Социальный маркетинг

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

В последние  годы во всем мире значительно усилился интерес к социальному маркетингу как теории и практике регулирования социальных процессов. Если в условиях  рыночной экономики существуют и достаточно эффективно используются маркетинговые механизмы регулирования отношений производства, распределения, обмена товарами и услугами, то с управлением процессами на «социальном рынке» дело обстоит значительно сложнее.

В данной работе рассмотрим сущность, функции, структуру социального маркетинга, проанализируем основные его типы и виды, использование которых особо актуально в практике социального управления  в российском обществе.

В работе использовались учебники, монографии и статьи по данной тематике.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Социальный маркетинг как современная технология организации функционирования  социальной сферы общества

 

Ключевым  из трех названных  выше подходов к характеристике предмета социального маркетинга большинство  ученых и практиков, работающих в данной области, считают первый. Пионером в его разработке является Ф.Котлер, распространивший концепцию маркетинга на социальную сферу. Социальный маркетинг применяет маркетинговые технологии, подходы, принципы к социальной области жизнедеятельности общества, в том числе к продвижению социального «продукта», а именно идей, ценностей и т.п.

Следует обратить внимание, что в основе описанного «переноса» лежат ключевые положения, сформулированные Р.Багоцци:

а) «для удовлетворения своих потребностей индивиды и организации вынуждены участвовать в социальном и экономическом обменах с другими людьми и организациями»;

б) «процессы обмена, которые рассматриваются многими исследователями как сущностные,  а именно  в которых основной акцент  делается на прямом трансфере (передаче) сторонами друг другу неких осязаемых объектов, в действительности  представляют собой частные  случаи. В реальности  маркетинговый обмен зачастую оказывается непрямым, в качестве предметов обмена выступают неосязаемые и символические сущности, а число участвующих в обмене сторон более чем две»;

в) «социальный маркетинг может рассматриваться как  частный  случай  более общей  концепции маркетинга, связанный с возникновением и ходом процессов обмена в сфере социальных отношений» [6, с. 53, 49, 59].

Прежде чем более  детально проанализировать отношения  обмена как ключевые составляющие маркетингового подхода, еще раз подчеркну актуальность проблемы эффективности социального управления  в условиях рыночной экономики и демократического общества. В этом контексте  следует задаться вопросом: почему социальный маркетинг сегодня можно реально признать наиболее современной и эффективной технологией управления социальными изменения ми и процессами? В современном демократическом и рыночном обществе управление социальными процессами постоянно усложняется, принимая  при этом совершенно иной (чем в традиционных обществах) характер. Это касается всех аспектов управления, в том числе и государственного.

Одна из важнейших  проблем здесь — развитие рыночных тенденций и их влияние на современную административную модернизацию. Как справедливо указывает Е.Морозова, сегодня нет споров о том, что рынок с его концепциями, технологиями, эффективностью стал непреходящим вызовом теории и практике государственного управления [7, с. 215]. Уже с начала 80-х годов прошлого столетия в демократически развитых странах — Великобритании, США, Франции, Японии, скандинавских государствах — началась эпоха всеобъемлющих и принципиальных изменений в сфере государственного управления. Так, видный теоретик административной реформации М.Бэрзлей,  говоря о различиях между традиционным (бюрократическим) и новационным (постбюрократическим) стилями государственного управления, выделяет главное: бюрократическое учреждение оценивает свою деятельность по объему освоенных ресурсов и количеству выполняемых задач, постбюрократическое — по результатам, представляющим ценность для потребителей: первое контролирует «вход» (затраты), второе —«выход» (ценности) [7, с. 220].

Понятно, что дело здесь  не только в организации государственного управления. В современном обществе фактически при любом регулировании, управлении и контроле в отношении социальных процессов органы управления вынуждены  учитывать, что демократические политические и экономические ценности в основание взаимодействия между субъектом и объектом руководства полагают не отношения принуждения, насилия, а отношения обмена — услугами (сегодня даже концепция современного государства исходит из  того, что это «сервисная» организация, поставщик услуг для населения), ценностями, идеями и другими социальными «продуктами». Проблема обмена очень непростая, поскольку многие ученые  отождествляют обменные  процессы исключительно с экономическими, рыночными и социальный маркетинг как маркетинговую концепцию воспринимают не всегда, считая, что обмен может осуществляться только на экономической рыночной основе [8, с. 108–109].

Однако немало экономистов  и социологов, на мой взгляд, правомерно считают, что можно говорить  как  о коммерческом обмене, связанном с удовлетворением потребностей и нужд потребителя, которому адресован товар или услуга,  функционирующая на рынке,  так и о некоммерческом обмене «между субъектом и потребителем  на рынке некоммерческих продуктов. С коммерческим обменом, нацеленным на получение прибыли, его объединяют аналогичные необходимые и достаточные условия. Некоммерческий обмен — это способ удовлетворения потребностей некоммерческого субъекта, не стремящегося к получению прибыли...» [9, с. 37].

Если же более внимательно  проанализировать проблемы обмена (его теории, основанной на принципах политической экономии, антропологии и психологии), то окажется, что допущение, будто человек в процессе обменных операций всегда стремится максимально увеличить свою прибыль, окажется неверным. И.Гульченко справедливо утверждает, что люди, действующие  в обществе, не всегда  стремятся достичь  максимальной прибыли, однако определенную выгоду можно получить и в социальных взаимодействиях с другими людьми. Индивид не располагает исчерпывающей информацией обо всех возможных  альтернативных  вариантах, но, по крайней мере, о некоторых из них обычно осведомлен, что позволяет ему оценить возможные издержки и приобретения [10, с. 36].

Таким образом, теория обмена отнюдь не ограничивает обменные отношения  материальными взаимодействиями на экономическом рынке. Цели обмена могут распространяться и на нематериальные объекты практически в любом социальном контексте.

Как утверждает Ф.Котлер,  обмен является в первую очередь способом удовлетворения общественных потребностей, что предполагает как минимум две взаимно заинтересованные стороны, свободные в своем выборе, каждая из которых обладает чем-либо,  что представляет ценность и составляет предмет удовлетворения потребности для другой стороны. То есть обмен является актом получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

В таком ключе  рассматривает обмен  и, соответственно, маркетинг Р.Багоцци, полагая, что предметами обмена могут быть не только так называемые коммерческие продукты, но и ценности и идеи, социальные и политические программы.  К примеру, в рамках религиозного  маркетинга (в частности, в случае православной церкви) для обмена предлагается Библия как главный концептуальный документ, предназначенный для потребителей — в данном случае, верующих, которые, в свою очередь, полученные ценности, изложенные в ее текстах, приобретают “в обмен” на свою веру и приверженность именно к этой религиозной концепции. Таким же образом прихожанам для «обмена» может быть предложена не Библия, а иной «некоммерческий продукт», такой как Коран или Талмуд [9, с. 40]. Другие примеры —обмен социального авторитета политического кандидата на голоса избирателей, идеи экологической безопасности на поддержку сторонников и изменение отношения людей к окружающей среде, обмен благотворительности на самоуважение, имиджа социально ответственной организации на одобрение общественности и спонсорскую поддержку и т. п. В целом речь может идти об обмене социальных идей и услуг социально ответственной организации на изменение социального поведения, приверженность и поддержку клиентов, групп населения, составляющих целевые рынки этих организаций [11, с. 275].

Рассмотрение процессов  обмена в общесоциологичес ком плане  подтверждает, что экономическое  взаимодействие на рынке — лишь  частный случай более общих отношений обмена, поскольку обмениваемые объекты отнюдь не сводятся к сугубо материальным ценностям  и включают ценности социальные, такие как одобрение, уважение, привязанность или социальный  статус.  Отношения обмена в социальных системах, как  правило, складываются как сложные системы косвенного обмена. Рассмотрение обмена как базового механизма формирования социальной структуры, присутствующего во всех взаимодействиях индивидов, позволяет трактовать маркетинг, направленный на оптимизацию этого процесса и соблюдение условий взаимовыгодного обмена, как институционализированную социальную деятельность, обслуживающую процессы обмена в обществе.

Подводя итог, можно сформулировать первое определение социального маркетинга как технологии организации  функционирования социальной сферы общества.

Социальный маркетинг  — это деятельность государственных органов, неправительственных  организаций, политических  партий, общественных организаций, движений и отдельных физических лиц в социальной конкурентной среде,  основанная на принципах маркетинга  и направленная на достижение целей, связанных с продвижением социальных  продуктов.

2. Социальный маркетинг как маркетинг социально значимых проблем

 

 

В отличие от описанных  выше подходов к определению сущности и реализации  социального маркетинга, третий, касающийся маркетинга социально значимых проблем, в настоящее время проходит первоначальную стадию институционализации. Суть его — в «продвижении» в обществе определенных подходов к социально значимым проблемам. В англоязычной литературе он получил название Cause Related Marketing (CRM), понимаемый как  «коммерческая деятельность, в рамках которой  компания вступает в партнерские отношения с благотворительными организациями или социальными институтами с целью повышения своей репутации и, одновременно, продвижения продукта или услуги. Этот вид маркетинга объединяет покупателя  и продавца за счет общности этических мотивов» [18, с. 23].

Имеется в виду применение маркетингового продвижения к какой-либо значимой социальной проблеме, решение которой в данном случае и выступает целью социального маркетинга. То есть акция (или система акций) направлена не на полный социальный маркетинг каких-либо объектов, субъектов, процессов, а на локальное решение социально значимой задачи.

Продвижение применительно  к социальной проблеме отличается от продвижения социальной идеи тем, что маркетинг идей связан с внедрением в сознание людей тех или иных взглядов, ценностей, установок, призванных  ослабить  действие негативных стереотипов  и усилить развитие позитивных. Что же касается маркетинга социально значимых  проблем, то здесь цель его предполагает выбор какой-либо важной, с точки зрения  общественного мнения и общественных потребностей проблемы (к примеру, создания и продвижения имиджа Украины как демократического рыночного государства; коммунальных платежей со стороны малообеспеченных слоев населения; создания условий для лечения таких заболеваний, как СПИД, и т.п.) и разработка маркетинговых механизмов ее реального решения. Таким образом, с решением важной общественной проблемы «актуализируется» социальный аспект поставленной проблемы и осуществляется социальный маркетинг. В качестве социально значимых проблем для подобного социального маркетинга, как правило, избираются вопросы из следующих сфер функционирования общества:

• социальная помощь;
• культура и искусство;
• здравоохранение;
• образование;
• экология;
• защита гражданских  прав и др.

В рамках маркетинга социальных проблем решаются следующие ключевые задачи:

— изучение и анализ общественного  мнения по данной проблеме;

— разработка стратегии  решения социальной проблемы;

— привлечение внимания к проблеме со стороны государства, коммерческих структур, широкой общественности;

— комплексная информационная поддержка;

— взаимодействие с лидерами общественного мнения;

— разработка эффективных  каналов коммуникации с целевыми группами [20, с. 37].

Несмотря на неразработанность  этого направления социального  маркетинга, можно в первом приближении  сформулировать его определение.

Маркетинг социальной проблемы  — это социальная маркетинговая  технология, в основе которой —  применение продвижения к актуальным социальным проблемам, то есть привлечения к ним максимального общественного внимания и обеспечения соответствующего воздействия  на личность, социальную группу, общество с целью решения этих проблем.

3. Основные типы социального маркетинга

 

Описанное выше многообразие современных направлений и концепций социального маркетинга требует их более глубокого, детального содержательного анализа и, в первую очередь, выделения различных его типов и разновидностей. Проведенные в последние годы западными  и российскими  специалистами  научные  дискуссии  и опубликованные  работы [21] позволяют выделить следующие типы социального маркетинга:

— политический маркетинг;

— государственный маркетинг;

— территориальный маркетинг;

— социальный маркетинг.

Политический маркетинг  в настоящее  время является, пожалуй,  наиболее разработанным типом социального  маркетинга. Во многом это обусловлено  тем, что, во-первых, соответствующая  проблема была поставлена и активно  обсуждалась не только в теории социального маркетинга, но и в социологии политики, в частности  двумя  ее авторитетнейшими представите лями — французскими  социологами  Пьером Бурдье и Патриком Шампанем.

Во-вторых, в случае политического  маркетинга можно говорить о наличии «политического рынка» со всеми его атрибутами, достаточно сходного с классическим бизнесовым рынком.