Состав фокус-групп в маркетинговом исследовании

Процесс снижения эффективности  группового обсуждения при уменьшении числа участников труднее поддается  описанию. Уменьшение числа представленных мнений, связанное с уменьшением численности респондентов, нельзя считать главным доводом, поскольку увеличение численности имеет естественную границу. С нашей точки зрения, наиболее важными являются два фактора. Во-первых, респонденты должны ощущать определенный дефицит времени, отведенного для выступлений. Острый дефицит времени деморализует, но умеренный — мобилизует, т.е. требует высказываться лаконично и только по делу, а не пускаться в продолжительные рассуждения. Кроме того, ощущаемая всеми напряженность бюджета времени помогает модератору останавливать тех, кто хотел бы узурпировать право высказывания. Во-вторых, уменьшение числа респондентов уменьшает и число представленных мнений, а это ведет к обеднению предмета дискуссии и увеличивает вероятность того, что она пойдет каким-то нетипичным путем, неадекватно моделирующим динамику мнений в обществе. По-видимому, именно эти эффекты имеет в виду Т.Тринбаум, который указывает, что участники небольших групп склонны неосознанно выступать в качестве экспертов, а не в качестве средних потребителей, которые сообщают о своем личном опыте. Такая ситуация является неконструктивной, т.к. средний потребитель не может выполнять роль эксперта. Д.Морган добавляет к этому, что маленькие группы очень чувствительны к динамике взаимодействий между участниками, поскольку в таких группах действие индивидуально окрашенных личностных отношений (симпатий, антипатий и т.п.) формируется быстрее и действует гораздо сильнее, чем в больших.

Наиболее целесообразное число участников группы зависит от степени опытности модератора и отчасти от персонального стиля его работы. Неопытному модератору не следует ориентироваться на максимальное число участников. С нашей точки зрения, оптимальная численность фокус-группы для начинающего модератора составляет 7 человек. Эта численность оптимальна в смысле простоты управления дискуссией. При 8-10 участниках трудности возрастают, но возрастает и полезный эффект, который может быть получен опытным модератором. При 6 и менее участниках возрастают трудности иного рода, к числу которых относятся длительные монологи, отход от темы, затухания дискуссии и т.д., с которыми модератору тоже необходимо справляться.

1.3 Гомогенность состава участников

Проблема гомогенности социального состава участников представляет собой область, в которой, по крайней мере, на первый взгляд, методологические и методические принципы приходят в прямое противоречие друг с другом. Методологические принципы групповых интервью гласят, что специфичным преимуществом данного метода является гетерогенность состава участников и соответствующая им гетерогенность высказываний. Противоположные точки зрения являются стимулятором дискуссии, повышающим ее экспрессию, глубину, откровенность. Между тем одно из основных методических требований к проведению фокус-групп гласит прямо противоположное: состав фокус-групп должен быть максимально гомогенным.

Разрешение этого противоречия связано со следующими соображениями. В принципе, было бы весьма полезно  приглашать на групповое обсуждение респондентов с разными точками зрения, т.к. благодаря этому мы могли бы многое узнать о силе их убеждений и степени различий в установках. Однако люди лишь в ограниченной мере могут понимать тех, кто придерживается принципиально иного образа жизни и иных взглядов. Вследствие этого в группах с гетерогенным составом возникает целый комплекс нежелательных явлений. таких, как замыкание респондентов в себе, общая заторможен-ность динамики обсуждения, возникновение атмосферы неискренности и разногласий или даже неконтролируемый конфликт.

Таким образом, разумная гомогенность состава группы является стимулятором дискуссии. Этот вывод  проверен уже полувековой практикой, начиная с Р.Мертона и его  соавторов, которые писали: «Чем более  социально и интеллектуально гомогенной является группа, тем более продуктивны ее сообщения».³ Наиболее общий принцип формирования групп состоит в том, чтобы участники принадлежали к одному социальному слою и чувствовали себя комфортно в беседе друг с другом. Желательно также, чтобы тема обсуждения была знакома респондентам по повседневному общению.

Важно заметить, что целью  отбора является гомогенность социальных характеристик участников, но не гомогенность взглядов и установок. Если все участники  будут подобраны по принципу единства взглядов, это может привести к плоской, непродуктивной дискуссии. В частности, иногда бывает непродуктивно проводить фокус-группы с участниками идеологических, религиозных и иных сообществ или движений, поддерживающих внутри себя высокую степень идентичности взглядов. Окончательное решение данного вопроса может быть получено только опытным путем, т.е. проведением пилотажной фокус-группы.

Основными социальными  характеристиками, которые обычно принимаются  при определении состава групп, являются: принадлежность к социальному классу, образование, пол, возраст и национальность (в некоторых регионах может быть значима и религиозная принадлежность).

Принимая во внимание, что состав фокус-группы может быть достаточно гомогенным, как фирме  добиться того, чтобы был представлен широкий спектр точек зрения? Ответом здесь является наличие нескольких групп. Не только характеристики участников могут изменяться между всеми группами, но и контуры вопросов могут быть разными. Идеи, выдвинутые в одной из групп, могут быть предложены на обсуждение другой. Типовой проект включает 4 группы, но некоторые могут насчитывать до 12. Критерий выбора состоит в том, вносят ли более поздние группы дополнительный вклад в освещение предмета исследования. Если они показывают уменьшающиеся результаты, то работа с группами прекращается.

1.4 Критерии отбора респондентов

Выбор отборочных критериев. При отборе респондентов в конкретные группы используются два вида отборочных критериев. Первый из них - это совокупность принципов обеспечения гомогенности состава участников. Вторая группа критериев вытекает непосредственно из целей исследования. Эти критерии определяют, какие сегменты населения релевантны поставленной проблеме.

Фокус-групповое исследование может планироваться как дисперсное или как узконаправленное. В первом случае предполагается широкий охват социальных совокупностей. Противоположная тактика заключается в вычленении из широкой совокупности узких целевых популяционных групп. Широконаправленные фокус-групповые исследования проводятся в одном из двух случаев: а) с целью разведки; б) если исследуемый продукт широко известен и интересует всех.

Одним из часто используемых критериев отбора является частота  пользования соответствующим продуктом. По этому критерию обследуемая популяция может быть разделена на три категории: пользующиеся регулярно, пользующиеся нерегулярно или отказавшиеся от использования.

С общей точки зрения возникает дилемма между широким  и узким нацеливанием исследования. Ориентация на широкие совокупности приведет к тому, что в группах будут доминировать два типа респондентов, в равной степени нерелевантных целям исследования: респонденты, не пользующиеся продуктом или неосведомленные о нем, и респонденты, остановившие выбор на продукте и не собирающиеся его менять.

Ориентация на узкие  совокупности также проблематична  по двум основным причинам. Во-первых, суживание целевых совокупностей резко удорожает процесс отбора. В соединении с высокой вероятностью ошибки это делает тактику рискованной. Во-вторых, гипотезы о значимости именно этих целевых совокупностей могут оказаться ошибочными. Ошибки могут возникать из-за дефицита информации, необходимой для выдвижения гипотез.

Техника набора участников. Основным инструментом набора участников фокус-групп является фильтрующая анкета, разрабатываемая на основе отборочных критериев и с учетом требования обеспечения гомогенности состава групп.

Ограниченность числа  групп и нецелесообразность одновременного использования большого числа отборочных критериев ставят исследователя перед необходимостью выбора между целевыми критериями и критериями гомогенности. Целевыми отборочными критериями являются критерии использования соответствующего продукта или знакомства с предметом обсуждения. Критериями гомогенности являются демографические характеристики, уровень образования и т.п.

Включение в фильтрующую  анкету информационных вопросов придает  процедуре отбора вид количественного  опроса, поэтому респонденты, не прошедшие  по отборочным критериям, не догадываются, что их "отфильтровали".

Выборка. Ошибки выборки делятся на случайные и систематические. Случайные ошибки - это ошибки, обусловленные малым объемом выборки, вследствие чего малочисленная группа представлена нетипичным набором лиц или нетипичным распределением их количественного состава.

Недопущение систематического сдвига выборки является одной из главных  задач отборочной процедуры. Возникновение такого сдвига может быть связано с двумя группами причин. Первая из них связана либо с недостатками фильтрующей анкеты, т.е. с неадекватной операционализацией в анкете отборочных критериев, либо с нарушением процедуры опроса.

Проведение фильтрующих опросов  при отборе респондентов для участия  в группах осуществляется на основе одной из следующих процедур:

1.Случайный отбор. Фильтрующие опросы проводят по телефону или на улице, следуя стандартным правилам проведения репрезентативных опросов.

2.Метод "снежного кома", при котором участников групп просят назвать других участников, обладающих нужными характеристиками. Этот метод незаменим при составлении списков узких профессиональных или иных групп. Дополнительным ограничением в этом случае является недопустимость работы респондентов в одной организации.

3.Использование готовых списков. Некоторые организации-заказчики имеют обширные списки своих клиентов, которые тождественно совпадают с исследуемой целевой совокупностью.

4.В некоторых случаях формирование специальной выборки может быть осуществлено через организации соответствующего профиля. В качестве примера можно назвать такие профессиональные группы, как учителя, врачи районных поликлиник и т.п.

5.Наиболее прогрессивным методом является создание компьютерной базы данных. Удешевляющий эффект метода проявляется только при поточной организации фокус-групповых исследований.

1.5 Ограничения на участие в фокус-группах

Существует несколько  категорий лиц, которые не должны привлекаться к участию в фокус-группах  независимо от того, какова тема обсуждения и каковы принципы набора участников. К ним относятся:

а) лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп;

б) лица, знакомые друг с  другом или с модератором;

в) лица, профессионально  знакомые с предметом обсуждения;

г) лица, профессиональная деятельность которых связана с  фокус-групповыми исследованиями, маркетингом  или рекламой, а также профессиональные социологи и психологи.⁴

Рассмотрим подробнее  те проблемы, которые возникают при  привлечении в группы лиц, относящихся  к той или иной из названных  категорий.

Лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп. В данном случае имеются в виду не исследователи-профессионалы, а те, кто ранее уже принимал участие в фокус-групповых обсуждениях в качестве респондентов. Фильтрующие требования к этой категории лиц могут варьироваться в довольно широких пределах, начиная от полного и категорического запрета и кончая различными вариантами смягченных и компромиссных требований.

Лица, принимающие повторное  участие в фокус-группах, могут  быть разделены на профессиональных и случайных. Профессиональные респонденты - это те, кто сознательно ищут возможности участия в групповых интервью ради денег или ради развлечения. Все исследователи согласны в том, что это крайне нежелательный контингент, которого следует тщательно избегать. Случайные повторные респонденты обычно не столь деструктивны, но и их участие должно бьпъ, по меньшей мере, ограничено.

Нежелательность участия  повторных респондентов связана  со следующими причинами. Такие респонденты, уже в силу самого факта знакомства с процедурой фокус-групповых обсуждений, перестают быть типичными и часто  принимают на себя несвойственные и деструктивные роли.

Профессиональные повторные  респонденты, в отличие от непрофессиональных, часто становятся весьма искушенными  в своих выступлениях, умеют разгадывать  цели исследования и обычно говорят  то, что, как они догадываются, ждет от них модератор.

Лица, знакомые друг с  другом или с модератором. Требование не собирать на групповые интервью друзей, родственников (особенно супружеские пары), сослуживцев и прочих знакомых лиц основано на том опасении, что отношения между этими людьми могут существенно повлиять на групповую динамику. Если люди уже выработали некую схему взаимодействия друг с другом, существует вероятность того, что они будут играть те же роли и в групповой дискуссии. При этом один может либо передавать другому свой голос, либо говорить в пользу другого, либо стремиться к согласию и т.д. Возможно и развитие конфликтных ситуаций той или иной степени остроты. Например, друзья могут разоблачать друг друга, если кто-то из них говорит неправду. Так, любитель пива, заявивший о том, что за последнюю неделю он выпил всего шесть бутылок этого напитка, был разоблачен своим другом, который напомнил ему, что на самом деле он потреблял гораздо больше. Более точная информация была достигнута в этом случае за счет нарушения конфиденциальности, а это оказывает сильное негативное влияние на атмосферу обсуждения в целом.