Состав фокус-групп в маркетинговом исследовании

Лица, профессионально  знакомые с предметом обсуждения. Если исследуется какой-то продукт или услуга, то само собой разумеется, что люди, занятые или работавшие ранее в соответствующей отрасли, а зачастую и их близкие родственники должны быть исключены из участия в групповом интервью. Выражение относится в данном случае не только к производственным предприятиям, но и к оптовой и розничной сетям реализации, через которые проходит соответствующий продукт. Люди, работающие во всех этих звеньях, имеют доступ к информации, которая делает нетипичными их взгляды и опыт, отдаляя их от рядовых покупателей и в большей или меньшей степени приближая к экспертам. Опросы таких людей (например, розничных продавцов), разумеется, возможны, но при этом они должны рассматриваться как особый сегмент популяции, требующий сегрегации от остальных.

Лица, связанные с  маркетинговыми исследованиями или  рекламой. Обычно принято исключать из исследований тех респондентов, которые сами (или члены их семей) непосредственно занимаются маркетинговыми исследованиями, рекламой, опросами общественного мнения, либо работают в средствах массовой информации. Это связано с тем, что лица, работающие в этих сферах, могут оказаться пристрастными, могут располагать специфичной информацией либо просто пожелают сыграть роль эксперта. Нельзя также исключать, что в некоторых случаях они могут нарушить конфиденциальность исследования.

Исключение лиц, входящих в указанные категории, обычно не представляет проблемы в силу их малочисленности, даже в сравнительно узких сегментах популяции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 раздел. Анализ и представление данных фокус-групп

2.1 Характеристика компании Schwarzkopf&Henkel. Шампунь Schauma

 

Российский парфюмерно-косметический рынок считается одним из самых быстрорастущих в мире. Его потенциальную емкость эксперты оценивают в 15-18 млрд. долл. Доля пользователей шампуней старше 10 лет в 1-м полугодии 2011 года составила в целом по России 90,3%, а бальзамов-ополаскивателей - 29,9%. Общее число потребителей в обеих категориях в целом по стране растет не очень значительно. Так, если в I квартале 2011 года по шампуням оно составило 89,5%, а по кондиционерам - 28,5% от всего населения, то в I квартале 2002 г. поднялось лишь на полпроцента до 90% и 29% соответственно. Хотя основными городами по потреблению шампуней и ополаскивателей остаются Москва и Санкт-Петербург по причине высокой концентрации населения и доходов в этих городах, тем не менее, уровень потребления по-прежнему растет в регионах. Потребление кондиционеров и масок остается на достаточно низком уровне, однако тенденция к росту этих сегментов рынка наблюдается постоянно. В Москве потребителями шампуней является 92,8%, а бальзамов - 39,2% населения. В Петербурге процент пользователей несколько ниже, чем в столице, и составляет соответственно 85,3% и 33,3%. Компания Schwarzkopf&Henkel - один из лидеров косметического рынка, причем в нескольких ключевых категориях - бесспорный игрок № 1.

Косметика компании Schwarzkopf & Henkel хорошо известна не только в России, но и за ее пределами. Schwarzkopf & Henkel - ведущий зарубежный производитель, который занимается выпуском косметических средств.

Schwarzkopf & Henkel - это крупный  интернациональный производитель косметики для женщин, мужчин. Также компания производит детские косметические товары. Среди них разнообразные шампуни и бальзамы для волос, лаки и муссы для укладки волос, гели для душа, мыло-крем, дезодоранты, краски для волос и средства от перхоти.

Сектор рынка, в котором  работает, - один из самых больших  среди схожих во всем мире. Schwarzkopf & Henkel постоянно расширяет свой бизнес, который основан на хорошо известных всем товарных марках. Вот уже больше века для многих людей во всем мире имя Schwarzkopf & Henkel символизирует качественный уход за внешностью. На протяжении десятилетий мы удерживаем бесспорное лидерство на многих рынках, предлагающих такие косметические средства, как, например, шампунь или лак для волос. Schwarzkopf & Henkel - это лидирующие торговые марки на рынках красок для волос, средств по уходу за волосами, средств по уходу за кожей, средств гигиены полости рта и парфюмерии. Сейчас это уже кажется невозможным - представить себе полки магазинов без продуктов Schwarzkopf & Henkel: марка Taft благодаря лидирующей позиции на рынке стала синонимом лака для волос. Не менее известен и шампунь Schauma, уже в течение десятилетий самый популярный шампунь в Германии.

В России шампуни Schauma приобрели популярность в 1990-е годы, благодаря превосходному качеству, широкой линейке и демократичным ценам.  Признанием высокого качества продукта стало то, что Schauma шесть раз становилась обладателем престижной премии «Товар года».

 

Весной 2008 года компания Schwarzkopf & Henkel обновляет серию средств по уходу за волосами Schauma. Это важный этап в совершенствовании формулы и дизайна одного из самых известных и популярных брендов компании.

 

Теперь новая формула Schauma приобретает Ухаживающий витамин, восстанавливает структуру волос, укрепляя их по всей длине от корней до самых кончиков и дарит 100% силы и 100% блеска. Ухаживающий витамин, входящий в состав формулы, обеспечивает качественно новый комплексный уход и мягкое воздействие на волосы и кожу головы.

Полностью обновлены  ароматы в наиболее любимых линейках «Фрукты и Витамины», «Блеск Цвета», «От Перхоти Classic». Любимый ассортимент теперь воспринимается абсолютно по-новому, а уход за волосами приносит еще больше удовольствия и красоты.

Существенные изменения  коснулись и внешнего вида продуктов. Красоту и силу волос на упаковке эффектно демонстрирует топ-модель Мини Анден. Флаконы приобрели более элегантную форму и перламутровые оттенки. На этикетке флакона выделены питательные вещества и компоненты входящие в состав, что делает продукты более понятными и удобными для покупателей.

 

2.2 Цели и метод исследования

 

Исследование было проведено  с использованием метода фокус-групп  с целью изучения поведения целевой группы, позиционирования шампуня "Schauma" на российском рынке и изучения реакции на рекламные ролики шампуня "Schauma".

Основной целевой группой  в данном проекте были женщины, критерием  при наборе в фокус-группы  был возраст (от 18 до 26 лет, от 27 до 36 лет и от 37 до 45 лет). Участникам фокус-групп был показан рекламный ролик шампуня Schauma, а также их просили собрать коллаж из представленных модератором фотографий. Дискуссия проходили по заранее разработанному плану под руководством модератора. В роли модератора была я. Продолжительность фокус-группы была в среднем 1 час 30 минут. После просмотра ролика были заданы следующие вопросы о восприятии ролика:

-Понравился Вам или не понравился показанный ролик? Почему?

-Что Вам запомнилось больше всего? Какие фрагменты? Почему?

-Какое настроение создает данный ролик?

-Какие фрагменты показанного ролика создают такое настроение?

-Подходит или не подходит этот ролик для рекламы шампуней? Почему?

-Хочется ли Вам купить этот шампунь?

-Похож ли шампунь, показанный в этом рекламном ролике, на "идеальный" шампунь, который Вы хотели бы купить?

Восприятие основной идеи:

-Какую основную мысль несет этот рекламный ролик о шампуне?

-Помимо всего вышесказанного, какую основную идею несет рекламный ролик о рекламируемом товаре?

-О каких качествах данного шампуня Вы узнали из этого ролика?

-Есть ли что-то непонятное в этом ролике?

-Достоинства и недостатки ролика

Возвращаясь к рекламному ролику, что Вам особенно понравилось? Почему?

Что вызывало у Вас  неприятные ассоциации и не понравилось  в ролике?

Нравятся или не нравятся Вам показанные лица?

Восприятие музыки:

-Понравилось ли Вам или нет музыкальное сопровождение ролика?

-Подходит или не подходит музыка к этому рекламному сюжету? Почему?

Высказанные пожелания  по изменению ролика

Что Вам хотелось бы изменить в данном ролике с целью его улучшения?

После обсуждения испытуемым было предложено составить коллаж, который соответствует образу «идеального шампуня».

 

2.3 Отношение к рекламному ролику шампуня «Schauma»

 

Для выявления отношения  испытуемых к рекламе шампуня  «Schauma» и определения восприятия его позиционирования им был предложен к просмотру рекламный ролик данного шампуня. У респондентов возникла определённая негативная реакция. Они охарактеризовали его как безликий, направленный не на то, что следует рекламировать. Среди особенно негативных моментов ролика испытуемые отметили: чрезмерную, неправдоподобную идеализацию свойств шампуня; навязчивый характер ролика, навязывание «идеальности»; отсутствие определённой сюжетной линии; неестественный блеск, «искусственность» волос; незапоминающиеся или вызывающие отрицательные эмоции главные действующие лица ролика. Негативные ассоциации не способствуют формированию позитивного образа рекламируемого шампуня и не отвечают основным ожиданиям от рекламы – увидеть новый образ или идею.

Исследование показало, что российские женщины с большим вниманием относятся к выбору косметических и лечебных средств по уходу за волосами. Это связано, прежде всего, с тем, что прическа и состояние волос играют важную роль во внешности женщины.

Прическа, пожалуй, - самое важное. Хотя для женщин самое важное - это ее

настроение и энергетика (группа 37-45 лет).

Прежде всего, обращают внимание на голову и на ноги (группа 27-35лет).

 

2.4 Составление коллажей

 

Коллаж, как и рисунок, успешно служит приемом, провоцирующим  высказывания. Этот методический прием особенно выигрышен, когда требуется понимание так называемых “базовых” факторов, определяющих потребительское поведение. Он позволяет выявить полную и рельефную картину всех жизненных обстоятельств респондента, его восприятия окружающей действительности, влияющих на мотивы принятия того или иного решения.

В ходе фокус-групп респондентам было предложено из нескольких фотографий выбрать те, которые, по их мнению, соответствуют "идеальному шампуню".

Полученным коллажам были даны следующие названия: Нежность, Гармония, Вечерняя гармония, Очарование.

На основе полученных коллажей можно сделать следующие  предположения:

фотографии женщин, выбранные  для коллажей, символизируют идеал  женщины для подражания; фотография молодой пары в восприятии целевой группы означает, что использование "идеального" шампуня делает женщину привлекательной для мужчины; фотография лебедя может символизировать чудесное преображение волос женщины после использования, "идеального" шампуня, как в сказке о Гадком Утенке; фотографии детей и животных - это символ мягкости и нежности шампуня. Можно сделать вывод, что разумнее всего для производителей использовать в рекламе шампуня именно такие образы для роста продаж.

 

2.5 Основные выводы

 

С интенсивным развитием  рынка средств по уходу за волосами меняются

стереотипы и модели поведения людей. Так, исчезают традиционные представления о том, что волосы вредно мыть чаще, чем раз в 7-10 дней. Все больше людей считают, что шампуни, кондиционеры, бальзамы не вредны при частом использовании. Это означает, что потребление средств по уходу за волосами будет увеличиваться.

Исследование показало, что российские потребители склонны  часто менять

шампунь. Это происходит из-за неустойчивости рынка, желания  попробовать новые марки, представления о том, что с привыканием к шампуню теряется его эффективность. Появляются группы потребителей, ориентированные на отдельные свойства шампуня, такие, как увеличение объема волос, легкость при расчесывании, лечебные добавки против перхоти, оттеночность. Шампунь воспринимается, с одной стороны, как косметическое средство, а с

другой - как лечебное. Косметические и лечебные эффекты достигаются путем различных добавок, которые в представлении респондентов могут

быть животными, растительными и витаминными. Во многих случаях выбор

шампуня, предпочтение одной  марки другой зависит от добавок, которые есть в шампуне: респондентки всегда обращали на то, какой эффект достигается благодаря той или иной добавке.

 

-Основными критериями  при выборе шампуня являются  цена, упаковка

устойчивость флакона, колпачок, качества самого шампуня, запах, цвет,

консистенция, наличие добавок, как с косметическим, так и с лечебным эффектом.

-Главными достоинствами  шампуня "Schauma" с точки зрения респондентов являются натуральный характер его составляющих, спокойный, нежный запах, экономичный колпачок, небольшой размер флакона.

 

Рекламные ролики шампуня  в целом воспринимались негативно.

-Рекламный ролик шампуня «Schauma» вызвал в основном нейтральную либо негативную эмоциональную реакцию. Испытуемым он показался безликим, направленным не на то, что следует рекламировать. Особенно негативными моментами данного ролика являются:

- чрезмерная идеализация  свойств шампуня, навязывание  «идеальности», что раздражает  российского потребителя, которого  отталкивает любая назидательность;

- отсутствие определённой  сюжетной линии; 

- неестественный блеск,  «искусственность» волос;

- главные действующие  лица ролика, которые либо не  запоминаются потребителю, либо  вызывают у него отрицательные  эмоции.

 

-было выявлено, что главное действующее лицо ролика не запоминается

хорошо потребителями, а также женский тип не совсем подходит для российской аудитории.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 3. Рекомендации

3.1 Рекомендации и предложения

 

Хотя в последнее  время усилилась тенденция к более частому использованию шампуней, необходимо подчеркнуть безопасность его каждодневного использования.

Для изменения стереотипа потребителей о необходимости смены одной марки шампуня на другую из-за опасности привыкания к нему волос, целесообразно позиционировать шампунь "Schauma" как средство с накапливающимся со временем эффектом. При создании роликов следует сохранить акцент на натуральных составляющих шампуня, ненавязчивый характер рекламы, принцип рекламного ролика, как маленького фильма с сюжетом, сделать больший акцент на героине, изменив ее имидж; сделать ее более яркой, эффектной и эмоциональной.