особенности российского рынка

Вспомогательные системы, составляющие систему маркетинговой информации, включают в себя: систему внутренней отчетности фирмы, систему сбора внешней маркетинговой информации, систему маркетинговых исследований и систему анализа маркетинговой информации.

Каждая из данных подсистем имеет свою характеристику.

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности. Собранная информация должна облегчать управляющим принятие решения о размере ассигнований на рекламу, о марке, о размерах рекламных бюджетов и стратегических установках конкурентов, об относительной эффективности рекламы в контексте мер по стимулированию и т.п.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а так же обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы.7

Также, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников в передаче ей важных сведений. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей  маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых “мнимых“ покупателей, которые следят за персоналом розницы.

В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их  затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы  прибегают к платным услугам бюро вырезок.

В-четвертых, ряд фирм имеет специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей  к управляющим по маркетингу.

Определенные ситуации управляющим по маркетингу нужно изучать подробно. Зачастую управляющие не могут ждать поступления информации по частям. Некоторые ситуации требуют проведения формального исследования. А поскольку у управляющего нет, как правило, ни времени, ни умения для получения такой информации собственными силами, проведение формального маркетингового исследования нужно заказывать.8

Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям  местного учебного заведения, а может и нанять для этого представителей специализированной организации. Многие крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей (см. Приложение 1).

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы типа: что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на сбыт, и какова значимость каждой из них; что произойдет со сбытом, если цену товара поднять на 10%, а расходы на рекламу – на 20% ; по каким переменным лучше всего сегментировать рынок  и сколько его сегментов существует.

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупностей взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа “а что, если…? “ и “что лучше?”.9

За последние 20 лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ сегмента сбыта, выбору местоположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозирования сбыта новых товаров.10

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3  Этапы маркетинговых исследований

Приступая к маркетинговому исследованию, необходимо убедиться, что  нужно фирме для улучшения результатов предпринимательской деятельности, необходимо четко определить нужды и потребности покупателей, установить важность решения проблемы в их более полном удовлетворении, а так же обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность. Это может дать соответствующий эффект если тщательно спланировать весь процесс маркетингового исследования. Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения. Обычно выделяют пять основных этапов маркетингового исследования:

• Выявление проблем и формулирование целей исследования.
• Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации.
• Планирование и организация сбора первичной информации.
• Систематизация и анализ собранной информации.
• Представление полученных результатов исследования.

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву читается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу".

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

1). Руководство  фирмы самостоятельно определяет  конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;

2). У руководства  фирмы отсутствует ясное представление  о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной  постановкой проблемы. В этом  случае исследовательской группе  предстоит провести предварительное  исследование, направленное на конкретизацию  проблемы и формулирование на  ее основе целей и задач  маркетингового исследования. Следует  подчеркнуть, что в любом случае  успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

Второй этап процесса проведения маркетингового исследования состоит в последовательном выполнении определенных процедур, представленных в таблице (см. Приложение 2). 

Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних источников требует от занятых им работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения ее быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.

Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.

Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования.11 Более подробная информация о вторичной информации и методах ее сбора рассмотрена в пункте 1.4. данной работы.

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования. Основные методы сбора первичной информации – наблюдение, эксперимент, опрос подробно рассмотрены в пункте 1.4. данной работы.  В процессе непосредственного сбора данных важное значение имеет текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки в организацию этой работы.

После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ.

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего в табличной).

Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.12

Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика.

Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах; подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п.

Обычно содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:

• Цель обследования;
• Для кого и кем оно было проведено;
• Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием;
• Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора;
• Время проведения обследования;
• Использованный метод опроса;
• Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля;
• Экземпляр анкеты;
• Фактические результаты.

В заключении следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4 Методы сбора маркетинговой  информации.

Отбор источников маркетинговой информации зависит от ее типа.     Выделяют два типа информации: первичную и вторичную.

Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Вторичная информация – данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.