Слабые и сильные стороны услуг, предоставляемых "Билайном"

 

Введение

Маркетинговые исследования играют центральную  роль в системе современного маркетинга. В настоящее время даже начинающему  предпринимателю, создающему собственное  дело, известно, какую роль в современном  мире играет информация.

Достоверная и своевременная информация о процессах, происходящих на рынке, дает возможность прогнозировать изменения  спроса, предложения, рыночных цен, разрабатывать  новые маркетинговые решения. При  этом необходимо учитывать, что все  элементы рынка находятся в постоянном движении.

Анализ конкурентных преимуществ, возможно, - один из самых важных элементов  современного маркетинга. Его результаты позволяют не только разработать  правильную хозяйственную стратегию, политику компании на рынке, но и четко  определить, что сделано не так, как  надо, в продукте, сбытовой сети, рекламе  и других компонентах маркетинговой  работы компании.

Рынок услуг сотовой связи остается одним из самых быстрорастущих потребительских  рынков в России. Основная рыночная доля сотовой связи в Российской Федерации приходится на стандарт GSM. Сети этого стандарта работают в 79 регионах России, а общее количество абонентов этого стандарта превысило 139 млн. человек. Наиболее крупными региональными GSM-сетями являются сети в городах Москва, Краснодар, Казань, Новосибирск, Самара, Нижний Новгород.

Развитие сетей GSM в России в  период до 2015 года, согласно новой редакции Генеральной схемы развития федеральной  сети подвижной радиотелефонной  связи общего пользования стандарта GSM, будет происходить преимущественно  путем создания двух-диапазонных сетей (900 и 1800 МГц), при этом создание однодиапозонных сетей в обоих спектрах частот не запрещено. Стратегия развития сетей GSM будет ориентироваться на три основных принципа: постоянное наращивание объема технических средств, адаптация к параметрам абонентской нагрузки и преемственность системно-технических решений.

О планах построения федеральных сетей  сегодня наиболее уверенно заявляют следующие компании: «МТС», «ВымпелКом», «Мегафон».

В практической части представлено исследование рынка ОАО «Вымпелком», являющееся владельцем торговой марки «Билайн», т.к.:

1. Число абонентов  в конце 2011 года исчисляется 199 млн. человек.
2. Сеть Билайн работает на территории 76-и субъектов РФ, расположенных во всех федеральных округах Российской Федерации.
3. «ВымпелКом» стал первой российской компанией, включенной в листинг Нью-йоркской фондовой биржи (NYSE) в ноябре 1996 года.

Актуальность данной курсовой работы заключается в том, что  в последнее время весь анализ конкурентов для предприятий  и фирм в лучшем случае сводится к изучению цен на изделия и  услуги. Конечно подобный подход требует  минимума затрат сил и средств. Однако в рамках такой тактики никакого реального повышения конкурентоспособности  не происходит. Поэтому, конкурируя с  лидерами, стремясь превзойти их, компания вынуждена ходить «по острию ножа», но только так можно совершенствовать управление и производство.

Целью данной работы является изучение слабых и сильных сторон услуг, предоставляемых «Билайном», точное определение сравнительных преимуществ и ключевой компетентности.

Для раскрытия цели работы требуется постановка следующих  задач:

1. Определение теоретических основ маркетингового исследования;
2. Путем анализа анкетных данных определить предпочтения по тарифам услуг «Билайна»;
3. Разработка краткосрочного маркетингового плана по продвижению продукта компании и рекомендаций по дальнейшему развитию.

 

1. Цели и задачи маркетингового исследования

1.1. Сущность маркетингового исследования

Маркетинговые исследования - это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию. В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц. Объекты исследований, это, как правило, предприятия, являющиеся основными конкурентами на конкретном сегменте рынке. А именно, кто же на Вашем рынке (или рынке, на котором Вы собираетесь работать) является вашим основным реальным или предполагаемым конкурентом?                                                            

  Исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий. Маркетинговые исследования являются критически важной частью системы, обеспечивающей получение информации о нуждах потребителей, а также сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно. Понимание потребителей - кто они, как себя ведут, почему ведут себя именно так, какой будет их вероятная реакция в будущем - центральный момент маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования помогают найти ответы на три ключевых вопроса, которые впоследствии организация  может применить при разработке стратегии:

1)  В каком бизнесе  нам следует присутствовать? А  именно какие товары или услуги  нам следует предлагать? Какие  технологии мы будем использовать? На какие сегменты рынка нам  следует обратить основное внимание? Какие каналы мы будем использовать  для охвата рынка?

2) Как мы будем конкурировать?

3) Каковы цели деятельности  компании?

Результат исследования необходим  для выявления сильных и слабых сторон продукта конкурентов для  сравнения их с характеристиками продукта вашей компании. Цель исследования: определение конкурентоспособности продукта Вашей компании для его дальнейшего грамотного позиционирования на рынке.

Итак: маркетинговое исследование — это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

Не следует путать маркетинговое  исследование и исследование рынка.

Исследование рынка осуществляется на каком-либо конкретном его сегменте и является одним из возможных элементов маркетингового исследования.

Компания может получить результаты маркетингового исследования различными способами. Большинство крупных компаний имеет собственные исследовательские подразделения. Но небольшие компании не могут позволить себе организовать отдел маркетинговых исследований, а услуги специализированных фирм для них слишком дороги, и им приходится добывать необходимую информацию методом творческой импровизации, с использованием таких способов, как:

Привлечение к разработке и осуществлению  исследований студентов и преподавателей университетов. Некоторые университеты предусматривают в курсах по маркетингу участие преподавателей в больших и малых исследовательских проектах. Использование услуг информационных сетей.

Изучение  достижений конкурентов. Даже малой компании вполне по средствам направить своего сотрудника с деловым визитом к конкурентам. Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2 % объема продаж компании. От 50 до 80 % полученных средств расходуются непосредственно в отделе маркетинговых исследований, а оставшаяся часть идет на оплату услуг специализированных компаний.

Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, можно  разделить на три категории:

Автономно работающие фирмы, которые собирают сведения о потребителях и товарах, а затем продают информацию по установленным расценкам.  Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиента. Используются для решения конкретных задач. Участвуют в разработке проекта исследования. Результаты исследования – собственность клиента.

Узкоспециализированные  фирмы. Берут на себя отдельные части исследования, выполняемого другими фирмами (например, агентства, проводящие опросы по заданию клиента).

Менеджеру по маркетингу и исследователю  необходимо точно сформулировать стоящую  перед ними задачу и цели предпринимаемого исследования. Старый научный принцип  гласит: «Хорошо сформулированная задача наполовину решена».

Постановка задачи должна быть не слишком широкой, но и не слишком  узкой. Не все планируемые исследования могут быть конкретными. Не все планируемые  исследования могут быть столь же конкретными в определении целей. Некоторые из них носят ознакомительный характер: их цель — собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу проблемы и позволяющие предложить возможные пути ее решения или какие-нибудь новые идеи. Некоторые исследования имеют описательный характер — они должны подтвердить или опровергнуть конкретные цифры. Еще один вид исследований — эксперимент: его цель — проверить наличие причинно-следственной связи между двумя событиями.

 

1.2. Методы маркетинговых исследований

 

Реализация маркетинговых исследований предполагает использование объемного  методологического аппарата. Выделяют следующие количественные методы:

• многомерные методы (факторный и кластерный анализ). Используются для обследования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные;
• метод статистической теории принятия решений (теория массового обслуживания, теория игр и др.). Применяется для вероятностного описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации;
• детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование). Применяется для принятия оптимального решения при наличии множества взаимосвязанных переменных;
• имитационные методы и модели. Используются в случаях, когда элементы, определяющие маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям;
• регрессивные и корреляционные методы. Применяются для определения взаимосвязей между переменными, описывающими маркетинговую деятельность;
• модели сетевого планирования и управления. Используются для определения последовательности выполнения работ при решении различных маркетинговых задач.

Очевидно, что представленный перечень далеко не исчерпывает все виды и  разнообразие методов, используемых в  процессе исследований.

Среди методов, применяемых для  прогнозирования конъюнктуры рынка, наиболее популярными являются: экстраполяция, экспертные оценки, корреляционно-регрессионный  анализ, балансовый метод.

Экстраполяция есть перенесение темпов, пропорций и динамики, выявленных в прошлом, в процессе анализа конкретной проблемы, на будущие периоды, перспективу. Широкое использование метода экстраполяции обуславливается значительной инерцией социально-экономических процессов, протекающих в народном хозяйстве. Это и позволяет на основе анализа предшествующей деятельности предполагать идентичное развитие ситуации в прогнозируемом периоде. Достоверность прогноза во многом зависит от качества анализа предшествующего периода, полноты выявленных факторов, определяющих направление развития конъюнктуры. При этом различают прямолинейную статистическую экстраполяцию – простое механическое продление прошлых трендов, и экстраполяцию, предусматривающую корректировку прошлых трендов, которая опирается на изменение силы и направления воздействия факторов, детерминирующих развитие конъюнктуры в прошлом, с учетом возможного появления качественно новых факторов и экспертных оценок и т. д.

Весьма широкое распространение при прогнозировании конъюнктуры рынка получил метод экспертных оценок «Дельфи».

В этом случае привлекают группу экспертов  в количестве 10-15 человек. В ее состав должны входить экономисты, научные  сотрудники – разработчики продукции, представители производства и торговли. Эксперты должны отличаться широтой кругозора, информированностью, независимостью суждений, высокой профессиональной квалификацией.

Перед экспертами ставится проблема и предлагается определить пути ее решения. Затем происходит публичное  обсуждение предложенных вариантов, и  в процессе столкновения мнений вырабатывается обобщенная компромиссная гипотеза, которая критически оценивается  экспертным советом. Как итог вырабатывается единое интегрированное мнение группы относительно рассматриваемой ситуации.

Корреляционно-регрессионный анализ выявляет влияние различных факторов – показателей-аргументов на показатель-функцию. Корреляционная зависимость имеет место, когда каждому значению одной величины соответствует множество случайных значений другой, возникающих с определенной вероятностью. С помощью корреляционно-регрессионного анализа можно: рассчитать коэффициенты корреляции, которые оценивают силу связи между отдельными признаками, подобрать уравнение регрессии, которое определяет форму этой связи, и установить достоверность существования связи.