Слабые и сильные стороны услуг, предоставляемых "Билайном"

(целевые группы населения, которые примут в нем участие - необходимо обеспечить равенство всех членов намеченных целевых групп, т. е. не допустить преобладания в выборке каких-либо специфических подгрупп).

2. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием?

(чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты).

После разработки плана составления  выборки исследователь должен остановиться на конкретном способе общения с аудиторией, которое может осуществляться по телефону, почтой (в том числе электронной) и личным обращением.

Анкета, рассылаемая по почте, — самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную беседу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Телефонное интервью — наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять вопросы, непонятные для респондента. Количество ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность – не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.

Личное собеседование — самый универсальный метод. Интервьюер не только задает респонденту больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личными наблюдениями по поводу, например, внешнего вида или манер собеседника. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера.

В следующем подпункте будут  рассмотрены те типы исследований, которые часто востребованы именно в сотовой компании.

1.4. Типы исследований на рынке услуг сотовой компании

1. Анализ структуры абонентской базы и трафика, востребованности

услуг. Аналитические   исследования   (в    основе    которых    анализ статистического  материала)  продолжительности  и  количества  звонков,  MOU (Minutes of usage per  mount  –  среднее  количество  минут  на  абонента  в месяц),  разговорчивости  абонентов  и   потребления   ими   услуг   создают информационную базу  для  тарифной  политики.

2. Конкурентный анализ.
3. Структура доходов населения. Является  отправной  точкой   при

формировании  ценовой  политики  компании-оператора.  Определение структуры доходов  населения  может  производиться  с помощью развернутых  исследований,  включающих   обработку   статистической информации по валовому внутреннему  продукту,  личным  доходам  и  социальным трансфертам, а также  экспертные опросы, позволяющие определить  долю  теневых доходов.

4. Комплексные опросы в целевой группе. Эти исследования всегда

количественные, их задача  статистически точно  разделить состояние рынка и  позицию компании на нем.  Как  правило,  в ходе исследования определяют:

• знание  и  понимание  потребителем  продвигаемых  услуг,   их востребованность;
• потребительская ценность продвигаемых услуг   («желание платить»), обычно речь  идет  о  доле,  которую  потенциальный потребитель готов направить на их оплату;
• спонтанную узнаваемость торговых марок  действующих  на  рынке операторов;

5. Интервьюирование новых клиентов. Исследования среди новых

клиентов  имеют  целью,  прежде  всего, выявить   мотивацию   покупки,   а   также   наиболее   эффективные   каналы информационно-рекламного воздействия. Одновременно определяется и социально-демографический  портрет абонентов, что позволяет  в  дальнейшем  более  точно  позиционировать   услуги.  

Исследование   имеет    две    составляющие    – интервьюирование

клиентов, позвонивших по справочному телефону, и  пришедших в торговую точку  для  заключения  договоров  на  обслуживание.  Первый  тип исследований  проводится операторами  справочно-информационной  группы   на постоянной  основе,  второй  –  продавцами,  как  правило,  периодически.  В  период проведения  акций,  направленных  на  стимулирование   продаж,   в   анкету добавляются вопросы, позволяющие определить эффективность  проводимой акции.

6. Имея в своем распоряжении данные о структуре доходов  населения,

мнения  абонентов о необходимом доходе  и  доле  средств  выделяемых  ими  на оплату услуг  сотовой  связи,  можно  определить  освоенную  долю  доходного сегмента, а также найти характерную для региона  зависимость  этой  величины от узнаваемости торговой марки и знания об услугах.

7. Рекламные исследования. Данные  исследования можно условно

разделить  на  две  группы: пре-тест и пост-тест. Пре-тестовые исследования, как  следует  из  названия, предваряют рекламную  кампанию. Их целью является определение:

• коммуникативной эффективности рекламной концепции и творческих решений  (для  решения  этой  задачи  проводятся  качественные исследования, как правило, фокус-группы на выборке из  целевой аудитории,   в   результате   которых   определяется   уровень понимания,  запоминания,  доверия  и   мотивирования   целевой аудитории при просмотре рекламы;
• эффективности рекламоносителей (как правило, для решения  этой задачи приобретают результаты  количественных исследований  у социологических агентств, специализирующихся  на    медиа-исследованиях).

 Особое внимание следует  привлечь к проблеме правильной  трактовки результатов медиа-исследований. Часто используемый термин «рейтинг  СМИ»  не всегда одинаково понимаем  социологами,  сделавшими  исследование,  а  также рекламодателем  и   агентством,  планирующим  размещение  рекламы. 

Можно сделать вывод, что для  рекламодателя  не  важен  суммарный (не связанный с конкретной группой  населения)  и  тем  более потенциальный  рейтинг рекламоносителя (даже если  он  очень  большой,  это  ровным  счетом ничего не значит). Рекламодатель  должен планировать  размещение,  исходя  из рейтинга в целевой  аудитории, учитывающего  время  (только  для  электронных СМИ) и день размещения. Поэтому, прежде чем включать  в  медиа-план  то  или иное СМИ стоит  убедиться  в  его  конкурентности  по  критерию  «рейтинг  в целевой аудитории на единицу затрат на размещение».

Пост-тестовые  исследования  могут   показаться   бессмысленными. Однако  благодаря  им  порой  удается  спасти неудачную рекламную кампанию, и что не  менее  важно,  с  их  помощью получают достоверную  информацию о достигнутом коммуникативном  эффекте.  Эта информация служит основой для  разработки  последующих  рекламных  кампаний. Пост-тестовые исследования в основном базируются на  интервьюировании  новых абонентов  и на анализе откликов на рекламу  и структуры продажи.

7) Интервьюирование абонентов. Успешные компании понимают  важность  повышения  качества обслуживания, и ищут пути для этого, анализируя состояние  абонентской  базы детально и на регулярной основе.

В данной работе представлены результаты исследования  среди  существующих  абонентов  Билайна. Поставлены задачи по определению уровней удовлетворенности  и лояльности абонентов. Естественно,  эти  задачи не могут быть решены только с помощью интервьюирования абонентов, но  и  без него тоже. (В  приложении 1 представлена   анкета)

 

2. Разработка плана исследования

2.1. Анкетный опрос

Для маркетингового исследования рынка  услуг сотовой связи сети «Билайн» использовался метод анкетирования. (Анкета представлена в приложении № 1).

2.2. Характеристика выборочной совокупности

Для проведения анкетного опроса, необходимо рассчитать объем выборки. Для этого воспользуемся формулой расчета объема простой случайной (бесповторной) выборки при неизвестном объеме генеральной совокупности:

                                                     ,                                                      (2)

где, n - объем выборочной совокупности;

t - коэффициент распределения Стьюдента (вероятность ошибки =0,05, =2);

- дисперсия;

- абсолютная величина предельной  ошибки выборки (желательный уровень  точности, принимается от 1 до 10%).

Доля компании «Билайн» на российском рынке среди других операторов сотовой связи составляет 23%. Рассчитаем дисперсию:

, (3)

где:

p = 0,23 - генеральная доля (доля абонентов среди сотовых компаний, пользующихся услугами ОАО «ВымпелКом»);

, (4)

следовательно имеем, что:

 

 

Тогда объем  выборочной совокупности:

 

То есть, для того, чтобы провести анкетирование с погрешностью в 5%, необходимо опросить 283 человека. В большинстве случаев большой опрос нереален, следовательно, необходимо выбрать небольшую группу опрашиваемых, которая бы олицетворяла генеральную совокупность. Это группа и называется выборочной совокупностью, за объем выборочной совокупности принято 50 человек.

 

3. Анализ результатов исследования

3.1. Анализ результатов анкет

Для маркетингового исследования рынка услуг сотовой  связи сети «Билайн» использовался метод анкетирования. Было опрошено 50 респондентов разных возрастных групп, разного достатка, мужчин и женщин. Целью исследования является изучение слабых и сильных сторон услуг, предоставляемых «Билайном», точное определение сравнительных преимуществ и ключевой компетентности.

Таблица 1. Результаты анкетного опроса.

№ п/п	Всего 50 человек				Процентное соотношение
	А	Б	В	Г	А	Б	В	Г
1	12	20	11	7	23	47	20	10
2	3	5	15	27	3	14	40	43
3	20	18	9	3	33	30	27	10
4	18	15	10	7	33	30	23	14
5	21	21	5	3	37	37	16	10
6	24	21	3	2	47	37	10	6
7	20	24	5	2	33	44	16	7
8	18	26	2	2	27	47	20	6
9	20	21	5	4	33	37	16	14
10	44	6			80	20
11	27	23			57	43
12	50	0			100	0
13	4	39	5	2	14	63	16	7
14	44	6			80	20
15	22	28			40	60
16	5	45			16	84
17	46	4			87	13
18	22	18	10		40	27	33
19	19	31			30	70
20	19	31			30	70

 

Ключевыми вопросами в анкете являются вопросы на узнаваемость бренда, интерес, который проявляют  клиенты, к  услугам компании. Это вопросы  № 3-6, 9-13, 18, 20.

33% опрошенных считают цены на  услугами компании «Билайн» приемлемыми и 30% имеют такое же мнение о «Мегафон». 33% респондентов на данный момент являются абонентами компании «Билайн» и 30% - Мегафон. По качеству связи на первом месте «Мегафон» и «Билайн» набрали одинаковое количество голосов - 37% голосов.

47% опрошенных считают, что у  компании «Билайн» спектр дополнительных услуг выше, чем в других компаниях.

80% респондентов положительно оценили  качество рекламы компании в  средствах массовой информации  и 57% интересуются новинками компании. 63% считает, что расценки на  услуги компании вполне приемлемы. 40% опрошенных уже слышали о  новом тарифе «Зажигай» и 33%  уже поменяли свой тариф на «Зажигай» или приобрели новою сим-карту с данным тарифом, что свидетельствует о неплохой PR-компании вокруг нового продукта. 70%  респондентов еще не слышали о предложении  «Безлимит на двоих», что можно объяснить новизной акции. Данная акция начала действовать с 1 октября 2010 года.  В целом по результатам анкетного опроса видно, что компания «Билайн» занимает твердую позицию на рынке совой связи, немного уступая компании «Мегафон».

Было выявлено, что большинство  людей подключены к сети «Билайн». «Любовь» или «нелюбовь» к данному оператору у опрошенных респондентов  не зависит от возраста и от пола.

Но существует зависимость от доходов: чем меньше доходы, тем меньший  процент респондентов пользуются «Билайн», 78% абонентов, подключившись к сети Билайн, продолжают ей пользоваться. Большинство опрошенных звонят сами, нежели им звонят, 9% подключились к новому тарифу и стоко же не меняли тариф более 2 лет. Менее чем треть опрошенных пользуются услугой «любимый номер». Необходимо повысить привлекательность данной услуги.

Также хочется отметить слабый процент  информированности абонентов об наличии бесплатных услуг, экономящих затраты.

Подтверждено, что вне зависимости  от того, много или мало длится один разговор абонента, он всегда сможет подобрать  соответствующий тариф. Также подтвердилась  выгода во внутрисетевом общении, следовательно  большинство знакомых абонентов  Билайн пользуются именно данным оператором.

Так же выявлено, что 40% абонентов не интересуются новинками.

Выявлено, что WAP-услуги не пользуются высокой популярностью из-за высокой цены на эту услугу.

Всего около четверти клиентов участвовали  в акциях и получали призы.