Совершенствование организации управления маркетингом

Маркетинговые исследования позволяют  управлять товарным ассортиментом  фирмы, выделяя изделия, пользующиеся первоочередным спросом, изделия которые подлежат снятию с производства вследствие их непотребности на рынках сбыта, а также новые перспективные виды продукции способные принести компании прибыль в долгосрочной перспективе.

Наибольшее внимание следует уделить  изучению рыночной конъюнктуры (сложившимся условиям продаж на конкретном рынке, ценам, требованиям потребителей к предлагаемому продукту), конкурирующих фирм (цены, качества товара, ценовой политики, оказываемого сервиса), а также проведению мероприятий по стимулированию продаж.

Эффективные маркетинговые исследования включают в себя пять последовательных этапов.

Постановка  задачи и определение цели

Разработка плана исследованияия

Сбор информации

Анализ информации

Представление результатов

Рис.3  Этапы маркетинговых исследований

 

Наиболее трудоемким этапом является процесс сбора информации. В ходе него могут использоваться следующие методы:

• Наблюдение, в процессе которого исследователь наблюдает за людьми и обстановкой на потенциальных рынках деятельности компании.
• Опрос - это выяснение отношения людей к предлагаемым фирмой нововведениям. Опрос может быть как устным, так и письменным, в ходе которого опрашиваемым предлагается ответить на вопросы анкеты.
• Сбор статистических данных. Для того, чтобы составить обобщенный портрет покупателя, компания проводит статистический обзор знаний, убеждений, привычек и желаний потребителей.
• Эксперимент,    целью    которого    является    установление    причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением, чтобы выяснить статистически значимые различия в их реакции, которые будут являться проекциями на реакцию потенциальных потребителей предлагаемых фирмой продукции или услуг. Одно  из  определений маркетинга гласит:  маркетинг  есть  социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей посредством создания, предложения и обмена обладающих ценностью товаров.

Система маркетинга составляет элемент  общей управленческой деятельности, цели которой состоят в сборе информации, постановке конкретных задач, оперативной деятельности и контроле за ее исполнением.

Маркетинг как системный подход к управлению характеризуется определением стратегических целей фирмы, разработкой программы маркетинга, а также контролем маркетинговой деятельности. Для управления маркетингом на предприятиях создаются специальные маркетинговые подразделения.

Управленческую  деятельность можно разделить на два уровня: стратегический и оперативный.

Стратегический  уровень управления выявляет ожидание всех заинтересованных лиц и организаций, формулирует цели фирмы, достижение которых будет соответствовать этим ожиданиям, определяет, какие ресурсы необходимы для достижения поставленных целей, и выбирает наиболее подходящую стратегию фирмы.

Оперативный уровень управления - уровень, который отвечает за эффективное решение задач, необходимых для достижения функциональных или предметных целей, в достижении которых заключается успех фирмы при осуществлении общей стратегии фирмы.

Управление маркетингом направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели. По существу, маркетинговое управление есть управление спросом.

 

 

Чем занимается служба маркетинга?

Организует

Разрабатывает стратегию

Исследует

 

1. Товародвижение
2. Сбыт
3. Продвижение
4. Сервис
1. Товарную
2. Стратегию ценообразования
3. Стратегию сбыта
4. Стратегию продвижения
5. Общую рыночную стратегию фирмы
1. Потребителей
2. Товары
3. Конкурентов
4. Общие экономи-

ческие тенденции

5. Рынок
6. Сегментирование рынка

 

 

 

 

Разрабатывает программы маркетинга

Представление руководству  для принятия решений

Анализ результатов маркетинговой  деятельности

 

 

Рис. 4  Функциональные задачи маркетинга на предприятии

 

Управление спросом осуществляется посредством проведения маркетинговых исследований, планирования, реализации планов и контроля. Занимаясь маркетинговым планированием, компании должны принимать решения о целевых рынках, позиционировании марки, развитии производства, ценовой политике, каналах распределения, коммуникациях и продвижении товаров на рынок.

В процессе управления маркетингом  на стратегическом уровне руководители предприятия должны решить вопрос о рыночной ориентации, то есть выбрать одну из концепций, на которой будет базироваться программа маркетинговой деятельности: производственно-ориентированную концепцию, продуктово-ориентированную концепцию, концепцию ориентации на продажи, маркетинго-ориентированную концепцию и концепцию социально-ответственного маркетинга.

1. Производственно-ориентированная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главной ее задачей является достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение. Недостатком этой концепции является то, что 
   вследствие ее применения продукты и услуги, предлагаемые фирмой, оказываются весьма низкого качества.
2. Продуктово-ориентированная концепция заключается в том, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством и лучшими эксплуатационными характеристиками, а следовательно, менеджеры должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Однако постоянное совершенствование товара может привести снижению контроля за развитием внешней среды и созданию чрезмерно дорогого товара.
3. Согласно концепции ориентации на продажи потребители по своей природе обладают инертностью и не станут покупать товары фирмы, если та не будет вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свою продукцию. Но если компания будет навязчиво предлагать потребителям продукт весьма низкого качества, то это приведет к ухудшению имиджа компании.
4. Сторонники маркетингово-ориентированной концепции провозглашают, что залог достижения целей организации - определение нужд и потребностей 
   целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у 
   конкурентов способами. Эта концепция наиболее оптимальна, поскольку она учитывает и интересы потребителей (максимальная полезность продукта), и интересы производителей (получение большого объема прибыли), но здесь не учтена социальная ответственность компании за загрязнение окружающей среды, а следовательно, принесение вреда здоровью людей.

5) Концепция социально-ответственного маркетинга - это концепция высшего уровня. Она провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

Практика показывает, что компаниям, практикующим концепцию социально- ответственного маркетинга, удается достичь больших объемов сбыта продукции и рентабельности при всех сопутствующих сложностях: необходимо устанавливать баланс противоречивых показателей, определяющих доходы компании, удовлетворение потребностей потребителя и общественные интересы. Число таких компаний растет, среди них можно отметить American Express, которая выделяет 1% своей выручки на благотворительные нужды.

Распространение практики социально-ориентированного маркетинга связано с несколькими причинами:

• заботой об имидже компании,
• стремлением исключить возможность негативных публикаций,
• желанием ублажить потребителей,
• необходимостью представления рынку новых образцов продукции,
• расширением круга покупателей и увеличением продаж.

Поскольку крупные демографические  и экологические проблемы - неотъемлемый атрибут нашего времени, первые три концепции уже утратили свою актуальность, и о том насколько имидж компании соответствует требованиям времени, можно судить по ее социальной ответственности. Маркетологи стремятся добиться поведенческого отклика со стороны покупателя. Следовательно, маркетинг не ограничивается производством и продажей товаров и услуг, он широко используется для «продажи» идей и социальных программ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II. Оценка эффективности управления маркетингом на предприятии (на примере ООО «АСБ»).

1. . Анализ развития сельскохозяйственного предприятия.

 

История группы компаний «АСБ» началась с появления ОАО «Кирсановский сахарный завод» (Тамбовская область), который возглавил основатель группы Юрий Хохлов. Начиная с 2000 года, в бизнес начали вовлекаться и другие перспективные предприятия. Сегодня ГК объединяет 7 компаний в сфере агробизнеса и сельскохозяйственной переработки в трех регионах Российской Федерации – Воронежской, Тамбовской и Пензенской областях. 
ГК «АСБ» стремится к безупречной репутации у своих деловых партнеров, открыта для новых проектов и создает высокопрофессиональный, ответственный коллектив. Люди - важнейший ресурс нашей Компании. Развитие Компании зависит от благополучия и развития каждого отдельного сотрудника. Мы стремимся к тому, чтобы сотрудники получали удовлетворение от своего труда и гордились своей работой в Группе компаний «АСБ». 
ГК определены приоритетные направления в области кадровой политики: 
- Повышение результативности на всех уровнях 
- Привлечение на работу в Компанию лучших и создание условий для использования их потенциала. Мы рады видеть в наших рядах как высококвалифицированных, так и молодых специалистов 
- Повышение профессионализма - залог успешного будущего Компании. Мы поощряем саморазвитие и развиваем корпоративную систему обучения персонала 
- Создание эффективной системы общего вознаграждения. Мы объективно оцениваем вклад каждого в конечный результат. Наш принцип: «Достойное вознаграждение – за профессионализм, честную и результативную работу» 
- Развитие объективной и информативной оценки сотрудников, использование ее результатов для повышения оплаты труда, продвижения по карьерной лестнице, решений о ротации, определении потребности в обучении и развитии 
- Формирование кадрового резерва Компании. Мы хотим знать, кто будет управлять Компанией завтра 
- Развитие оптимальной социальной политики 
Общая численность сотрудников около 2000 человек.

Структура органов управления.

В Управляющей компании  ООО «АСБ» существует определенная структура органов управления.

Управляющая компания ООО "АСБ"
ООО"КРИСТАЛЛ"		ООО "Юго-восточная агрогруппа		ООО "Грибановский сахарный  завод"		ООО "Мучкапская аграрная группа"		ООО "Воронежсахар"
Кирановский сахарный завод		9 агрофирм		Уметский элеватор		4 агрофимы		Грибановский сахарный завод
Кирсановский маслозавод				6 агрофирм

 

Рис. 5 Структура органов управления.

 

В совокупности структура органов  управления представляет агрофирмы  и заводы по производству сахара и  подсолнечного масла.

Топ – менеджмент

Генеральный директор 
Первый заместитель генерального директора 
Директор департамента управления персоналом 
Директор юридического департамента 
Директор департамента высоких технологий 
Директор по рекламе и PR 
Главный бухгалтер финансового департамента

География деятельности группы компаний "АСБ"

 

Предприятия, входящие в состав группы компаний «АСБ», расположены в Воронежской, Тамбовской и Пензенской областях Центрально-Черноземного и Приволжского регионов России. 
Производимая в этих областях продукция – сахар, меласса, бутилированное подсолнечное масло собственных торговых марок , жмых, гранулированный жом, зерно реализуется в 30 регионах Российской Федерации.

Кирсановский маслозавод «Кристалл»

Кирсановский маслозавод «Кристалл» (Тамбовская область) входит в число самых молодых и современных переработчиков семян подсолнечника в России. Производственные мощности предприятия способны перерабатывать 250 тонн подсолнечника в сутки. 
Новые цеха завода представляют собой все последние достижения в области инженерии рафинационного оборудования. 
Предприятие оснащено оборудованием фирм «Krupp Hamburg» (Германия), «Cimbria Manufakturing» (Дания), «Alfa Laval» (Дания), «Atlas Copco Airpower» (Бельгия) и «Sipa» (Италия).