Состав фокус-групп в маркетинговом исследовании

 

 

МИНОБРНАУКИ  РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГГУ)

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И  ПРАВА

ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

 

 

Кафедра маркетинга и 

рекламы

 

Когутова Арина Ивановна

Состав фокус-групп  в маркетинговом исследовании

 

Специальность 032401 «Реклама»

Курсовая работа студентки 2-го курса очной формы обучения

 

 

 

 

 

 

Научный  руководитель К.э.н., доц. кафедры маркетинга и рекламы ______________   Д.В. Тюрин

 

 

 

 

 

 

Москва  2012

 

 

 

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………..…….………3

 

Раздел 1. Теоретические аспекты метода фокус-групп

1.1Особенности фокус-групп………………………………………………..…...6

1.2 Общие принципы формирования фокус-групп. Численность…….…..…...8

1.3 Гомогенность состава участников……………………………..…………...12

1.4 Критерии отбора  респондентов………………………………..…....…...….14

1.5 Ограничения на участие в фокус-группах…………………………............17

 

Раздел 2. Анализ и представление данных фокус-групп

2.1 Характеристика компании Schwarzkopf. Шампунь Schauma……………..21

2.2 Цели и метод исследования………………………………………………....23

2.3 Отношение к рекламному  ролику шампуня «Schauma»………….….……25

2.4 Составление коллажей………………………………………………..……..25

2.5 Основные выводы…………………………………………………………....26

 

Раздел 3. Рекомендации

3.1 Рекомендации…………………………………………………….………….29

 

Заключение……………………………………………………………..………..31

 

Список использованных источников и литературы…………………………..33

 

 

 

1.Введение

Одним из важных инструментов маркетинга являются исследования рынка и мнений потенциальных потребителей.

Маркетинговые исследования – это функция, которая информационно  связывает производителя с рынком, потребителем, конкурентами и всеми  элементами внешней среды, также  под понятие маркетинговых исследований понимается систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации о внутренней и внешней среде предприятия с целью принятия управленческих решений.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путём наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Метод фокус–группы относится к таким методам исследования.

Фокусированное групповое  интервью – один из социологических  методов сбора информации, который часто применяется в маркетинговых исследованиях для выявления различных критериев оценки и выбора изучаемого объекта (продукта, образа).¹ Этот метод предназначен для получения различной маркетинговой информации от группы, как правило, существующих или потенциальных потребителей, которые на основе свободной дискуссии под руководством ведущего (модератора) обсуждают поставленные перед ними вопросы.

Метод фокус-групп или групповое  глубокое интервью относится к числу  так называемых "гибких" или "качественных" методов социологического исследования.

В настоящее время в развитых странах "гибкие" методы опросов (индивидуальное и групповое интервью) сделались не просто разновидностью исследовательских методик, но и  отраслью индустрии, обслуживающей функционирование институтов рынка (маркетинг) и институтов демократии (анализ и коррекция политических имиджей). Внедрение в практику этих методов в России необходимо для повышения культуры работы рыночных и политических институтов.

В последние годы отечественные социологи проявляют огромный интерес к познавательным возможностям, особенностям и перспективам использования, теоретико-методологическим основаниям метода “фокус-группа”, к разработке его методик и техник, к анализу и представлению результатов исследования. К такому выводу можно прийти проанализировав ряд современных учебных пособий, монографий и статей, прежде всего таких авторов как Белановский С.А., Богомолова Н.Н. и Фоломеева Т.В., Богословская К., Дебюс М., Дмитриева Е.В., Семенова В.В.

Целью моего исследования является рассмотрение теоретических и методологических основ метода фокус - групп,  техники его практического использования в маркетинге, а также изучение эмоциональной и поведенческой реакций целевой группы на позиционирование новой компьютерной игры  путём проведение фокус - группы.

Задачи моего исследования:

1.Обзор теоретических основ и методологических принципов метода фокус - групп.

2.Описание методики проведения фокус - группы, рассмотрение её этапов и факторов, влияющих на процесс взаимодействия в такой группе.

3. Анализ возможностей и ограничений метода фокус - групп.

4.Подбор психологического и технического инструментария для экспериментального исследования.

5.Проведение экспериментального исследования (фокус - группы).

6.Анализ полученных результатов и выдача рекомендаций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 1.Теоретические аспекты метода фокус-групп

Особенности фокус-групп

 

В отличие от количественных методов исследования (например, социологический  опрос), который дает ответ на вопросы ‘Кто..?’ и ‘Сколько..?’, фокус-группа дает ответы на вопросы ‘Как именно..?’ и ‘Почему..?’

Второй особенностью является способ формирования выборки  и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым  методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме.

Фокус-группа является субъективным методом исследования. Смысл этого метода в том, что в групповом обсуждении респондент включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции намного ярче. Участников фокус-группы «фокусируют» на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию. Инициатором проведения маркетингового исследования методом фокус-группы обычно является фирма или организация, заинтересованная в изучении реакции потребителей на производимый ею продукт или услугу. 

Чаще всего проведением такого исследования занимаются крупные маркетинговые центры, располагающие достаточными финансовыми ресурсами для оборудования и содержания помещения под фокус-группы и специалистами – модераторами, аналитиками, техническими работниками. 

К помещению, в котором планируется проведение фокус-группы, существуют особые требования:

• Специальное помещение, оборудованное под фокус-группы, должно состоять из трех комнат: приемной для респондентов, комнаты для заказчика и технического персонала, следящего за качеством записи, и непосредственно комнаты для заседаний.
• Комната для заседаний и комната для заказчика (наблюдателя) и технического персонала должна быть разделена полупрозрачным зеркалом. Комната наблюдателей должна иметь отдельный вход, звукоизоляцию и звукопроводящую аппаратуру. В идеале, в комнате должен находиться и монитор, дублирующий все происходящее в зале для заседаний.
• Комната для заседаний, свою очередь, должна быть оборудована стационарной и замаскированной аудио и видеоаппаратурой. Одно дело, когда респонденты знают, что идет запись, и не видят видеокамеры, и совсем другое – когда они видят ее объектив. Тогда все труды модератора и его ассистентов могут пойти прахом – комплекс «видеокамеры» может значительно затруднить работу.
• Комната для заседаний должна быть достаточно просторной, чтобы в ней могли разместиться до 12 человек, а так же модератор и его ассистенты.
• Обстановка помещения должна быть нейтральной, чтобы не отвлекать респондентов от предмета исследования. 

Составление топик-гайда, проведение и анализ результатов требует специальных навыков, опыта и объективности.  Работа фокус – группы ведется по составленному заранее сценарию, обязательно согласованному с заказчиком. Вся беседа должна быть записана на видео или аудио носители для дальней расшифровки и анализа. 

Ведет фокус-группу модератор. Модератор - это высококвалифицированный психолог, с опытом проведения фокус-групп (как правило, это действующий тренер с опытом преподавательской работы). 

Анализирует этот труд группа психологов, социологов и маркетологов-аналитиков. Далее результаты обрабатываются, формируются в отчет и рекомендации и передаются заказчику. 

Фокус-группа является одним  из наиболее часто используемых методов  маркетинговых исследований; они могут оказаться продуктивными в достижении многих целей, включая следующие:

-выдвижение гипотез,  которые в дальнейшем могут  быть проверены количественно.

-представление информации, которая может оказаться полезной  при создании опросной анкеты.

-представление дополнительно  базовой информации по товарным категориям.

-высказывания впечатлений  по концепциям нового продукта.

 

1.2 Общие принципы формирования фокус-групп. Численность

 

Основные параметры  фокус-группового исследования, такие  как численность участников, их социальные характеристики, число групп определяются двумя факторами: общими методическими требованиями к проведению групповых интервью и требованиями, вытекающими из целей исследования. Начнем с первых, а затем перейдем ко вторым.

Данный вопрос считается  хорошо отработанным и имеет длительную предысторию. Ключевая формула, от которой в принципе не отошли и последующие авторы, была высказана Р.Мертоном и его соавторами: «Размер группы должен, очевидно, определяться двумя соображениями. Она не должна быть настолько большой, чтобы быть неуправляемой или препятствовать адекватному участию большинства членов, и она не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить существенно больший охват, чем интервью с одним человеком. Опыт показывает, что эти требования наилучшим образом удовлетворяются при размере группы в 10-12 человек. Какова бы ни была цель, группа не должна быть увеличена до такой степени, чтобы большинство ее членов представляло собой лишь аудиторию для немногих, имеющих возможность высказаться».²

Создается впечатление, что за истекшие десятилетия мнения исследователей об оптимальном числе участников проявили тенденцию к снижению. Сегодня наиболее целесообразная численность группы определяется большинством авторов в 8-10 человек. Это, возможно, еще не предел, так как некоторые авторы высказываются за дальнейшее сокращение численности участников до 6-8 человек. Организация дискуссии с 12 участниками сегодня рассматривается многими исследователями как перебор, поскольку проводить группы с таким числом респондентов хотя и можно, но сложно, и модератору уже не удается задействовать в обсуждении всех. За два коротких часа респонденты при такой численности не могут приучиться к взаимодействию с таким количеством новых знакомых; в равной степени и модератор не может уделить всем должного внимания. Это тем более справедливо в отношении групп с еще большим числом участников.

Следует отметить, что  вопрос об оптимальной численности  групп все же остается спорным. Его  решение во многом зависит от персонального  стиля и квалификации модератора. Так, Д.Темплтон настаивает на 10-12 респондентах, однако при чтении ее работы возникает ощущение, что как модератор она обладает выдающимся и поэтому редким талантом, а это затрудняет тиражирование ее опыта. К вопросу о соотнесении числа респондентов и персонального стиля работы модераторов мы еще вернемся в последующих главах.

Минимальное число участников, при котором специфические эффекты  группового обсуждения еще как-то могут  проявиться, по мнению разных авторов, составляет 4-5 человек. Типичное мнение по данному вопросу звучит так:

"Групповое интервью  можно проводить с минимальным  количеством участников, равным  пяти, так как это число еще  может в какой-то мере адекватно  представлять спектр мнений и  создавать общее взаимодействие. Если в группе участвуют менее пяти человек, мы, насколько возможно, пытаемся собрать информацию, но в принципе стараемся отказываться от проведения таких групп".

Описывая баланс факторов, задающих оптимальный размер группы в указанных выше пределах, следует, прежде всего, отметить, что свойства групп очень сильно зависят от ее численности, и разница в 1-2 человека весьма заметно сказывается на их динамике.

Увеличение числа участников свыше 10-12 человек ведет, как уже  говорилось, к снижению управляемости, что проявляет себя, в основном, в двух аспектах: либо возникает пассивная аудитория, а обмен репликами начинает осуществляться между небольшим числом лиц, захвативших инициативу, либо общая дискуссия распадается на несколько частных, ведущихся между соседями по столу. В первом случае возникает сдвиг выборки т.к. мнение «молчаливого большинства» оказывается непредставленным, а совокупность активных лиц может представлять весьма специфичный контингент. Во втором случае неконтролируемые частные обсуждения быстро уходят от заданной темы. а запись дискуссии становится технически невозможной.

Нарастание анархии, свойственное большим группам, в какой-то мере может быть сдержано увеличением  жесткости руководства дискуссией и введением более строгого регламента обсуждения. В этом случае число участников может быть увеличено, возможно, даже до 15-20 человек, однако групповой характер обсуждения при этом неизбежно утрачивается, т.е. групповое интервью превращается в серию индивидуальных и, к тому же, высокоструктурированных (последнее связано с очень малым количеством времени, отводимым каждому респонденту). По-видимому, такие интервью уже нельзя называть фокус-группами.