Совершенствование управления маркетингом на предприятии

Основными объектами  контроля выступают объем продаж, размеры прибыли и убытков, реакция покупателей на новые товары. Управление маркетингом должно быть гибким, адаптивным, а система контроля – способствовать поиску и внедрению новых методов руководства коммерческой деятельностью, соответствующих изменениям во внешней среде.

Процесс управления маркетингом представлен на схеме 1, с. 13. В основе данной схемы лежат маркетинговые исследования возможностей рынка и ресурсов предприятия, а также цели, выдвигаемые руководством. Окончательное определение целей и задач службы маркетинга осуществляется на основе именно маркетинговых исследований, а цели исследований определяются целями и стратегией предприятия в целом¹⁷.

Схемa 1. Процесс управления маркетингом

 

Основная задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать  курс на потребителя, постоянно следить  за тем, что ему нужно, а также  следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны. Исходя из этого, определять направления  совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности¹⁸.

Кроме того, маркетинговая  служба предприятия должны заниматься решением следующих задач:

• постоянный мониторинг рынка и анализ всей внешней среды (ближнего и дальнего окружения) с целью определения возможных направлений развития предприятия (фирмы) в перспективе;
• организация постоянного сбора, хранения и обработки данных о покупателях с целью выявления тенденций развития рынка и прогнозирования объема продаж в зависимости от состояния внешней среды и возможностей предприятия;
• определение номенклатуры товаров для производства, которые найдут, сбыт на рынке, а также потребительных свойств этих товаров;
• разработка товаров рыночной новизны;
• определение наступления стадии спада по морально устаревшим товарам и разработка рекомендаций по их выведению с рынка;
• разработка рыночных стратегий развития предприятия и планов конкретных действий по продвижению товаров на рынок;
• контроль осуществления технологических процессов и их корректировка в случае выявления отклонений, обеспечивающих снижение качества выпускаемой продукции и, как следствие, трудности сбыта;
• создание систем внешних коммуникаций, проведение рекламных кампаний, организация связей с общественностью (паблик рилейшинз);
• разработка мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта и рекомендаций по их выполнению;
• участие в создании и развитии миссии фирмы (предприятия), формирование и поддержание на высоком уровне ее имиджа.

Можно выделить следующие основные функции службы маркетинга на предприятии:

1. Обработка и анализ информации.
• Мониторинг и систематизация информации о рынке (конкуренты, цены, продукты и услуги, целевые сегменты рынка, изменения в макроэкономике).
• Сбор информации и подготовка проектов управленческих решений (стратегия, планы продвижения продукции и т.п.).
• Разовые маркетинговые исследования (по новым видам продукции и различным идеям по улучшению бизнеса).
2. Рекламная составляющая.
• Медиа-планирование, изготовление рекламных и презентационных материалов.
• Организация рекламной кампании.
• Контроль эффективности рекламы.
3. Организационная составляющая.
• Диагностика проблем предприятия и формулировка задач.
• Планирование собственной деятельности¹⁹.

Функции службы маркетинга представлены на рис. 1, с. 15.

Служба маркетинга должна постоянно развиваться и приспосабливаться  к целям, задачам и особенностям функционирования предприятия, в максимальной степени обеспечивая эффективные условия для рыночной деятельности.

Служба маркетинга является своего рода мозговым центром предприятия, источником информации и рекомендаций для всех функциональных подразделений (производственной, технологической, юридической, финансовой службы и других). Эта информация ложится в основу формирования политики предприятия по всем направлениям. Соответствующие рамки деятельности служб маркетинга устанавливаются документом, получившим название «Положение о маркетинговой службе».

 

Рис. 1. Функции службы маркетинга

 

Общие положения обеспечивают увязку деятельности службы с целями и стратегией маркетинга, а также с действующим законодательством. Деятельность маркетинговой службы должна быть направлена на гибкое приспособление производственной и сбытовой работы на предприятии к изменяющейся экономической ситуации во внешней среде и требованиям потребителей.

 

 

2.2. Роль маркетинга нa предприятии

 

Создание службы маркетинга на предприятии поможет  добиться следующих положительных  результатов:

• Выбор более ликвидных и рентабельных товаров и услуг, отказ от менее ликвидных и рентабельных.
• Повышение удовлетворенности клиентов за счет улучшения их обслуживания.
• Выход на новые рынки раньше конкурентов.
• Повышение качества существующей продукции.
• Выбор оптимальной цены на товары и услуги.
• Точное ценообразование и минимизация товарных запасов.
• Грамотное позиционирование.
• Повышение эффективности рекламы.
• Повышение качества работы товаропроводящей сети²⁰.

К настоящему времени  сложилось несколько форм организации  управления маркетингом. Среди них  наибольшее распространение и внедрение в практику фирм, получили функциональная, товарная, ориентированная на потребителей (рынок) и региональная форма.

Функциональная ориентация характеризуется  производством и реализацией  одного товара или ограниченного  типа однородных товаров, через одинаковые каналы распределения. При этой форме организации управления однородные виды деятельности сгруппированы в функциональные подразделения или отделы, которые подчиняются управляющему маркетингом.

Подобная организационная структура  управления позволяет фирме избегать дублирования операций отдельными службами. Функциональный принцип управления наиболее успешно применяют средние фирмы.

Крупные фирмы придерживаются товарной ориентации. В данном случае рынки  делятся на рынки товаров промышленного  назначения и товаров широкого потребления. В фирмах, придерживающихся этой ориентации, главный управляющий по маркетингу координирует и контролирует маркетинговую деятельность всех подразделений на предприятии.

Управление маркетингом по товарному  принципу обеспечивает оптимальные условия для специализации работников, координацию деятельности отдельных подразделений, их увязки с общими целями и задачами фирмы²¹.

Значительная эффективность управления отмечается в тех случаях, когда  требования рынка к рекламе, организации сбыта, упаковке и т. д., для каждого товара, имеют свои особенности.

К недостаткам товарной ориентации управления следует отнести дублирование операций внутри подразделений.

Региональная ориентация управления маркетингом также применяется  крупными компаниями, располагающими рынками сбыта в различных районах. Особенно широкое применение, ориентация по регионам получила среди международных монополий с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны.

При региональной ориентации управления изучаются особенности и требования покупателей, находящихся в определенном районе, округе или территории, применительно к продукции фирмы.

Так же, как и товарной ориентации, в региональной существуют дублирование операций, проблема координации  и связи. В попытках преодолеть эти  недостатки, некоторые фирмы сочетают преимущества региональной ориентации с товарной или с ориентацией  на покупателя.

При управлении с ориентацией  на покупателя (рынок) появляется возможность  наиболее полно, путем соответствующей  организации каналов сбыта, ценообразования, упаковки, технического обслуживания, учесть особенности групп потребителей.

Некоторые фирмы продают свою продукцию различным группам потребителей или на различных рынках, которые имеют свои специфические особенности. Чем более специфицированным является обслуживаемый рынок, тем более необходимым становится специальный управляющий сбытом и специальный персонал, который хорошо знает потребности клиентов²².

Таким образом, служба маркетинга это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. Поэтому служба маркетинга создается на предприятии, прежде всего для обеспечения гибкого приспособления предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. совершенствование маркетинговой деятельности

на примере  ООО «Мясокомбинат губaхинский»

 

 

3.1. Крaткaя хaрaктеристикa ООО «Мясокомбинaт Губaхинский» и мероприятия по организация маркетинговой службы

 

ООО «Мясокомбинaт Губaхинский» был создан в 1999 году. В настоящее время ООО «Мясокомбинaт Губaхинский» имеет организационно-правовую форму общества с ограниченной ответственностью.

Общество является юридическим  лицом, имеет собственное имущество  и самостоятельный баланс. В своей  деятельности ООО «Мясокомбинaт Губaхинский» руководствуется законодательством РФ, учредительным договором и уставом.

Основные виды деятельности ООО «Мясокомбинaт Губaхинский»:

• мясопереработка;
• оптовая и розничная торговля;
• поставка мяса и рыбы оптом;
• производство хлебобулочных изделий;
• производство колбасных изделий.

Основной целью деятельности предприятия ООО «Мясокомбинaт Губaхинский»  является получение прибыли.

В настоящее время ООО «Мясокомбинaт Губaхинский» – это молодое модернизированное немецким и австрийским оборудованием предприятие, производит более 150 наименований высококачественных колбасных изделий, мясных деликатесов и полуфабрикатов на любой вкус для покупателей с любым достатком, отвечающих по своим качествам всем российским и международным стандартам.

Рассмотрим, каким образом  делегированы полномочия и функции сотрудников по осуществлению маркетинговой деятельностью на предприятии.  Распределение функций по осуществлению маркетинговой деятельности среди сотрудников ООО «Мясокомбинaт Губaхинский» предстaвлен в табл. 1, с. 20.

 

Таблица 1

Распределение функций по осуществлению маркетинговой деятельности среди сотрудников ООО «Мясокомбинaт Губaхинский»

Функции в области  маркетинговой деятельности	Директор	Заместитель директора  по производству и реализации продукции	Заместитель директора  по финансам	Планово-экономический отдел	Отдел продаж, отдел сбыта
Исследование рынков и рыночной ситуации		Р	У	Р	У
Изучение и прогнозирование  спроса на выпускаемую продукцию			У	Р	У
Выбор целевых рынков	Р	Р	У	П	У
Проведение маркетинговых  исследований	Р	Р	У	П	У
Определение ассортимента выпускаемой продукции		Р	О	Р	У
Определение цен на продукцию	Р	Р	П	С	П
Заключение договоров  с заказчиками	Р	Р	О	С	О
Согласование цен с  заказчиками		О	О	Р	О
Анализ качества продукции	Р	С	П	С	П
Разработка новой продукции	Р	Р	П	С	П
Организация рекламной деятельности	Р	Р	О	С	О
Стимулирование сбыта  продукции	Р	Р	О	С	О
Планирование маркетинговой  деятельности		С	О	Р	О