Социальный маркетинг

В-третьих, актуальность проблематики политического маркетинга определяется его связью с организацией избирательных кампаний в условиях реализации демократических принципов в жизнедеятельности современного общества. Поэтому можно с уверенностью говорить  о том, что в настоящее время  уже  практически сложилась концепция политического маркетинга.

В качестве его предметов  выступают такие области  политической жизнедеятельности современного демократического общества,  как массовые политические, в том числе выборные, кампании; разработка и реализация

В последнем  случае речь идет о социальном маркетинге в узком  значении, поскольку в принципе все вышеназванные типы маркетинга относят к социальному (в широком понимании) или некоммерческому маркетингу методов воздействия на общественность и общественное мнение; деятельность по созданию и обеспечению функционирования  политических партий и общественных организаций; подготовка и организация политических спецсобытий, в том числе митингов, юбилеев, благотворительных акций и др.; создание и обеспечение эффективного функционирования  политических  СМИ  — телекомпаний, радиостанций, журналов, газет, электронных изданий; политическое лоббирование;  наконец, ряд направлений деятельности, связанных с работой государственных и иных организаций на политическом рынке.

В качестве субъектов  политического маркетинга выступают  государственные органы (законодательные  и исполнительные), политические партии, общественные организации. Значительное место в подобной деятельности  принадлежит неправительственным организациям, в том числе неправительственным фондам, получившим распространение за рубежом.

Достаточно вспомнить  то обстоятельство, что в ряде стран  СНГ (к примеру, в Грузии или Киргизии) в качестве основных “двигателей” так называемых цветных революций назывались именно такие организации, а в России после указанных событий была проведена тщательная «инвентаризация» зарубежных благотворительных фондов и принят специальный закон, жестко регулирующий их регистрацию.

Объектами политического  маркетинга являются, прежде всего,  различные группы общественности; носители общественного мнения; различные  группы элит, хотя основным объектом политического  маркетинга,  безусловно, выступает общественность. Как отмечает П.Бурдье, политическое поле (как он называет политический рынок) — это «место, где в  конкурентной борьбе между агентами, которые оказываются в нее втянутыми, рождается политическая продукция, проблемы, программы, анализы, комментарии, концепции, события, из которых и должны выбирать обычные граждане, низведенные до положения «потребителей» и тем более рискующие попасть впросак, чем более удалены они от места производства» [22,с. 182].

В политическом маркетинге в наибольшей степени (в рамках социального маркетинга) проявляется специфика  функционирования маркетинговых механизмов как рыночных. Наиболее точно описала функционирование системы политического маркетинга Е.Морозова, которая, подчеркивая, что в этом случае для анализа наиболее целесообразно использовать так называемую методологию  Общественного выбора, следующим образом характеризует механизмы функционирования  политического маркетинга: «Принятие методологии Общественного выбора ведет к формированию «рыночной» концепции политики: избиратели уподобляются потребителям; политические партии и лидеры — предпринимателям, предлагающим широкий набор услуг и меньшие налоги в обмен на голоса; политическая пропаганда трансформируется в коммерческую рек ламу;  правительственные  учреждения  рассматриваются как  государственные фирмы, существование которых зависит от того, покрывает ли получаемая  в результате их деятельности политическая поддержка расходы на содержание. Вся политическая система рассматривается Общественным выбором как  гигантский рынок спроса  и предложения «общественных товаров и услуг» [7, с. 19] Ко всему сказанному следует добавить определение российского политолога А.Соловьева, который политическим маркетингом называет именно технологизацию политических процессов [23, с. 415]. В настоящее время в отношении политического рынка и деятельности на нем уже имеются определенные наработки, связанные с технологией подобной деятельности.

Речь, в частности, идет об исследованиях (политических, маркетинговых) политического рынка; продуцировании разнообразных проектов и технологий, направленных  на решение политических задач; регулировании политического рынка с использованием самых разнообразных маркетинговых механизмов [24].

Завершая рассмотрение проблем политического маркетинга, приведу одно из множества существующих определений, которое, с моей точки зрения, достаточно полно отражает его сущность: «Политический маркетинг — это специальная теория, концепция регулирования политического рынка, основанная на маркетинговом подходе к политике, суть которого в использовании комплекса разнообразных методов, средств, технологий, направленных на исследование рынка власти и накопление информации о нем; политико-инженерной деятельности по проектированию и регулированию воздействий на общественное сознание;  планировании  и реализации системы специально подготовленных маркетинговых мероприятий с целью достижения поставленных в процессе политической деятельности целей» [25, с. 21].

Государственный маркетинг.  В отличие от политического маркетинга, насчет необходимости которого, а также формулировки его основных функций, субъектов и объектов существует практически полная солидарность между учеными, работающими в данной области, в отношении государственного маркетинга дело обстоит несколько по-иному.

Таким образом, можно  утверждать, что концепция государственного маркетинга в настоящее время находится в стадии развития. Причем речь идет не только о глубине разработки, но и о дискуссионности подходов. Рассмотрим кратко, чем обосновывается возможность (или даже  необходимость) использования маркетинговых подходов в государственном управлении в современных демократических обществах. Анализ имеющихся поэтому поводу взглядов позволяет выделить три основных фактора.

Первый фактор — развитие рыночных тенденций и их влияние  на современную административную модернизацию. Как справедливо указывает Е.Морозова, сегодня нет споров о том, что рынок с его концепциями, технологиями, эффективностью стал непреходящим вызовом теории и практике государственного управления. Хотя терминологически рыночный подход к административным реформам оформляется  по-разному: стратегию реформирования называют менеджментом, маркетингом, коммуникацией, а процесс реформирования обозначается как поиск совершенствования,  как новое государственное управление или как демократизация  управления  [30, с. 215]. Как уже отмечалось, практически во всех демократически развитых странах сегодня имеют место принципиальные изменения  в сфере государственного управления, в авангарде которых шла Великобритания, где еще в 1960-е годы ставился вопрос о необходимости перехода от администрирования к менеджменту.

Второй фактор, стимулировавший  внедрение маркетинга в госуправление, — развитие концепции современного демократического и рыночного государства как поставщика услуг для населения.

Наконец, третий фактор становления  государственного маркетинга — действенная реализация рыночных, маркетинговых подходов к регулированию  отношений между  государством и населением, государством и бизнесом на современном научно-практическом уровне — с использованием маркетинговых исследований, технологий и т. п. Как справедливо отмечают А.Другов, А.Сафин, С.Сендецкая, «государственный маркетинг должен изучать потребности  и интересы, т.е. их суть, структуру, приоритетность, факторы и тенденции развития... государство можно рассматривать с точки зрения предоставления гражданам  важных  социальных услуг (безопасность, охрана  окружающей среды и т.п.). То есть оно представляет собой специфическое предприятие, которое предоставляет населению широкий набор услуг” [28, с. 102].

Субъектом государственного маркетинга выступают государство  и его различные (по уровню и функциональному назначению) компоненты: центральные, региональные, местные органы власти и т. д.; органы законодательной исполнительной власти; отраслевые органы управления. В этой связи ряд авторов предлагают структуризировать государственный маркетинг, выделив такие его разновидности, как законодательный, муниципальный маркетинг, бюджетный и налоговый маркетинг, маркетинг государственных резервов, общегосударственных проектов и т. п.

Если говорить о специфике  маркетинговых механизмов, действующих в случае государственного маркетинга, то здесь, в отличие от маркетинга политического, в качестве основной характеристики рыночного взаимодействия  выступают отношения обмена. Иными словами, «чисто» рыночные механизмы (рынок, конкуренция и др.) имеют место лишь в определенных ситуациях. Ведь государство в процессе рыночного взаимодействия в обществе  выступает как  третий субъект маркетинга, выполняя на рынке специфическую роль, наряду  с двумя первыми субъектами — продавцами и покупателя ми. Роль эта сводится к тому, что не удовлетворяя непосредственно потребности потребителей, оно регулирует процессы обмена, в том числе оказывая содействие достижению компромиссов интересов сторон с минимальными затратами для общества. Государственный маркетинг, таким образом, — это специальная концепция рыночного регулирования отношений между субъектами государственного управления и различными его объектами, определяющая взаимосвязи между ними на основе отношений обмена.

Территориальный маркетинг.  Концепция  маркетинга как таковая  предполагает разработку, наряду  с теорией маркетинга товаров и услуг концепции  маркетинга территорий.  Действительно, «продаются» и «покупается» не только товары или услуги, но и территории. В равной мере это относится как к инвесторам, которые решают проблему вложения капитала в развитие той или иной территории, так и к населению, которое, особенно в настоящее время, может принимать  решения  относительно миграции, выбора места  жительства,  выбора места приложения трудовых усилий и т.п. Однако некоторые особенности этих процессов диктуют необходимость признания территориального маркетинга не классическим, а некоммерческим, социальным.

В этой  связи нужно  сказать о том, что на проблемы территориального маркетинга (маркетинга территорий) специалисты в последнее время уже обращают внимание, хотя по уровню разработки данная проблема может быть отнесена к самым неизученным. Каковы же основные предпосылки рассмотрения концепции маркетинга применительно к территориям (в первую очередь разнообразным муниципальным образованиям)?

Типология муниципальных образований, как пишет А.Блинов, должна учитывать природно-климатическое и транспортно-географическое положение региона, земельный, сырьевой, экономический, социальный, научный, информационный и кадровый потенциал, историко-культурное  и духовное наследие, национальный состав населения, демографическую и экологическую обстановку, одним словом, все составляющие  микро- и макросреды, которые составляют ресурсный потенциал развития муниципального образования [29, с. 75].

Понятно, что подобный ресурсный потенциал у таких  муниципальных образований различен. Однако это не значит, что в любой ситуации инвестор обязательно выберет регион с максимальным ресурсным потенциалом для инвестиций в определенные отрасли.

Основными факторами, влияющими  на привлекательность того или иного региона, той или иной территории для инвесторов и населения, являются: реальный уровень развития и благополучия региона, его имидж и репутация.

Так, при выборе региона  и население, и инвесторы учитывают: уровень  урбанизации территории; миграции,  трудовую и социальную мобильность населения; демографические проблемы; развитие сельского хозяйства; функционирование рынка жилья; региональные особенности развития образования и медицины; проблемы развития  транспортной инфраструктуры и др.

Очевидно, что маркетинговая  работа  с теми или иными территориями должна начинаться с определения  так называемой территориальной индивидуальности, которая, помимо объективно заданных особенностей (природно-климатические условия, исторические и культурные особенности, уровень развития производственной и социальной инфраструктур) включает уровень и качество управления регионом, доверие партнеров и инвесторов и многое иное.

И здесь мы переходим  ко второму из названных выше факторов привлекательности территорий для их населения, гостей  и инвесторов, а имен но к имиджу территории, основанному на представлениях об их природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и иных особенностях [30, с. 83].

Речь идет не об объективных  характеристиках, а об их восприятии массовым сознанием и об общественном мнении. Подобные субъективные представления  могут формироваться как  на основе личного опыта, так и опосредованно, к примеру, через средства массовой информации, пиаровскими и рекламными акциями и т. п.

Третьим фактором привлекательности  территории является ее репутация, формирующаяся  в течение продолжительного времени  под влиянием достоверной информации о ней — в первую очередь, о комфортности проживания  на территории, безопасности, социальной защищенности, авторитете властей  и т.п. Репутация  территории зависит от таких обстоятельств, как  наличие моря  или исторических памятников, с одной стороны; и репутация руководства региона в плане выполнения  инвестиционных обязательств, финансово-экономические показатели развития региона и инвестиционная активность в нем — с другой стороны. Все это, как свидетельствует международный опыт, важнейшие факторы инвестиционной привлекательности, инвестиционного климата региона, территории, города.