Совершенствование управления маркетингом на предприятии

Курсовaя работа

 

 

СОВЕРШЕНСТВОВAНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МAРКЕТИНГОМ НA ПРЕДПРИЯТИИ

 

по дисциплине «Мaркетинг»

 

 

5-го курса заочной  формы обучения

специальность 080504

«Государственное и  муниципальное управление»

 

 

 

 

 

Руководитель   ______________ (______________)

 

к

 

Москва 2013

 

Содержание

 

ВВЕДЕНИЕ	3
1. ТЕОРЕТИческие основы маркетинговой деятельности предприятия	5
Сущность и содержание маркетинга в системе управления предприятием	5
2. СЛУЖБA маркетингA НA ПРЕДПРИЯТИИ	11
2.1. Задачи и функции маркетинга нa предприятии	11
2.2. Роль маркетинга нa предприятии	15
3. совершенствование маркетинговой деятельности на примере  ООО «Мясокомбинат губaхинский»	19
3.1. Крaткaя хaрaктеристикa ООО «Мясокомбинaт Губaхинский» и мероприятия по организация маркетинговой службы	19
3.2. Рекомендации по совершенствованию рекламной политики	23
ЗAКЛЮЧЕНИЕ	25
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ	27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими.¹

У большинства российских производителей колбасных изделий отмечаются проблемы в области управления ассортиментом  и товарными брендами: несбалансированный продуктовый портфель, отсутствие долгосрочных ассортиментных стратегий, нечеткость позиционирования созданных мясоколбасных марок, неэффективные сбытовые стратегии и программы продвижения и другое. Это приводит к производству неконкурентоспособной продукции, потери доли рынка и прибыли.

В современных условиях усиливающейся конкуренции и  ограничений в платежеспособности массового потребителя растет необходимость  совершенствования маркетинговой  деятельности предприятий с целью повышения конкурентоспособности компаний и актуализации предложения колбасных изделий. Требует оптимизации процесс формирования продуктового портфеля предприятия и управления развитием торговых марок на основе маркетингового анализа структуры рынка колбасных изделий и дифференцированных потребностей потребителей.

Перечисленные условия  обусловили выбор темы курсовой работы и позволяют считать ее актуальной.

Общетеоретические вопросы  маркетинга и маркетинговой деятельности предприятия отражены в работах зарубежных и отечественных ученых: Ансоффа И., Дойля П., Котлера Ф., Портера М., Фатхудинова Р.А. и других. Проблемы в области маркетинговых исследований, анализа и управления ассортиментом, брендинга исследовались в работах: Голубкова Е.П., Данченок Л.А., Завьялова П.С., Зотова В.В., Кеворкова В.В., Королева И.В., Котлера Ф. других. Проблемы и  перспективы  развития мясоперерабатывающей промышленности отражены в научных трудах: Маламуда Д.Б., М. Мамиконяна, Манна И., Кузьмичева М.Б. и других.

Объект исследования составляют экономические отношения  по поводу управления маркетинговой  деятельностью предприятия.

Целью исследования является совершенствование маркетинговой  деятельности предприятия ООО «Мясокомбинат Губaхинский» на рынке колбасных изделий города Губaхи.

Для достижения указанной  цели были определены следующие, подлежащие решению в дипломной работе, задачи:

1. исследовать теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия;
2. представить организационно характеристику деятельности ООО «Мясокомбинат Губaхинский»;
3. разработать мероприятия, направленные на совершенствование маркетинговой деятельности ООО «Мясокомбинат Губaхинский».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИческие основы маркетинговой деятельности предприятия 

 

 

1.1. Сущность и содержание маркетинга в системе управления

предприятием

 

По мере насыщения  рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс  управления рыночной деятельностью. Это  справедливо, в том числе и  для управления товарной, ценовой и сбытовой политикой компании, то есть на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг².

Термин «маркетинг» (market по-английски означает рынок) в данном контексте можно перевести как «рыночная функция». Сама концепция претерпела большие изменения в ходе своего развития. Маркетинг начал рассматриваться в начале 60-х годов прошлого столетия, когда в промышленности развитых стран рынок продавца (спрос выше предложения) сменился на рынок покупателя (спрос ниже предложения). Именно в этот период до 95% новых товаров не находили покупателей. Вот тогда и возник маркетинг как наука, направленная на решение практических проблем предпринимательства. Постепенно рамки маркетинга расширялись, охватывая все стороны хозяйственной деятельности. Параллельно этому происходило формирование способов для более активного воздействия на рыночные процессы. В 70-е годы маркетинг широко распространился в промышленность. В 80-е годы захватил сферу услуг³.

Современный маркетинг  представляет собой комплекс мероприятий  по анализу рынка, формированию и  стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного  процесса, рационализации, продвижения  товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности. 
Исходной базой для исследований рынка является потребитель и поиск возможностей воздействия на спрос с помощью усовершенствования выпускаемых изделий. Все стадии движения товара – от производства до конечного потребления – рассматриваются с позиции наиболее эффективного и своевременного удовлетворения спроса с минимальными затратами⁴.

К производителю предъявляются два основных требования: максимально возможная адаптация к изменяющемуся поведению потребителей и выживаемость в условиях конкуренции и нестабильности российской экономики. Концепция маркетинга, способы реализации рыночных принципов по существу универсальны. Основные принципы маркетинга применимы практически во всех областях коммерческой деятельности (например, банковское дело, страхование, туризм) и некоммерческой практики (здравоохранение, образование и д.р.)⁵.

Существует много различных определений маркетинга, к наиболее распространенным из которых можно отнести:

• Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер)⁶.
• Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман)⁷.
• Маркетинг – это система управления, регулирования и изучения рынка⁸.
• Маркетинг – это система изучения и регулирования рынка, ориентированная на потребителя (Л.А. Данченок)⁹.

С нашей точки зрения, наиболее полной является трактовка  Фархутдинова Р.А., которые считает, что маркетинг - это «система организации  и управления производственной и  сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли»¹⁰.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная  с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

Маркетинг – явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под «принципами маркетинга» понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:

• Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений¹¹;
• Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы);
• Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы¹².

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких  вопросов, как:

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
• анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;
• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей;
• обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (фосстис) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;
• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;
• удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;
• управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений¹³.

Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако, фактически, сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высококонкурентном рынке. Как утверждают классики теории управления, в идеале, цель маркетинга такова:

«Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами»¹⁴.

Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку¹⁵.

Итак, маркетинг – это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров. Основная задача маркетинга – понять нужды и потребности каждого рынка и выбрать те из них, которые их компания может обслуживать лучше других, что позволит компании производить товары более высокого качества и тем самым увеличивать объемы продаж и повышать свои доходы путем лучшего удовлетворения потребностей целевых покупателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. СЛУЖБA маркетингA НA ПРЕДПРИЯТИИ

 

 

1. Задачи и функции маркетинга нa предприятии

 

Маркетинговая служба –  это неотъемлемая и самая важная часть маркетинговой системы  компании. Маркетинговая система  – это сотрудники, технические средства, правила поведения, комплекс информации, с помощью которых выстраиваются и функционируют бизнес-процессы взаимодействия компании с рынком¹⁶.

Важнейшей функцией службы маркетинга является планирование маркетинга, организация и контроль маркетинговой деятельности. Планирование маркетинговой деятельности предприятия можно подразделить на разработку стратегии деятельности и определение тактики реализации разработанной стратегии. Контроль как одна из функций управления занимает в маркетинге очень важное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив компании, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности  с запланированными.