Современные банковские продукты коммерческих банков и направление их совершенствования

По готовности пользоваться услугами потребители могут быть неосведомленными, осведомленными, информированными, интересующимися и желающими.

По характеру индивидуальности различают податливых, агрессивных и независимых потребителей.

Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим требованиям:

- однородность. Чем однороднее  выделенная группа, тем более  схожими будут финансовые потребности  ее представителей и тем лучше  возможности банка по эффективности  организации производства и сбыта продуктов;

- измеримость. Банк должен иметь возможность измерить как размер сегмента, так и его покупательную силу. Определение целевой группы должно быть четким, а не расплывчатым (например, не «эмансипированные женщины», а «работающие женщины»);

- доступность. Сегмент, внимания которого банк не может достичь посредством своего сбыта и коммуникаций, имеет малую ценность;

- существенность. Сегмент  должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать прибыльность;

- защищенность. Поскольку прибыльность привлекает  конкурентов, важно знать, сможет ли банк охранять свой сегмент или потерять свою долю рынка в пользу более сильного. Защищенность зависит от объема ресурсов, необходимых для обработки сегмента [4].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Организация процедуры проведения мероприятий по продвижению банковских продуктов

 

1. Разработка и внедрение маркетинговой стратегии продвижения банковских продуктов

 

 

Маркетинговая стратегия – это формулировка долгосрочной (стратегической) цели по продвижению своих продуктов на рынок и определение путей их продвижения. Образно говоря, маркетинговая стратегия представляет собой путь между банком и рынком, и от того, насколько прямым и широким окажется путь, зависит, насколько будет интенсивным рост доходов, получаемых банком на рынке.

Для выбора маркетинговой стратегии банк может воспользоваться уже разработанными мировой экономической наукой и практическими подходами к формулированию стратегии. Большинство из них основаны на построении двухмерных матриц, где каждому сектору соответствует определенная типовая стратегия.

Матрица «товары – рынки» И. Ансоффа (таблица 1)  представляет собой квадрат, сформированный по двум осям:

- горизонтальная ось матрицы - продукты компании, которые подразделяются на существующие и новые;

- вертикальная ось матрицы - рынки компании, которые так же подразделяются на существующие и новые.

На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:

- проникновение на рынок;

- развитие рынка;

- разработка товара;

- диверсификация.

Таблица 1. - Матрица И. Ансоффа.

	Существующий продукт	Новый продукт
Существующий рынок	Стратегия проникновения на рынок	Стратегия развития продукта
Новый рынок	Стратегия расширения рынка	Стратегия диверсификации

 

Стратегия проникновения на рынок предполагает, что банк проникает уже на сложившийся рынок и предполагает на нем тот же самый продукт (услугу), что и конкуренты. Такая стратегия широко распространена в нашей стране, во-первых, в связи с продолжающимся банкротством, когда вновь создаваемые банки проникают на уже занятые рынки, а во-вторых, в связи с постепенным освоением существующими банками видов операций, которые для них являются новыми, но уже имеются на рынке (например, обмен валют). Она предпочтительна в том случае, когда целевой рынок растет или еще не насыщен.

Стратегия развития рынка означает, что банк стремится расширить рынок сбыта оказываемых услуг, но не за счет проникновения на уже существующие рынки, а за счет создания новых рынков или рыночных сегментов. В отечественном банковском деле такой процесс имел место во второй половине 80-х годов, когда в ходе коммерциализации банки начали предлагать населению продукты, которые прежде оказывались только предприятиям. В тех же странах, где банковское дело развито лучше, найти альтернативные области применения для банковских продуктов гораздо труднее.

Стратегия разработки товара осуществляется посредством создания принципиально новых, но чаще – модификации уже имеющихся товаров и реализации их на старых рынках. Этот тип стратегии особенно активно используется банками в условиях господства неценовой конкуренции, когда на первый план выходят качественные параметры. Применяется он и российскими банками, например, при разработке ими новых видов вкладов населения.

Стратегия диверсификации означает, что банк стремится выйти на новые для него рынки и для этого вводит в свой ассортимент новые товары. Именно применение этой стратегии привело к универсализации банковской деятельности [3, стр. 187].

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности банка обновлять свой ассортимент. При этом можно применять несколько стратегий.

Матрица «роста рыночной доли» (таблица 2)  разработана Бостонской консалтинговой группой (БКГ) из штата Массачусетс.

 

Таблица 2. - Матрица Бостонской консалтинговой группы

Темп роста рынка Низкий         Высокий	Звезды	Дикие кошки
	Дойные коровы	Собаки
	Высокая                                          Низкая     Относительная доля рынка

 

Матрицу образуют два показателя:

1) темп роста рынка, который рассчитывается как индекс физического объема продаж продуктов всех или основных банков, работающих на рынке;

2) относительная доля рынка, занимаемая банком, исчисляется как отношение его объема продажи к общему объему или объему продажи основных конкурентов. Чаще всего применяется относительная оценка: отношение доли, занимаемой банком, к доле наиболее крупного конкурента. Если это соотношение больше единицы, то доля банка считается высокой, если меньше - низкой.

"Звезды" характеризуются лидирующим  положением в развивающейся отрасли, и типовой рыночной стратегией фирмы по отношению к нему является интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли рынка (наступательная стратегия). По мере того, как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову".

"Дойные коровы" занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Ее стратегия - использование прибыли для поддержания доли на рынке и помощи растущим подразделениям (стратегия консолидации). Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг, "дойная корова" дает прибыли больше, чем необходимо для поддержания ее доли на ранке, и избыточные средства могут быть использованы, например, для финансирования развития товара - "звезды".

"Дикие кошки» или «Вопросительный  знак»  занимает незначительную долю на развивающемся отраслевом рынке. В случае наличия в ассортименте такого товара банку необходимо сделать выбор из двух альтернативных стратегий: расширение инвестиций и интенсификация маркетинговых усилий (наступательная стратегия) или сокращение инвестиций и уход с рынка (дезинвестиционная стратегия). Решение зависит от того, насколько велики шансы на улучшение конкурентной позиции и превращения товара в "звезду", а также от наличия достаточных финансовых ресурсов 
(например, в лице "дойной коровы").

"Собаки" занимает незначительную  долю рынка в малоперспективной  отрасли. Стратегия в отношении  такого товара может быть только  одна - уход с рынка (дезинвестиционная  стратегия) [10, стр. 505].

Поскольку банковский ассортимент достаточно обширен, имеет смысл проанализировать его с использованием Бостонской матрицы и выявить, какие из услуг могут выполнять роль "дойной коровы", а какие из "диких кошек" имеют перспективы стать "звездами". Очевидно, что на первую роль больше всего подходят традиционные банковские услуги, а на вторую - финансовые инновации [3, стр. 187].

Основными инструментами реализации рыночной стратегии коммерческого банка являются: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика.

Товарная политика заключается в определении и изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг (ассортиментная политика), а так же их объема (массовая политика). В свою очередь в ассортиментной политике различают формирование базового и текущего ассортимента. Текущий ассортимент подвержен по существу ежедневным изменениям, не затрагивающем его базовой направленности. Такие изменения текущего ассортимента можно охарактеризовать как политику ассортиментной гибкости. Целью массовой политики коммерческого банка является влияние на цены через объем выносимых на рынок масс банковских продуктов.

Ценовая политика банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменения в соответствии с изменением рыночной ситуации. Ее объектами являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, а так же минимальный размер вклада.

Сбытовая политика банка (товародвижение) направлена на предоставление товара потенциальному покупателю. В ней можно выделить два основных аспекта:

- пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта);

- временной (установление  часов работы и срочности обслуживания).

Коммуникационная политика банка (продвижение товара) – это система средств взаимодействия банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом, направленная на то, чтобы убедить их приобретать банковские продукты.

Продвижение банковских продуктов представляет собой коммуникационную функцию маркетинга. Это означает, что в основе любого мероприятия по продвижению продуктов банка, будь то реклама, или профессиональный кодекс работы менеджера по продажам, всегда лежит коммуникация банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами, с общественностью в целом. Однако продвижение - это не просто общение или обмен информацией, это целенаправленные коммуникационные действия для того, чтобы убедить клиента в необходимости обратиться в банк за финансовой услугой. Поэтому продвижение банковских продуктов занимает одно из центральных мест среди арсенала средств маркетинга для достижения стратегических целей банка заслуживает самого тщательного внимания, как на этапе создания маркетинговой стратегии, так и при управлении маркетингом в банке [11, стр.124].

Инструментами коммуникационной политики служат:

- личная продажа;

- реклама;

- работа с общественностью;

- стимулирование сбыта.

Личная продажа предполагает использование  индивидуальных каналов общения (коммуникаций) банка с потребителем. Это личное общение в отделении банка или у клиента, связанное с консультированием и оказанием услуг, беседы по телефону, контакт с потребителем с использованием почтовой связи.

Формы рекламы очень многообразны, существуют  следующие  традиционные виды банковской рекламы:

Прямая банковская реклама:

- реклама в печатных СМИ;

- реклама на телевидении;

- реклама на радио;

- реклама в сети Интернет;

- наружная (в т.ч. само здание банка); 

- сувенирная продукция;

Косвенная реклама и связи с общественностью:

- стандартный набор PR-мероприятий (участие в выставках, семинарах, организация пресс-конференций, распространение пресс-релизов, заказное освещение деятельности банка в СМИ);

- спонсорство;

- упоминание в рейтингах.

Традиционной и вполне объяснимой является ориентация банков на рекламу в печатных изданиях (деловых газетах и полно цветных рекламных изданиях), которые ориентированы на целевую аудиторию (лица с высоким достатком, топ - менеджеры компаний) и позволяют максимально подробно рассказать о том или ином банковском продукте. В настоящее время печатные издания являются абсолютными лидерами (по числу рекламных сообщений) среди прочих средств доступа к контактной аудитории. Использование других рекламных носителей банками варьируется в зависимости от специфики проводимой ими рекламной кампании.

Кроме того, в настоящее время наиболее динамично банковская реклама развивается в сети Интернет. Все без исключения банки имеют и поддерживают на высоком профессиональном уровне свои сайты, значительное внимание уделяют взаимодействию с поисковыми системами и тематическими порталами. Можно с уверенностью прогнозировать, что постепенно «центр тяжести» банковской рекламы будет смещаться именно в Интернет. Вместе с тем, банковская реклама в сети в среднесрочной перспективе выйдет на насыщение, что обусловлено общим пассивным характером Интернет – рекламы [5, стр. 86].

Еще одним традиционно используемым каналом продвижения банковских услуг являются личные продажи (данный вид продвижения, безусловно, нельзя классифицировать, как рекламу или, тем более, как рекламный носитель, однако его нельзя не упомянуть, т.к. он представляет собой один из наиболее действенных инструментов работы на корпоративном рынке банковских услуг). Представители банка, напрямую работающие с крупными клиентами, как правило, имеют достаточно высокий статус (не ниже начальника подразделения). В этой связи иногда возникают достаточно интересные ситуации, когда под функцию работы с клиентами в банке придумывают новую звучную должность (например, начальник отдела корпоративного развития). Поскольку работа на рынке юридических лиц носит достаточно персонифицированный характер, ключевое внимание уделяется, все-таки, не рекламе, а личному общению (реклама выполняет функцию поддержки). При этом делается все для того, чтобы клиент чувствовал себя комфортно.