Системы маркетинговой информации: современные мировые тенденции развития и особенности российского рынка

Источники вторичной информации делятся на внешние и внутренние. К внешним источникам относятся:

Официальная информация.

К официальной относится директивная информация органов власти, административная, налоговая, регламентирующая виды деятельности, таможенная и прочая информация.

Средства массовой информации и специальные издания.

Средства массовой информации – это огромнейший и мощнейший источник информации. Любое из печатных изданий, телевидение и радио представляют материалы об экономических процессах в стране и на отдельных рынках, многократно поднимают темы изменений в компаниях, обсуждают действия заметных руководителей. Проблема заключается в том, что информация часто представляется публике в неадекватном виде

Книги, учебники, монографии.

Отдельно следует выделить книжный источник маркетинговой информации. Он же является источником самообучения и самообразования. В России уже вышло большое количество книг, пособий и монографий по маркетингу. Много книг выходит за рубежом, причем, западные издания часто посвящены  узкой тематике и глубже рассматривают маркетинг со всех позиций.

Государственная и отраслевая статистика.

Это большой объем информации Госкомитета по статистике, местных комитетов и разнообразных порожденных ими структур. Никто не отменял закон о том, что все предприятия обязаны сдавать статистическую информацию и отчеты в комитет. К сожалению, для всех разумных участников рынка этот закон не выполняется в полном объеме по причинам нежелания тратить время на «бумаги» или по причине укрывания реальных оборотов или видов деятельности. В масштабах всей страны другой подобной службы нет, и создание ее не предвидится. При местных отделениях работают коммерческие структуры, у которых «сырую» информацию можно покупать. Из нее добываются многие интересные факты.

Государственные службы и органы.

При Правительстве РФ созданы информационные службы – Федеральное агенство правительственной связи и информации, центр конъюнктуры при Правительстве РФ, Госкомитета по науке и технике, обязанностью которых является сбор, обработка и анализ информации для государственных структур.

Базы данных.

Базы данных – это такие источники, в которых собирается, накапливается, разделяется по тематической принадлежности, извлекается и выдается релевантная информация. В базах данных собирается информация по различным тематикам и тематическим направлениям. Они различаются по форме, назначению, организации доступа и извлечению из них информации.

Интернет.

В поисках новых коммуникационных каналов наиболее активные операторы рынка все чаще обращают внимание на Интернет, который является очень хорошим способом извлечения информации, хранящейся практически по всему миру. Главное отличие Интернета от традиционных средств продвижения – его интерактивность. Это означает, с одной стороны, что посетитель сети сам выбирает, какая информация, в каком количестве и какой форме ему необходима. С другой стороны, это предполагает наличие обратной связи владельца связи с посетителями сайта.14

Информация о патентах, торговых марках, правах .

Знание особенностей прав на пользование и владение собственностью дает хорошую рыночную информацию для понимания формирования и обращения на рынке товаров и услуг. Эту информацию можно получать в торгово-промышленных палатах России и других стран, а также проводить поиски по специальным базам данных.

Официальные отчеты фирм и их программные заявления.

Речь идет об официальной информации, предоставляемой общественности предприятием. Это информация отчетная – отчеты, балансы, финансовые результаты деятельности, а также заявления о целях и методах их достижения. Программные заявления и отчеты о работе способствуют созданию благоприятного общественного мнения о предприятии, а для исследований эти документы представляют благодатную почву анализа деятельности конкурентов и прогнозирования развития рынка.

Реклама.

Очень большой объем информации для анализа конкурентов дает исследование рекламной активности участников рынка. Средства рекламы, носители, форма представления, вид и разнообразие позволяют оценить подготовленность сотрудников маркетинговых и рекламных служб, степень продвинутости руководителей и косвенным образом оценить обороты и прибыльность работы конкурентов.

Новости и события.

Косвенная информация о планах и направлениях деятельности конкурентов черпается из новостных источников. Таких источников много на различных уровнях: региональном, областном, в стране и за рубежом.

Информация с выставок и ярмарок.

Участвуя в выставках и ярмарках, предприятия имеют возможность не только себя показать, но и очень оперативно изучить конкурентов, узнать о новых товарах, даже приобрести их и тщательно всесторонне изучить.

Неофициальная информация.

Очень хорошим источником информации является неофициальные данные (слухи).  “Слухами земля полнится” и “Нет дыма без огня” – эти поговорки как нельзя лучше характеризуют возможности получения информации о партнерах через общих знакомых, о конкурентах – от покупателей или от общих конкурентов.

Многие специалисты, работающие в области маркетинговых исследований, сходятся во мнении, что начинать информационные исследования необходимо с понимания того, что происходит на своем предприятии, то есть с анализа внутренних источников информации.

Информационные обязанности маркетолога напрямую связаны с анализом своего производства и продаж. Это тот необходимый минимум, без которого не может нормально работать ни одно предприятие.

Основные виды анализа, используемые предприятием: анализ продаж; АВС – анализ данных о покупателях; анализ поставщиков; анализ цен и затрат;

 анализ  ассортимента; SWOT – анализ.

Основными источниками первичной информации являются опросы, эксперименты и наблюдения.

Опросы – это наиболее часто применяемые методы получения первичной информации. В бизнесе опросы проводятся довольно часто для выяснения того, что касается деятельности самого предприятия, отношений покупателей к продукции или услугам предприятия, партнеров и конкурентов.

Опросные методы широко распространены  при сборе первичной информации о рынке, покупателях, посредниках. Этот способ является наиболее приближенным к самой свежей информации, естественно, если он организован и проведен грамотно.

Опросные методы получения информации позволяют исследовать мотивы и побудительные моменты, приводящие к установлению мнений, состояний, отношений, а на их основе и к внешним их проявлениям. Опросы считаются чуть ли не универсальными методами получения хорошей первичной информации. С их помощью удается узнать о том, что увидеть или прочитать нигде не удается.15

Существует два больших класса методов опроса: интервью и анкеты.

Интервью – это форма беседы, проводимой по определенному сценарию, разработанному исследователем. Главным в интервью является то, что непосредственное общение исследователя и респондента проводится в диалоговом режиме. Результаты такой беседы записываются на бумагу или на пленку

Анкетные опросы – это такие опросы, на которые опрашиваемый отвечает, не вступая в диалог с исследователем, письменно или интерактивно.

В современной практике проведения опросов для маркетингового исследования применяются следующие формы: устные, индивидуальные интервью; письменные опросы; телефонные опросы; почтовые опросы; периодически повторяющиеся (панели или постоянная выборка); с помощью Интернета; групповые фокус – группы; опрос через прессу – анкеты публикуются в газетах или журналах; телевизионные опросы; интерактивные опросы.

Очевидно, что наличие такого широкого выбора форм проведения опроса свидетельствует об отсутствии какого- либо самого значимого, приоритетного (см. Приложение 3).

Экспериментальные исследования – обязательный атрибут работы с первичными источниками информации. Выводы и предложения, сделанные на основе анализа полученной информации, можно проверить на основе опытов, проведенных не в полном масштабе, а в усеченном. Такой подход позволяет избежать серьезных провалов в работе, если предположения были сделаны неверно.16

Экспериментальные исследования проводятся в различных направлениях. Как правило, предварительные эксперименты – пилотаж – используются при подготовке к запуску крупной кампании.

Термин “пилотаж” заимствован из методики социологических исследований. Он подразумевает обработку принятых формы и способа получения первичной информации. Цель пилотажа – усовершенствование схемы получения информации и доведения инструментов исследования до совершенства.

Почти всегда в разработанном варианте анкеты или опросного листа найдется нестыковка, неточность формулирования вопросов, которые “всплывут” тогда, когда начнется работа с респондентами.

В анкетах часто обнаруживаются вопросы, неоднозначно воспринимаемые разными людьми в зависимости от их культурного, образовательного, этнического происхождения и прочих факторов. В сценарии телевизионного опроса не всегда удается предусмотреть коллизии протекания беседы, этот опрос также нуждается в доработке. Поэтому с помощью пилотажа имеется возможность устранить ошибки и неточности с малыми затратами, до проведения исследования в полном  объеме.

Значительный объем информации можно получить с помощью метода наблюдений. Под наблюдением подразумевается внешнее изучение объектов, на основе чего проводится анализ объекта и процессов. По своей природе наблюдения – это регистрация, произошедших событий или фактов.

Иногда с помощью наблюдения удается получить более достоверные данные, чем при опросах. Наблюдения применяются для получения первичной информации:

- о конкурентах (изучить опыт организации работы конкурентов, провести анализ поставок и сравнить их цены);

- о партнерах и поставщиках (изучение с помощью наблюдения работы персонала во время посещения – как относятся к клиентам, как представляют товар, какие рекламные материалы имеют, как быстро обслуживают);

- о выставках (наблюдение за участниками выставки, изучение маршрутов движения посетителей, у каких стендов посетителей больше, чем в наибольшей степени они интересуются, какие вопросы задают);

- об организации работ на производстве (наблюдение за работой на оборудовании, какие проблемы возникают при работе на оборудовании).

Различают следующие виды наблюдений:

- По охвату – сплошное и выборочное;

Можно дать задание менеджерам торговых компаний вести наблюдение во всех торговых залах, а можно выбрать из них только несколько и затем выводы распространить на остальных.

- По времени проведения наблюдений – единовременное, непрерывное и систематическое;

Систематическое наблюдение за состоянием объектов и процессов называется мониторингом.17

- По способам организации – специальное и документальное (отчетность);

-  скрытое или открытое;

При скрытом наблюдении наблюдатель находится вне изучаемого объекта и не вмешивается в естественный ход процессов исследования. Проводя открытое наблюдение, исполнитель преднамеренно участвует в самом процессе, и объекты наблюдений знают о его присутствии.

- Лабораторное или полевое;

Лабораторное наблюдение проводится в искусственно созданных “лабораторных условиях”. Такие наблюдения тесно смыкаются с экспериментальными методами изучения.

Полевые наблюдения проводятся в контексте реальной повседневной жизни, когда поведение объектов исследований естественно.

Стандартизированное или нестандартизированное;

Проведение стандартизированного наблюдения означает использование стандартных инструментов и процедур, нестандартизированное выполняется по произвольным параметрам и формам.18

Как любая другая информация, наблюдения не гарантируют от возникновения ошибок. Поэтому необходимо при проведении наблюдений стараться формализовать все исследования по определенным критериям, ввести понятные единицы измерений (времени, количества изготовленных изделий, объема разгруженной продукции, прибыли).

Итак, процесс маркетингового исследования представляет совокупность взаимосвязанных между собой этапов, таких, как выявление проблем и формирование целей исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ собранной информации и представление полученных результатов.

Методы сбора маркетинговой информации выбираются в зависимости от типа информации: вторичной или первичной. Вторичная информация представлена внутренними источниками (отчетами, сообщениями торгового персонала организации, планами производства, балансами) и внешними (данными международных организаций, правительства, органов статистики, средствами массовой информации). К методам сбора первичной информации относятся наблюдение, опрос и эксперимент. Каждый из источников маркетинговой информации имеет свои особенности, достоинства и недостатки.