Содержание и особенности осуществления международной коммуникационной политики фирмы

Реклама представляет собой  форму неличной платной коммуникации с покупателями посредством таких  средств информации, как печатные издания, телевидение, радио и прямая почтовая рассылка.

Реклама – самый действенный  инструмент в попытках предприятия  модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ  самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

Вопросам развития рекламы  придается большое значение. Реклама  – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, пропаганда потребительских  свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и  потенциального покупателя к покупке. [6]

В зависимости от объекта  рекламирования, можно говорить о  двух основных видах рекламы:

реклама товара (товарная реклама);

реклама в целях создания имиджа фирмы (престижная реклама).

Главная задача товарной рекламы  – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя определенный товар, реклама содействует его  продаже.

Престижная реклама, или  фирменная, представляет собой рекламу  достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы  – создание среди общественности, и, прежде всего, среди ее активных и  потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который  вызвал бы доверие самой фирме  и к ее продукции.

Основой рекламной деятельности является рекламная кампания. Это  несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающей определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное  мероприятие шло непосредственно  за другим составляющим компании. Рекламная  деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического  процесса. В ней выделяется целый  ряд взаимосвязанных этапов. [7]

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена, главным образом, на увещевание (убеждающая).

В разрезе этих трех функций  могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы, представленные в табл. 1.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.

Таблица 1 – Типичные цели рекламы

Вид рекламы	Цели рекламы
Информативная	Формирование имиджа предприятия Создание  имиджа товаров Корректировка представлений о деятельности фирмы Предоставление  информации о товарах
Напоминающая	Подтверждение имиджа товаров Подтверждение имиджа фирмы Поддержание осведомленности
Убеждающая	Изменение отношения к товару Стимулирование  опробования товаров Побуждение  к приобретению товара Увеличение  потребления

 

Выбор соответствующих каналов  распространения находится под  влиянием ряда факторов, основными  из которых являются:

цели рекламы;

специфика рекламного товара;

желаемая широта охвата и  сила воздействия рекламы;

соответствие канала распространения  рекламы характеру целевой аудитории;

рекламная деятельность конкурентов;

наличие соответствующих  средств;

возможности пользоваться определенными  средствами распространения информации.

При выборе средств распространения  информации необходимо так же принять  во внимание стоимость рекламы.

 

3. Особенности коммуникационной политики на зарубежных рынках

Способы продвижения товара на зарубежный рынок имеют свои особенности, связанные с отличительными характеристиками зарубежных рынков. Говоря о паблик рилейшнз PR стимулировании сбыта, личных продажах, рекламе, отметим те их черты, которые обусловлены международной маркетинговой деятельностью компании.

Паблик рилейшнз PR как планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы, эффективны в том случае, когда достигается оптимальный уровень взаимопонимания между компанией и ее общественностью. Причем под общественностью следует понимать не только широкие круги населения и потенциальных покупателей зарубежного рынка, но и возможных зарубежных партнеров.

Среди способов связей с  общественностью зарубежных рынков, как правило, используется выступление  в прессе, средствах массовой информации и спонсорство, наиболее эффективное для демонстрации своей гармоничной интеграции в общество с целью создания привлекательности своей компании и предложения.

Для рассылки пресс-релизов  удобно пользоваться специализированными  изданиями и услугами организаций, осуществляющих рассылку. Например, в  Англии издаются справочники Witling's Press Guide и Hollis Press and Public Relations Annual, в которых можно найти данные как по рынку Великобритании, так и практически по любому зарубежному. При выходе на зарубежный рынок фирмы обычно используют уже апробированные на внутреннем рынке пресс-релизы, статьи и т.п., переводя их на соответствующий язык. Особенно это характерно для производителей высокотехнологичной продукции. Что касается потребительских товаров, то обычно возникает необходимость подготовки новых. [8]

Наряду с созданием  положительного имиджа компании на зарубежном рынке усилия PR направлены и на борьбу с негативным влиянием на ее деятельность тех или иных неблагоприятных  событий или слухов, распространителями которых могут быть средства массовой информации. Подобные ситуации нередко  возникают в международной маркетинговой  деятельности, а источником их бывают, как правило, конкуренты или контактные аудитории.

Для стимулирования сбыта  товаров на зарубежных рынках фирмы  выбирают такие способы, которые  эффективны для сложившихся условий, и с учетом тех особенностей внешней  среды, которые обсуждались выше. Например, купоны требуют высокого уровня грамотности и некоторых  усилий со стороны торговцев и  потребителей; развитой сети для денежных выплат, хорошей полиграфической  базы. На эффективность влияют также  представления о социальном статусе. [9]

Таким образом, отбирая способы стимулирования сбыта иностранных покупателей следует взвешивать их соответствие характеристикам целевого рынка, среди которых весьма важны поведенческие особенности потребителей и инфраструктура рынка. Поэтому если для покупателя предпочтительно получить снижение цены в момент покупки, предпочтение отдается купонам и скидкам с цены. Если психология покупателя такова, что он любит материальное вознаграждение, тогда целесообразно увеличивать ценностную значимость продукта в глазах покупателя посредством помещения призов в упаковку или добавлять к покупке бесплатный образец другого товара (кстати, это будет и рекламирование новинки).

Личные (персональные) продажи  в международном маркетинге фирмы  организуют с учетом того, что успешно  используемая техника этого способа  стимулирования на одном рынке вполне может оказаться неэффективной  в иной культурной, экономической, правовой среде. Требуется обязательная адаптация  программ по личным продажам даже в  глобальном маркетинге, когда комплекс маркетинга в значительной степени  стандартизирован.

Продажа конечному потребителю  – личная продажа, осуществляемая коммивояжером  непосредственно при контакте с  покупателем. Этот способ требует больших  затрат, коммивояжер не может одинаково  хорошо знать рынки нескольких стран, чтобы всегда должным образом  представлять компанию.

В международном маркетинге различают два типа коммивояжеров (а также агентов и торговых представителей): косвенные и прямые. Критериями выбора того или иного  типа служат затраты, требуемый уровень  контроля за их работой, степень достижения целей фирмы. Косвенные агенты не нанимаются непосредственно компанией, а потому и не контролируются ею. Прямых агентов нанимает сама компания, и они работают непосредственно  на нее. Среди прямых агентов различают  экспатриированных, местных, космополитических. Экспатриированный агент – нанимается для работы за рубежом по признаку национальности (например, итальянец, работающий в Испании на итальянскую  компанию, которая его наняла).

Местный – агент, работающий в своей стране на иностранную  компанию.

Космополитический – иностранный  гражданин, нанятый для работы в  третьей стране.

Личные продажи в международном  маркетинге могут быть затруднены контролем  над экспортом и импортом со стороны  государства, наличием различных форм собственности и другими факторами  макросреды. [10]

Практика фирм в области  международного маркетинга показала, что рекламодатели сталкиваются на зарубежных рынках со следующими основными  проблемами:

• степенью доступности  СМИ

• уровнем издержек

• охватом целевой аудитории

• возможностью проверки достоверности  данных об охвате

• выбором вида рекламы

Доступность СМИ может  ограничиваться такими причинами, как:

• протекционизм. Так, в Австралии  СМИ размещают рекламу только национального производства

• монополизация СМИ. Например, в Японии полный охват рынка может  быть обеспечен при размещении рекламы  в трех крупнейших газетах.

• условия оплаты рекламного времени на TV (радио). Так, в ЮАР на TV время должно быть оплачено за год вперед. Какие выходы находят компании?

1) в тех странах, где  популярно ходить в кино, размещают  рекламу в кинотеатрах

2) осуществляют рекламу  на месте продажи или используют  нетрадиционные, выбранные для данного  рынка, способы

3) используют международные  издания (журналы Newsweek, Time; для женщин – Vogue, Bazar, Cosmopolitan; для мужчин – Playboy).

Такая реклама преследует цель распространения положительного имиджа фирмы, способствует росту популярности ее товара в мире. Это, по существу, дополнение к рекламным кампаниям, проводимым в национальных СМИ.

Для промышленных и профессиональных кругов рекламу размещают в технических, специализированных журналах (обычно англоязычных). Поскольку эти издания носят отраслевой характер, реклама достаточно адресна (журналы Chem. Age, Quality, Marketing, газета Financial Times и пр.)

Уровень издержек в международном  маркетинге всегда выше, чем на внутреннем рынке, что объясняется:

• стоимостью перевода и  адаптации текста к культурным и  другим особенностям зарубежного рынка

• ограниченностью охвата потребителей СМИ на некоторых рынках

• невозможностью использования  СМИ для охвата целевого сегмента в некоторых странах [6]

Важное значение в теории международных коммуникаций играет маркетинговый подход к коммуникациям, в рамках которого процесс коммуникации рассматривается в маркетинговой среде предприятия. В результате формируется система маркетинговых коммуникаций предприятия, обеспечивающая комплексное воздействие фирмы на своих клиентов, конкурентов и другие целевые аудитории для достижения определенных целей предприятия.

Будучи сложной и многообразной  структурой, система маркетинговых  коммуникаций предприятия имеет  своей целью активное воздействие  на внутреннюю и внешнюю среду  предприятия таким образом, чтобы  они создавали благоприятные  условия для проведения хозяйственной  деятельности предприятия, способствовали росту продаж, увеличению прибыли, расширению рынков продаж и т.п.

Для современного предприятия  огромное значение имеет организация  системы интегрированных международных  маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих реализацию каждого элемента коммуникаций в рамках единой стратегии, что способствует повышению эффективности функционирования предприятия, укреплению его рыночных позиций. При этом к основным элементам  маркетинговых коммуникаций предприятия  относится реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и пропаганда.

Формирование международной  коммуникационной политики предполагает реализацию ряд последовательных этапов: разработку стратегии, подготовку и  проведение мероприятий по реализации каждого из элементов маркетинговых  коммуникаций, определение их эффективности. При этом тщательная подготовка и  осуществление каждого этапа  являются залогом успешности всей коммуникационной компании предприятия, а значит и  общей эффективности функционирования предприятия.

Помимо совершенствования  международной коммуникационной политики, рекламной деятельности: важными  направлениями по совершенствованию, являются разработка и реализация комплексной  коммуникационной стратегии предприятия, разработка системы коммуникаций предприятия  в Интернет, разработка фирменного стиля и имиджевого комплекса предприятия, что позволит ему активно использовать такой коммуникационный инструмент как пропаганду, а также будет содействовать формированию приверженности покупателей, а значит – увеличению прибыли.

 

Заключение

Расширение масштабов  конкуренции, стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциальных потребителей и необходимость удержания существующих покупателей и клиентов значительно активизировало использование в предпринимательской деятельности методов коммуникационной политики.

Маркетинговая коммуникационная политика влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть методы в коммуникационной политике, которые относятся к  жесткому типу, в стимулировании сбытовой политики. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.