Совершенствование рекламной деятельности

Первый вопрос - что и как производить? В силу естественных особенностей сельского хозяйства возможность производства того или иного набора продуктов ограничена зональными природно-климатическими условиями, производственными ресурсами хозяйства и т.д. Однако выбор лучшего сорта или породы,  технологии производства,  обеспечивающей наиболее популярные у потребителей качества продукта,  возможное прогнозирование рынка продукции - все это серьезные маркетинговый проблемы, которые должен решать каждый фермер.

Важная маркетинговая проблема - выбор маркетинговых каналов,  или наиболее эффективных способов реализации. Фермер может заниматься реализацией самостоятельно, а может прибегнуть к услугам торговых посредников. Продукция может быть реализована на товарной бирже,  государству, по контракту перерабатывающей фирме или непосредственно в розничную торговлю. По каждому виду продукции существуют различные каналы реализации,  обеспечивающие различный уровень цен и дохода. Наряду с местом реализации важную роль для фермера играет время продажи продукции. Различные продукты имеют свои сезонные циклы рыночных цен, и фермер должен сам или через торговых агентов определить оптимальные сроки продажи. Вариации со сроками продажи связаны с условиями хранения продукции: наличием специальных хранилищ непосредственно у фермера или элеваторщика и т.п. Важен и вопрос транспортировки продукции, выбор наиболее рационального варианта.

Фермер может решать маркетинговые проблемы самостоятельно, а может вступить в кооператив либо рыночное соглашение. В последних вариантах персональные заботы фермера облегчаются, однако возрастает зависимость от коллективных решений.

Выбор конкретных маркетинговых решений определяется общей предпринимательской стратегией фермера, которая обусловливается различными параметрами. Это могут быть быстрые или, наоборот, медленные, но устойчивые темпы роста, максимизация прибыли в краткосрочном периоде либо устойчивая средняя прибыль в течение длительного периода времени, высокая прибыль при высокой степени риска либо минимальный риск при низкой прибыли, получение прибыли за счет сокращения затрат либо за счет ожидаемого повышения рыночных цен и т.п. Фермер, придерживающийся стратегии минимального риска, скорее прибегает к страхованию от колебаний рыночных цен на товарной бирже,  чем рискнет продавать урожай в период его уборки. Сторонник стратегии устойчивых доходов скорее заключит долгосрочный контракт,  чем сторонник стратегии краткосрочной максимизации прибыли, и наоборот.

Ограниченность имеющихся в распоряжении фермеров маркетинговых средств, слабость их рыночных позиций как продавцов по сравнению с позицией покупателя заставляет фермеров использовать различные приемы для укрепления своего положения. Это активно отстаиваемые фермерами государственные программы поддержки фермерских цен и доходов, создание фермерских кооперативов по реализации продукции, рыночных уставов и соглашений. Используется фермерами и рекламирование своей продукции, хотя его методы и приемы существенно отличаются от рекламы готовых продовольственных и других потребительских товаров.

Целью рекламы является расширение спроса на данный товар. Она выполняет обычно две функции: информативную и убеждающую. Информативная функция особенно важна для новых товаров, поскольку реклама информирует покупателей об основных свойствах продукции. Целью же убеждающей функции является убедить потребителя сделать выбор на данном продукте, а не на другом. В случае с продуктами, у которых имеются заменители, задачей рекламы является выделение каких-то особых свойств рекламируемого продукта и доказательство его относительной незаменимости. Что же могут рекламировать фермеры, производящие однородную недифференцированную   продукцию, которая должна удовлетворять предъявляемым рынком стандартам?

Реклама однородных недифференцированных товаров,  в том числе сельскохозяйственных, получила название общей рекламы. Ее задачей является убедить покупателя в важности данного вида продукции в целом. Если при этом имеется возможность выделить подгруппу (сорт, вид) товара, воздействие будет более эффективным. Так, реклама какого-либо сорта мяса - телятины,  свинины или баранины - считается более эффективной,  чем реклама мяса вообще. Особенностью такого рода рекламы является ее групповой эффект. Это значит, что выгоду от нее получат все фермеры - производители данного вида продукции независимо от их участия в финансировании затрат на рекламу. Конкурирующими являются, таким образом, не товары-заменители, а различные группы товаров. В условиях насыщенного рынка различные сорта мяса чаще всего рассматриваются как различные товары. Для рекламы и продвижения своей продукции фермеры объединяются в различные организации.

Наряду с рекламой фермеры в отдельных случаях могут использовать такие маркетинговые средства, как улучшенная упаковка продукции и сервис. В этом плане в лучшем положении находятся производители продукции, потребляемой в свежем виде. Если она реализуется на локальных рынках, фермер может использовать собственный товарный знак.

 

1.3 Оценка эффективности рекламной  деятельности

 

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности предприятия, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: психологическая эффективность и экономическая эффективность.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Существуют несколько методов определения экономической эффективности рекламы, которые применимы к оценке экономической эффективности рекламной деятельности ОАО Универмаг «Центральный».

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности и рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

 

Т*П*Д   Н

Р = ( ————— ) * ( ————— ) - И    (1)

100 %   100 %

 

где, Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;

Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

И - расходы на рекламу, руб.

Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

Существует упрощенный вариант формулы (1), когда число дней до рекламного периода равно числу дней рекламного и после рекламного периода. Для этой упрощенной формулы нам не нужен расчет среднедневного товарооборота. Эта формула имеет вид:

 

(Т1 - Т) * Н

Р = ———————— - И      (2)

100

 

где, Р - экономическая эффективность рекламы;

Т1 - товарооборот в рекламный и послерекламный периоды;

Т - товарооборот в дорекламный период;

Н - торговая наценка, %;

И - расходы на рекламу.

Несколько сложнее методика определения экономической эффективности при одновременном рекламировании товаров с разными торговыми наценками.

В этом случае по первой части формулы (1) определяется дополнительный товарооборот по каждому товару. Поэтому учет продажи каждого рекламируемого товара необходимо вести раздельно. От суммы дополнительного товарооборота по каждому товару вычисляют сумму реализованного наложения, и полученные данные складывают, получая, таким образом, общую сумму валового дохода. Валовой доход можно исчислить, определив средний процент торговой наценки по рекламируемым товарам, но в этом случае результат будет менее точным.

При определении экономической эффективности необходимо правильно выбрать периоды для учета товарооборота до, и после проведения рекламы. Нельзя допускать, чтобы в одном из периодов были праздники или какие-либо мероприятия, влияющие на рост товарооборота. Важно определить и продолжительность до рекламного и после рекламного периодов. Установлено, что для большинства средств рекламы рекламный и после рекламный период учета товарооборота должны быть примерно вдвое больше дорекламного.

Надо сказать, что результаты экономической эффективности рекламы, исчисленные по формулам (1) и (2), будут не совсем точными, потому что при расчете не учитываются расходы по другим статьям издержек обращения, связанные с ростом товарооборота. Поэтому для определения экономической эффективности длительных рекламных мероприятий существует своя методика расчета. В тех случаях, когда рекламный период длится несколько месяцев и более, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать и такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.д.

Для определения экономической эффективности рекламы в этом случае представляется правильным определить индексную зависимость динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы.

Индекс рекламы может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара или предприятия к индексу товарооборота сопоставляемого объекта, не подвергающегося воздействию рекламы. Прирост этого показателя (индекса рекламы) определяется как разность между индексом товарооборота за счет действия рекламы и единицей (Iр - 1). Затем, используя данные о среднедневном товарообороте до рекламного периода, вычисляется дополнительный товарооборот и дополнительное реализованное наложение, полученное в результате воздействия рекламы. Разность между суммой дополнительного реализованного наложения и расходов, связанных с осуществлением рекламы, является показателем ее экономической эффективности.

При определении экономической эффективности длительных рекламных мероприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь и другие затраты составляют примерно 50 % всех издержек и практически не меняются.