Совершенствование сбыта и продвижения продукции

Реферат

 

Курсовая работа 55 С., 9 рис.,6 табл., 19 источников.

Теоретические аспекты проведения маркетингового ИССЛЕДОВАНИЯ, емкость потребительского рынка, КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА, КоНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ, Характеристика деятельности фирмы.

Объект: предприятие  ОАО «Краснодарский хлебозавод №3».

Предметом исследования является организация сбыта и продвижения товаров ОАО «Краснодарский хлебозавод №3».

Цель: Совершенствование сбыта и продвижения продукции предприятия (на примере ОАО Краснодарский хлебозавод №3»).

 Рассмотрены понятие и содержание сбытовой  политики предприятия, сущность, задачи, направления маркетинговых исследований. Проанализированы целевой рынок и маркетинговая деятельность ОАО «Краснодарский хлебозавод №3», исследованы сбыт и продвижение товаров предприятия.

На основе проведенного анализы были выявлены некоторые  недостатки в политике продвижения  и сбыта товара предприятия и  предложены мероприятия по их совершенствованию.

Реализация  данных мероприятий позволит заметно увеличить объемы продаж продукции и получить значительную дополнительную прибыль ОАО «Краснодарский хлебозавод №3».

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

Введение

 

Выбранная тема является актуальной, так как анализ сбыта и методов продвижения  товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях. Сбыт – всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.

Исследование  основных форм и методов сбыта  направленно на выявление перспективных  средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Целью данной работы является совершенствование сбыта и продвижения продукции предприятии.

Для достижения данной цели в данной работе ставились  следующие задачи:

• рассмотреть структуру методов продвижения товара;
• изучить стратегии продвижения товара;
• оценить влияние методов продвижения товара на выбор стратегии;
• проанализировать хозяйственную деятельность ОАО «Краснодарский хлебозавод №3»;
• изучить политику продвижения товара и его сбыта в ОАО «Краснодарский хлебозавод №3»;
• разработать проект мероприятий по совершенствованию сбыта и продвижения товара на ОАО «Краснодарский хлебозавод №3»;
• рассчитать экономическую эффективность предложенных мероприятий.

Объектом исследования в данной работе выступило ОАО «Краснодарский хлебозавод №3».

Предметом исследования является организация сбыта и продвижения товаров ОАО «Краснодарский хлебозавод №3».

В данной работе использовались такие методы научного исследования как изучение литературных источников, методы экономического анализа, эмпирические и статистические методы.

Теоретической базой данной работы являются работы отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и менеджмента  организации.

Практическая значимость данного проекта заключается  в том, что его рекомендации носят  целенаправленный характер в условиях рыночной экономики и позволяет повысить эффективность стратегии продвижения продукта конкретного предприятия.

Данный проект состоит из введения, четырех глав, заключения и списка использованной литературы.

 

1 Теоретические аспекты совершенствования сбыта и продвижения продукции предприятия

1.1 Цели и виды продвижения товара 

Маркетологи определяют комплекс продвижения  как специфическое сочетание  рекламы, личной продажи, мероприятий  по стимулированию сбыта и организации  связей с общественностью, направленные на достижение маркетинговых и рекламных целей. Шире, продвижение – это любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. [8, с. 71].

Важнейшие функции продвижения:

• создание образа престижности, низких цен, инноваций,

• информация о товаре и его параметрах,

• сохранение популярности товаров (услуг),

• изменение образа использования товара,

• создание энтузиазма среди участников сбыта,

• убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,

• ответы на вопросы потребителей,

• благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (таблица 1.1).

Таблица 1.1 - Иерархия воздействия продвижения

Основные виды продвижения [6, с. 139]:

• реклама;
• паблисити («паблик релейшенз»);
• стимулирование сбыта;
• персональные продажи.

Если маркетинговые  исследования имеют целью «слушать» потребителя, то продвижение - вторая половина диалога (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1- Роли исследований и продвижения в маркетинге

Продвижение следует  рассматривать, как составную часть  маркетингового комплекса. Реклама  относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.

Исследования показали, что реклама эффективнее, если [11, с. 35]:

• продукт стандартизирован,
• имеется много конечных потребителей,
• типична покупка небольшого размера,
• продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,
• важно вспомогательное обслуживание,
• продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),
• производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,
• производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,
• большую часть продаж производителя составляют новые продукты.

В целом в рекламной  деятельности имеются три главные  группы действий: 
- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества), 
- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку), 
- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Для обеспечения всего  этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 – Процесс управления рекламной деятельностью [12]

Целевая аудитория (целевая группа) – это группа потребителей, на которую направлено продвижение. От правильной сегментации рынка и правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения.

Существует два вида стратегии продвижения: протягивания и проталкивания.

Стратегия протягивания – продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара.

Стратегия проталкивания – продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю. Для осуществления любой из перечисленных стратегий продвижения необходимы инструменты продвижения.

Для распространения  маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинг-микса и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Незапланированные обращения  включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

 

1.2  Сущность политики сбыта. Прямой и косвенный сбыт и их характеристика 

 

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

• транспортировка продукции – её физическое перемещение от производителя к потребителю;
• доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
• хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;
• контакты с потребителями – действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Современный маркетинг  определяет два ведущих вида сбыта: прямой и косвенный. 

Прямой сбыт выгоден  в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры (таблица 1.2).  При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка. 

При косвенном сбыте  трудно осуществить поддержание  имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.  
Маркетинговая политика в области сбыта существенно отличается, когда продавцом является производитель и когда посредник. 

Таблица 1.2 - Характеристика некоторых издержек на организацию прямого сбыта 

Орган распределения	Основные статьи издержек на организацию распределения
Отдел сбыта: сбыт через рекламу с последующим  приемом заявок по телефону. Возможна доставка товара	Издержки на рекламу (реклама должна выходить непрерывно)   Приобретение транспорта на доставку (или аренда транспорта)
Отдел сбыта: сбыт посредством обзвона потребителей. Возможна доставка товара	Издержки на представительно-информационные материалы (прайсы, информационные письма, рекламные  листки)   Оплата телефонных переговоров   Приобретение или аренда транспорта
Отдел сбыта: сбыт через торговых агентов и коммивояжеров. Возможна доставка товара	Издержки на представительно-информационные материалы   Издержки на комиссионные для агентов   Возможна оплата автотранспорта (частичная амортизация) агента или коммивояжера
Продажа через  собственную розничную сеть (магазин, ларек, лоток, автомашина)	Издержки, связанные  с покупкой или арендой магазина, находящегося не на территории предприятия   Охрана розничной точки   Приобретение автотранспорта
Сбыт через филиалы и представительства	Издержки на организацию филиала или представительства (поиск партнера, аренда помещения, охрана и т.д.)   Поддержание его деятельности в течении первых 6-12 месяцев
Сбыт через  дочерние предприятия	Издержки на организацию дочернего предприятия (есть риск, что оно в дальнейшем может заниматься другой деятельностью)