Состояние рынка чая и кофе в России

Состояние рынка 

чая и кофе

в России

СОДЕРЖАНИЕ

Из истории  вопроса…

Есть два напитка, отношение  к которым никогда не будет  однозначным. Полезны они или  вредны? Чей вкус богаче? Чья история  древнее?

 Это, разумеется, чай  и кофе. Оба напитка успешно  конкурируют за всенародную любовь  на протяжении многих тысячелетий.  И чай, и кофе когда-то впечатлили  людей своими тонизирующими свойствами  и богатым вкусом. Сейчас во  многих европейских государствах  лидирует кофе. Чай отодвинут  на второй план, как напиток  с более примитивными свойствами. А ведь у чая история гораздо  древнее, а вкусовые свойства  настолько многогранны, что до  конца даже не изучены.

Сегодня во многих городах нашей страны массово открываются кофейни. Это еще один признак того, что кофе нашло свой путь к сердцам многих наших соотечественников. И если есть возможность заказать чай, кофе, Белгород или Липецк, Курск или Тамбов выберут ароматный кофейный напиток в 80 случаях из ста.

На самом деле вкус настоящего китайского чая также мог бы пленить  множество жителей русских городов. Но наша индустрия не поставляет потребителю  такие эксклюзивные элитные сорта. Все упирается и в отсутствие спроса, конечно. Ценителей хорошего чай можно найти разве что в немногочисленных чайных клубах. А ценители кофе заполняют все то множество модных кофеен, которые открыты во всех городах. Не в каждом городе можно найти хороший чай, а кофе Курск или Белгород, Орел или Липецк вам предоставят в широчайшем ассортименте. Отсюда и всенародная любовь.

Слово в защиту чая

Что же можно сказать сегодня  в защиту чая? Прежде всего – то, что тот напиток, который пьет большинство русских людей, нельзя назвать настоящим чаем. Это массовый продукт с максимально огрубленным  вкусом и сомнительными свойствами. Если же попробовать всю палитру  вкусов китайских чаев, то можно  навсегда забыть о ярком, но примитивном и грубом вкусе кофе. Белые, зеленые, изумрудные, желтые, красные чаи, улуны и пуэры – вся эта палитра чайных вкусов не умещается в одно простое определение.

Чай может успешно конкурировать  с кофе и по тонизирующим свойствам. В хороших сортах зеленого чая  содержится даже больше кофеина, чем  в кофе. Но воздействие его гораздо  мягче, а вредное влияние на сердце сведено к минимуму. Поэтому человек  получает чистое тонизирующее средство без дополнительной нагрузки на сердце.

Что в таком случае мешает чаю выбиться в лидеры в нашей  стране? Ответ прост: отсутствие культуры потребления чая и наркотическая  зависимость большей части населения  от кофе. Две эти причины одновременно приводят к тому, что кофе доминирует на рынке. А чай еще ждет своего часа, чтобы завоевать простого русского кофемана.

Рынок чая

Данные разнообразных  маркетинговых исследований говорят  о том, что около 98 % жителей Российской Федерации заваривают чашечку чая  хотя бы раз в день. Казалось бы, насытить такой бездонный рынок просто невозможно. Тем не менее, и независимые  эксперты, и сами игроки российского  чайного рынка неизменно и  практически единогласно подчеркивают тот факт, что статистические показатели год от года растут не в количественном, а лишь в естественном стоимостном  выражении. То есть общая положительная  динамика рынка обусловлена чисто  экономическими факторами – инфляцией, перераспределением предпочтений потребителей в пользу более высоких ценовых  сегментов, выводом на рынок новинок. А это – один из базовых показателей  достижения стадии насыщения. В случае с чайным рынком смело можно говорить даже о насыщении, близком к предельному. Это подтверждают и данные об объемах рынка: вот уже несколько лет его физическое выражение колеблется около годовой отметки в 150 тысяч тонн и даже демонстрирует тенденцию к снижению. И только ценовые показатели оборота показывают положительный тренд – с 1,2 миллиарда долларов в 2007 году до почти полутора миллиардов долларов в 2011 году.

А вот и первый парадокс: рост цен, пусть и умеренный, на российском рынке чайной продукции происходит на фоне достаточно неожиданного общемирового падения стоимости сырья. Достаточно взглянуть на конкретные параметры  сырьевых бирж, чтобы уяснить довольно четко обозначившуюся в последнее  время тенденцию. Производители  чайного листа из Юго-Восточной  Азии перестали ограничиваться чисто  английским ореолом в виде Индии, Китая и Цейлона (Шри-Ланки). Все  больший вес на мировом чайном рынке приобретают Вьетнам, Индонезия, Малайзия, предлагающие чайный лист по куда более сходной цене. Если к названным странам добавить еще и несколько африканских государств (Кения, Мозамбик), которые охотно включаются в демпинговые войны, чтобы получить хоть какой-то кусок мирового пирога, то становится понятным, как чувствуют себя всемирно известные производители сырья, бросающие на кон свою репутацию, качество продукции и в конце концов себестоимость своих мощностей и ресурсов.

То есть, вопреки удешевлению  сырья и падению издержек поставщиков (за счет оптимизации логистических  схем, например), цена конечного продукта на полках российских магазинов не снижается, а наоборот, растет. Однако странным и нелогичным такое положение  вещей может показаться только на первый взгляд. Дело в том, что структура  спроса на российском рынке чая сложилась  достаточно давно и вполне определенно. Потребитель считает существующие на сегодняшний день уровни цен на самый популярный в России напиток  вполне адекватными. Мало того, он готов  даже переплачивать, например, за инновационную  упаковку, за экзотический купаж или  за имиджевую составляющую. Поэтому игрокам чайного рынка России нет никакого смысла снижать цены на свой товар, особенно с учетом упоминавшейся выше тенденции к перераспределению спроса в пользу средней и высшей ценовых категорий.

Казалось бы, рост маргинальности чайной продукции должен приводить к появлению на рынке все новых игроков. На деле же мы сталкиваемся с еще одним парадоксом – сокращением количества поставщиков и стремящейся к абсолюту консолидацией рынка. Достаточно сказать, что семь компаний федерального уровня контролируют до 80 % российского рынка чая. Доля «Орими Трейд» составляет почти треть всего рынка (28-30 %), на компанию «Май» приходится около 13 % продаж, а «Юнилевер СНГ» может похвастаться 10-процентным показателем. Впрочем, совсем ненамного отстали «Сапсан» и AhmadTea (приблизительно по 9 %). Еще две заметные компании чайного пула – это «Универсальные пищевые технологии» и «Императорский чай». Оставшиеся 20 % рынка делит между собой множество мелких игроков, количество которых, по данным различных исследований и по признанию самих участников, продолжает неуклонно снижаться. В чем же кроются причины такого нетипичного, на первый взгляд, положения дел?

Во-первых, упомянутое снижение цен на чайное сырье, по-видимому, не будет продолжаться бесконечно долго, ведь известно, что демпинг –  явление достаточно скоротечное. А  значит, повысившаяся было маржинальная привлекательность чая (особенно фасованного, рентабельность которого может превышать 30 %) – событие временное. Большинство  экспертов предсказывает не просто скорое возвращение среднемировых  цен на чайный лист к былым значениям, но и их существенный рост. Подобные негативные ожидания, равно как и  стоимость входного билета, которая  может составлять семизначную сумму, вполне эффективно охлаждают энтузиазм  потенциальных новых игроков. Если принять во внимание считающиеся  в порядке вещей трехмесячные отсрочки платежей, а также посчитать  затраты на производство и продвижение, то становится вполне понятно, почему новые игроки не спешат становиться в очередь за «суперприбылями».

Во-вторых, в натуральном  выражении российский чайный рынок  в последние годы продолжает стабильно  падать. Кстати, этот тренд во многом спровоцировали и сами участники  рынка. Активное продвижение пакетированного  чая привело к его более  экономному расходованию потребителем. Вот еще один парадокс российского  рынка чая: стремясь получить дополнительную прибыль, ведущие операторы сами вырыли себе яму. Впрочем, к падению  рынка в количественных показателях  привел, конечно же, не только бурный рост продаж чая в пакетиках, но и  сильнейшее давление со стороны товарных групп, которые принято рассматривать  как конкурентные, – кофе, какао, горячего шоколада.

Но главная причина  сильнейшей консолидации российского  рынка чая – это, безусловно, деятельность самих компаний-лидеров чайного  пула. В условиях, когда рост рынка возможен только вширь, а не вверх, они вынуждены предпринимать целый ряд мер по вытеснению или поглощению более мелких конкурентов. Тут уж не до церемоний, ни до чайных, ни до этических. Российский потребитель покупает в среднем около килограмма чая в год и никаких видимых предпосылок к тому, что среднегодовое потребление будет расти, нет. Наоборот, как уже говорилось, наблюдается сокращение спроса на чай. Даже традиционный безусловный лидер сегмента черный чай, который предпочитает около 75 % россиян, в последние два-три года заметно терял свои позиции. В связи с этим игроки федерального значения обратили самое пристальное внимание на те ниши чайного рынка, которые в недавнем прошлом их не особо интересовали. Это касается не только зеленого чая, который в ассортиментной линейке крупных игроков был представлен вполне достойно и рост продаж которого (до 10 % всего рынка на сегодняшний день) объясняется все большим стремлением россиян следовать курсом здорового образа жизни. Лидеры чайного пула все активнее ведут себя на рынке экзотических сортов и купажей чайного листа, в нише разнообразных чайных сборов (оздоровительных, для похудения и так далее), вытесняя действовавших там ранее мелких и средних операторов. И, конечно же, уловив тенденцию, компании-лидеры принялись активно осваивать премиальный ценовой сегмент чайного рынка, который на сегодняшний день показывает наиболее динамичное развитие, несмотря ни на какие кризисы.

Кстати, финансовый кризис на российский рынок чайной продукции  тоже повлиял парадоксально. В отличие  от многих других товарных групп, на рынке  чая кризис не привел к резкому  всплеску спроса на дешевую продукцию. Вполне возможно, несколько приостановилась  тенденция к сокращению нижнего  ценового сегмента, но и только. Скорее, наоборот, кризис спровоцировал покупателя на более ответственный подход к  выбору продукта, что сказалось на перераспределении предпочтений. Сегодня  массовый потребитель выбирает либо пакетированный чай средней ценовой  категории (из-за соотношения параметров цена-качество-экономичность), либо балует себя, пусть и реже, высококачественным дорогим чаем, одновременно предъявляя к нему весьма высокие требования.

Перспективы российского  чайного рынка видятся довольно ясно. Сосредоточение еще большей  доли в руках компаний-лидеров, безусловно, продолжится, особенно если учесть неизбежный выход крупных розничных сетевиков в неосвоенные пока регионы. Консолидация рынка приведет к дальнейшему вытеснению мелких и средних игроков, локальных операторов и пищевых компаний. В условиях предельного насыщения и даже сокращения рынка такая «чайная бесцеремония» вполне оправданна и продиктована стремлением удержать позиции. Так же, как и необходимость постоянно расширять ассортимент, вводя принципиально новые линейки, разрабатывать новые виды упаковки, искать наиболее эффективные способы продвижения. В противном случае чай и дальше будет уступать свои позиции товарным конкурентам – кофе, какао, горячему шоколаду.

Кофе чаю не товарищ

Сентенция о том, что чай  и кофе – товары-конкуренты, весьма условна. Несомненно, у этих напитков есть некоторые общие черты как с точки зрения потребителя, так и с маркетинговой точки зрения. Чай и кофе – традиционные для россиян напитки, завариваемые во время завтрака, обеда и ужина, офисного перекуса, деловой встречи, дружеского общения. Чай и кофе не произрастают (или практически не произрастают) в нашей стране, а увеличение российских объемов производства обоих продуктов связано преимущественно с их расфасовкой на территории РФ. Отсюда значительная и для игроков рынка чая, и для операторов кофейного рынка зависимость от импортного сырья, что, в свою очередь, влияет и на принципы ценообразования, и на стратегии продвижения. Да и сами эти стратегии у продавцов чая и кофе во многом схожи. Кроме того, роднит эти два продукта и таможенная политика государства – ввоз сырья в страну либо облагается минимальными пошлинами, либо они отсутствуют вообще, в то время как импортировать готовую продукцию стоит достаточно дорого.

Но есть между чаем и  кофе весьма существенная разница, формально  не позволяющая ставить эти две  товарные группы в один конкурентный ряд. Речь идет о конечной стоимости  продукта. Возникает вопрос: корректно  ли говорить о конкуренции между  товарами, средняя стоимость которых  отличается на порядок? Тем не менее, именно кофейную продукцию принято  рассматривать главным антагонистом чайного рынка. Во всяком случае в России.

И действительно, исследования показывают, что за последние пару десятков лет на территории нашей  страны не только в разы выросло  потребление кофе, но и сложилась  собственная культура его потребления. Свыше половины россиян выпивают хотя бы одну чашку кофе за три месяца. При этом речь не идет о сегменте HoReCa – в нем своя специфика и структура потребления. Если же говорить о розничных продажах, то абсолютным лидером предпочтений российского потребителя является растворимый кофе (freeze-dried, гранулированный либо порошковый), имеющий долю почти в половину рынка (47-49 %). Как ни странно, на втором месте находится вовсе не натуральный кофе, как можно было бы подумать, а разнообразные кофейные смеси (около 30 %). Этому способствует высокая популярность быстро приготовляемого пакетированного кофе типов «2 в 1» и «3 в 1» (кофе, сливки, сахар). И только потом в структуре спроса идет натуральный кофе, который необходимо действительно заваривать (около 18 %). Оставшийся незначительный объем рынка (порядка 2-3 %) занимает группа различных кофейных напитков.