Состояние рынка чая и кофе в России

О чем это говорит? В  первую очередь о том, что россияне предпочитают покупать в розничных  торговых точках кофе быстрого приготовления, который достаточно просто залить кипятком. Именно такая относительно недорогая продукция и составляет ту самую реальную конкуренцию чаю, о которой говорилось выше. При этом в массовом сознании российского потребителя кофе имеет более высокий статус, нежели чай, считающийся более простым и доступным напитком. Появление огромной социальной прослойки в виде офисных работников, пропаганда западного образа жизни, обывательские стереотипы о тонизирующих свойствах кофеина (хотя его в отдельных видах кофе может не содержаться вообще) и, конечно же, усилия маркетологов привели к тому, что кофе стал одним из самых популярных напитков у активной молодой части населения. Такова специфика российской традиции и культуры потребления кофе.

В целом российский рынок  кофе подвержен регулярным колебаниям, связанным, главным образом, с экономическими причинами. Изменения мировых цен  на сырье, внутренняя экономическая  ситуация в стране, таможенная политика государства – все эти факторы  напрямую влияют как на стоимость  кофе в розничной торговле, так  и на показатели спроса. Тем не менее, круг лидеров среди операторов кофейного  рынка России очерчен вполне явственно. На рынке растворимого кофе это в  первую очередь швейцарский (а лучше  сказать – транснациональный) концерн  Nestle S.A. с долей, превышающей 60 %. Следом идет компания Tchibo (свыше 20 %), а далее – многочисленный второй эшелон, продвигающий бренды в основном под иностранными названиями. Для этого рыночного сектора в последние годы характерно некоторое перераспределение спроса с гранулированной и особенно порошковой продукции в пользу кристаллической. Как и положено лидеру отрасли, Nestle прилагает максимум усилий к тому, чтобы создать своей торговой марке Nescafe имидж современного, динамичного и качественного продукта, позиционируя свой кофе как «напиток ХХI века».

Несколько иная картина наблюдается  на рынке натурального кофе – зернового  и молотого. Накал страстей здесь  пониже, количество игроков поменьше, динамика поспокойнее. Натуральный кофе имеет прочный имидж недешевого продукта для гурманов, которым важен не только вкус, но и сам процесс приготовления. Среди лидеров ниши можно отметить «Орими-Трейд» с маркой «Жокей», «Золотые Купола» с «Черной картой» и «Московскую кофейню на паях». В последнее время эксперты отмечали плавный рост этой товарной категории, но очередная волна кризиса поглотила наметившиеся, казалось бы, успехи.

Есть у кофейного рынка  и специфические сдерживающие факторы, с которыми невозможно не считаться. Речь идет об устойчивом стереотипе –  о вреде чрезмерного употребления этого напитка. В России прочно бытует мнение, что десять выпитых чашек  чая за день не приведут ни к каким  негативным последствиям, а вот десять чашек кофе могут и убить. И  пока врачи спорят о вреде и  пользе того или иного напитка, остается ясным лишь одно: эффект привыкания к кофеину – научно доказанный факт. Впрочем, есть подобные вещества и в чае… Ну а самым главным аспектом, тормозящим процесс динамического развития российского кофейного рынка, по-прежнему остается ценовой фактор. Кроме всего прочего, операторы кофейного рынка весьма ограничены в просторах для ассортиментного маневра: в отличие от поставщиков чая, они не могут предложить покупателю большой ассортимент сортов и купажей. Классика, арабика да экзотика (с мизерной долей рынка) – вот, пожалуй, и все, что пользуется хоть каким-то спросом в России.

По какому пути пойдет российский рынок кофе дальше, вопрос сложный. В силу все тех же экономических  факторов. Безусловно, при благополучной  финансовой ситуации, акценты будут  смещаться из нижних ценовых категорий  в более высокие, а от растворимого кофе все больше людей будет переходить к натуральному. Нельзя забывать и о том, что на кофейный рынок большое влияние оказывает сегмент HoReCa – гораздо большее, чем на рынок чая. Говоря о перспективах российского кофейного рынка, большинство экспертов весьма осторожны в оценках и общим лейтмотивом их высказываний звучит фраза «время покажет»…

Между двумя самыми популярными  горячими заварными напитками –  чаем и кофе – и другими продуктами данной группы (какао или горячий  шоколад, например) в России существует огромная пропасть. Из-за пресловутой  зависимости от импортного сырья (а  более 70 % какао-бобов выращивается в Африке) эти продукты не могут  похвастаться демократичной ценой, а истинной культуры потребления  какао или горячего шоколада в  России так и не сложилось. Исключение может составлять разве что детское  питание, сектор HoReCa да любители экзотики, в том числе и из офисных сотрудников.

Тем не менее, крупные операторы  чайного и кофейного рынков вводят эти продукты в свои ассортиментные линейки. Есть в этом сегменте и собственный  лидер – крупнейшим импортером какао  является «Кондитерское объединение  Россия». Но в данном случае речь идет об импорте сырья. А используется оно, разумеется, в самых различных  целях, главным образом для производства кондитерских изделий.

Что же касается розничных  продаж непосредственно какао и  горячего шоколада, то здесь оживление  можно увидеть только в структуре  продаж пакетированной растворимой  продукции. Но и в этой нише показатели настолько мизерны, что какие-либо статистические данные практически  отсутствуют. Быть может, это новое  и весьма перспективное направление в условиях некоторого падения рынков чая и кофе?  

Обзор рынка натурального кофе

С фондовых рынков приходят обнадеживающие новости, пишет «Биржевой  лидер». Что касается товарных рынков, то здесь ситуация спорная, и это  касается, в частности, кофе.

Структура рынка  кофе

Популярность кофе в последние  годы только растет, причем как в  странах-производителях, так и в  странах-импортерах. Наиболее популярным остается сорт «арабика» – его  потребление составляет 70 процентов  от всей мировой кофейной продукции. Крупнейшие импортеры: США и Европа. Растет спрос в Индии и Китае, высок прирост потребления кофе в Бразилии (+1,5-2 процента) и эта  страна стремится в мировые лидеры по потреблению кофе.

 По производству кофе  Бразилия давний и явный мировой  лидер (порядка 48 процентов), и  эта страна оказывает серьезное  влияние на весь рынок кофе. На второй позиции расположились  Эфиопия и Колумбия. По прогнозам  ICO в 2012 году африканское государство  сместит своего конкурента на  третью позицию. Как свидетельствуют  данные Международной организации  по кофе, общий объем экспорта  кофе Колумбией, например, в июле 2011 года снизился на 19% до 7,3 млн мешков по сравнению с предыдущим месяцем, сообщает foodmonitor.ru.

Немаловажную роль играют на рынке кофе Никарагуа, Гватемала, Перу, Вьетнам, Гондурас, Индонезия. Эксперты отмечают увеличивающееся влияние  на рынке африканских стран, которые  имеют неплохие перспективы.

 Цены на кофе обусловлены  следующими факторами: запасы, спрос,  погодные условия, уровень производства, колебания валют, сезонные особенности,  спекулятивные показатели.

Евгений Ольховский, финансовый эксперт Академии Forex и биржевой торговли Masterforex-V рассказал «Биржевому лидеру», что в 2011 году был зафиксирован растущий тренд:

 – Зимой на бирже  Нью-Йорка натуральный кофе вырос  в цене в два раза и преодолел  14-летний максимум. Это было связано  с рядом факторов, в том числе  и дефицитом.

 – Дефицит кофе  случился из-за неурожая в Бразилии. Однако дефицит и скачок цены  не всегда приводит к росту  продаж.

 – Наблюдались на  рынке и падения цен, вызванные  кризисными явлениями мировой  экономики и колебаниями курса  американского доллара.

В России вырос  импорт кофе

Рынок кофе России в 2011 году сделал очевидной важную тенденцию: россияне стали пить больше зернового  напитка. По информации Федеральной  таможенной службы, в 2011 году физические объемы импорта кофе выросли на 9,7% по сравнению с предыдущим годом - до 112,3 тысячи тонн. В денежном выражении  импорт кофе увеличился на 55,2%, достигнув 516,8 миллиона долларов.

Зерновой кофе становится популярнее

Рынок растворимого кофе приближается к насыщению в связи с сокращением  численности населения и постоянным увеличением объемов импорта. По мнению аналитиков компании AS MARKETING, в  такой ситуации основная конкурентная борьба компаний будет направлена не на привлечение новых клиентов, а  на «переманивание» покупателей  из другого сегмента, например, производители  сублимированного кофе будут пытаться переманить поклонников порошкообразного или гранулированного растворимого кофе.

За период январь-ноябрь 2011 года, по сравнению с аналогичным  периодом 2010 года объемы импорта кофе зернового увеличились на 5,5% в  натуральном выражении. Основной страной-поставщиком  натурального кофе для России является Вьетнам – 27%. На долю Бразилии приходится 23% объемов в натуральном и 26% в  стоимостном выражении. Третьим  крупнейшим поставщиком натурального кофе на российский рынок является Индонезия, импортируя 14% продукции  в натуральном выражении. Подробная  структура импорта кофе в разрезе  стран представлена на рисунке.

90% всего ввозимого зернового  кофе ввозится нежареным. Это  объясняется тем, что стоимость  обжаренных зерен в 2,5 раза  превышает цену необработанных  зерен. В сортовом разрезе импорта  зерна арабики и робусты в натуральном выражении имеют равные доли, однако из-за того, что зерна арабики в 2,4 раза дороже робусты, в стоимостном выражении первенство принадлежит им. Товарная структура импорта представлена на рисунке.

 Сегмент растворимого  кофе за исследуемый период  увеличился всего на 2% (меньше  чем сегмент кофе в зернах). Крупнейшим поставщиком растворимого  кофе в Россию (в том числе  кофейных экстрактов, концентратов  и эмульсий) является Индия с  долей рынка в 31% в натуральном  и 23% в стоимостном выражении.  Второй по объему импортных  поставок данной продукции стала  Бразилия с долей в 21% и 17% соответственно. На третьем месте  продукция страны-реэкспортера Германии: 11% в натуральном и 17% в стоимостном выражении. Структура импорта растворимого кофе в разрезе стран представлена на рисунке.

Товарные характеристики поставляемой продукции выглядят следующим  образом - 64% от всего объема импортного растворимого кофе является сублимированным. Сегмент порошкообразного растворимого кофе уменьшился по сравнению с 2010 годом  и составляет 23%. Сегмент гранулированного растворимого кофе сохранил стабильные позиции – его доля в структуре  импорта составила 13%.

По мнению аналитиков AS MARKETING, рынок кофе в России в ближайшей  перспективе будет соотноситься с динамикой роста мирового рынка  кофе. В России продолжится тенденция  к росту сегмента натурального кофе за счет предпочтения его менее качественному  растворимому кофе.

Рынок кофе весом  в 112 тысяч тонн

Ассоциация "Росчайкофе" оценивает российский рынок кофе и всех кофейных напитков в 112 000 - 114 000 тонн, сообщает Advertology.Ru.

"Натуральный кофе занимает  около 30% рынка в натуральных  величинах и по очень приблизительным  оценкам составляет 125 млн евро, - рассказывает генеральный директор Paulig в России Александр Колков. - Сегмент натурального кофе растет, а потребление растворимого кофе снижается. Люди пробуют натуральный кофе и понимают разницу во вкусе".

Алексей Горбунов, директор по маркетингу "Куппо", считает, что темпы роста рынка натурального кофе сегодня составляют около 15% в год. Интересно, что рост происходит иногда за счет технологических хитростей: кофейные компании стали делать натуральный кофе мелкого помола, который заваривается так же, как и растворимый - прямо в чашке.

На рынке растворимого кофе Nestle почти целиком принадлежит сегмент гранулированного кофе (марка NestleClassic), и никто не может обойти эту компанию по соотношению цены и качества. Сегмент самого дорогого и качественного растворимого кофе - сублимированного тоже поделен между Nestle и Kraft.

Рынок растворимого кофе

Отечественные игроки также  работают на рынке растворимого кофе, но не очень успешно. "Всем российским компаниям, вместе взятым, в совокупности принадлежит порядка 10% этого рынка, - отмечает Алексей Горбунов. - Мы в  свое время серьезно обдумывали, стоит  ли нам вообще выходить на рынок  растворимого кофе. Аргументом "за" была емкость этого сегмента рынка  в денежном выражении, которая в 30 раз превышает рынок R-and-G. Сегодня наша доля в этом сегменте невелика, но рентабельность продукта исключительно высокая, что позволяет выровнять общие показатели по прибыли и, как следствие, держать низкое ценовое предложение на натуральный кофе. Все наши прямые конкуренты по R-and-G работают и на рынке растворимого кофе тоже, дотируя за счет этого цену на натуральный кофе".

На рынке растворимого кофе с начала 1990-х работала и  израильскаяStrauss, которая привела в Россию свою марку Elit. Оборот Srtauss составляет около $2 млрд, она занимает примерно 80% рынка кофе в Израиле, работает в Восточной Европе, в США, Бразилии и в некоторых других странах. Компания - пятый по величине поставщик кофе в мире, как молотого, так и в зернах. Марка Elit активно рекламировалась в России, она "встала" в сети, но значимой доли в РФ так и не достигла. Те же Nestle и KraftFoods проводили более активную экспансию. "Поэтому Strauss пошла по пути скупки российских марок, она использовала новую для российского рынка кофе стратегию", - констатирует РамазЧантурия, глава "Росчайкофе". Первой сделкой Strauss в 2008 г. стало приобретение компании "Золотые купола" вместе с марками "Черная карта" и "Каффа". Покупка обошлась в $90 млн. "Черная карта" представлена не только в сегменте растворимого кофе, но и в секторе жареного/молотого кофе. "Купив обе марки, Strauss, до этого имевшая на кофейном рынке совсем небольшую долю, перепрыгнула на 4-5-е место", - подчеркивает Рамаз Чантурия. И продолжила тактику поглощений.

Следующим приобретением  Strauss Group стала российская марка LeCafe. Сделка прошла осенью прошлого года, ее сумма составила $37 млн. Израильская компания также заплатила $6 млн за приобретение 51% самой Le Cafe Group. Ее здания и склады предполагается использовать для целей логистики группы Strauss Coffe. Тогда же Strauss сообщила, что будет использовать перешедшие к ней площади Le Cafe Group для строительства в РФ завода по производству молотого кофе. В период 2011 - 2012 гг. в постройку предприятия должно быть инвестировано около $6 млн. В 2010 г. продукции под брендом LeCafe было реализовано на сумму $16 млн, годом ранее, кстати, на $23 млн. В августе 2011 г. Strauss достался еще один отечественный бренд – Ambassador, пишет Advertology.Ru. Эта марка принадлежала швейцарской компании Sucafina S.A., одному из пяти крупнейших кофейных домов в мире. Однако на европейских рынках Sucafina специализируется на продажах зеленого кофе и работает с сырьем, маркетингом она занималась лишь в России, специально для нашей страны в 1998 г. и была разработана марка Ambassador. В отличие от предыдущих марок этот кофе класса премиум, с большой представленностью в HoReCa. Сумма сделки составила $10,4 млн, $8 млн из которых - стоимость самого бренда.