Современные банковские продукты коммерческих банков и направление их совершенствования

С точки зрения банковской специфики особое значение имеет классификация форм рекламы в зависимости от рекламируемых объектов. Исходя из этого критерия, различают:

- рекламу банковского продукта (проводится с целью ознакомления клиентов с новыми услугами);

- рекламу банка (направлена  не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания  потребителей к определенному  банку);

- рекламу потребности (признана пробудить или сформировать новые потребности).

Еще одной формой классификации банковской рекламы является группировка в зависимости от конкретных целей рекламной компании, различают:

- вводную рекламу (знакомит  с банком и сферой его деятельности)

- экспансированную рекламу (направлена на привлечение новых  клиентов и расширение доли  на рынке)

- напоминающую рекламу (для  сохранения своей клиентуры).

В целом, можно сказать, что успешная банковская реклама — это всегда интегральное решение нескольких взаимоувязанных задач: формирование имиджа и информирование о банковских продуктах, привлечение новых клиентов и формирование позитивного образа в глазах всего населения, одновременно проявление стабильности и динамизма. При этом эффективная реклама в условиях обостряющейся конкуренции в банковском секторе является одним из решающих факторов успешной деятельности финансового института в целом [16].

 

2. Методика разработки новых банковских продуктов и её практическое применение

 

 

Современные условия развития банковского рынка и запросы клиентов требуют развития существующих и разработки новых банковских продуктов. Для разработки нового продукта нужны определенные ресурсы, знания, организация работ, поэтому можно говорить об определенной технологии. Данная технология - значительный шаг в формализации деятельности банка, и ее применение имеет большое значение и выгоды для банка. К этим выгодам относятся:

- систематизация и унификация  всех правил, документов и средств по разработке новых продуктов в единой технологии;

- снижение времени и  издержек при разработке и  запуске новых продуктов;

- повышение качества управления  продуктовым рядом и его характеристик.

- внедрение инновационных  идей в продукты;

- повышение удовлетворенности клиентов и, как следствие, рост позитивной репутации банка.

Следует отметить, что предлагаемая технология применима как к разработке новых, так и к модификации существующих продуктов банка. [7, стр. 265].

Разработка нового банковского продукта проходит через всю корпоративную архитектуру банка сверху вниз с включением в эту деятельность большого количества отделов и управлений. Выделим основные элементы корпоративной архитектуры банка, организационные звенья и их функции, задействованные в технологии:

1. стратегическая архитектура (постановка целей на разработку новых продуктов, принятие решения о разработке и внедрении нового продукта;

2. бизнес-архитектура включает:

- управление маркетинга (проведение маркетинговых исследований, разработка и реализация маркетингового обеспечения);

- отделы ценообразования и финансового планирования (разработка тарифов, расчет экономических результатов и прогнозов внедрения нового продукта;

- управление бизнес-процессов и стандартизации (разработка бизнес-процессов реализации продукта, регламентов);

- управление методологии (разработка форм документов, методик, инструкций, памяток для сотрудников);

- управление персоналом (определение и обучение исполнителей по предоставлению продукта, разработка учебных материалов);

- управление проектами и изменениями (контроль проекта и анализ возможностей внедрения продукта).

3. Системная архитектура:

- управление ИТ. Автоматизация  бизнес – процессов реализации  продукта. [9, стр. 105].

Рассмотрим подробно предлагаемую технологию (приложение Б).

Основные этапы технологии:

1. Поиск идей, проведение маркетингового исследования. Банкам рекомендуется регулярно проводить мероприятия по поиску идей для развития как продуктового ряда, так и деятельности в целом. Отметим наиболее эффективные и часто применяемые мероприятия:

- мозговой штурм. Генерация инновационных идей на основе специальной техники, творческого подхода, системного анализа;

- бенчмаркинг. Поиск и заимствование успешных решений внутри банка, у партнеров, у конкурентов, с помощью деловых связей, Mystery Shopping и др.

При отсутствии идей могут появиться явные поводы и необходимость в разработке новых продуктов:

- изменение законодательства, в  том числе нормативно-правовых  актов Банка России;

- стратегия и цели, утвержденные руководством банка;

- усиление конкуренции на рынке, изменение спроса.

В банке рекомендуется регулярно проводить маркетинговые исследования по различным направлениям:

- исследование и анализ деятельности и продуктов банков -конкурентов;

- исследование и анализ потребностей клиентов;

- исследование и анализ рыночной среды (рынки сбыта, новые перспективные рынки и сегменты).

Результаты исследований должны содержать необходимую маркетинговую информацию для разработки нового продукта:

- будущий спрос;

- характеристики потенциальных клиентов и сегментов продаж;

- предварительные тарифы.

Исследования могут проводиться либо силами специалистов самого банка, либо с привлечением внешних компаний. В обоих случаях источниками данных для исследований обычно выступают: «полевые» опросы населения и целевых фокус - групп, данные Банка России, Федеральной службы государственной статистики, отчеты и исследования аналитических агентств, публикации в СМИ, мнения и заключения экспертов.

2. Разработка бизнес - предложения и анализ возможностей. Бизнес предложение - это документ, включающий необходимое и достаточное описание нового продукта для принятия решения о его разработке и внедрении. Принятие решения производится на основе комплексного анализа данного документа на предмет возможности внедрения нового продукта.

Проводится анализ, и выносятся экспертные заключения по следующим аспектам:

- экономическая целесообразность;

- риски: рыночные, кредитные, операционные  и др.;

- осуществимость: по бизнес-процессам, по программному обеспечению и техническим средствам, по персоналу, юридическая (соответствие законодательству);

- безопасность: информационная, экономическая  и др.;

- влияние на другие подразделения  банка;

- соответствие политике и стратегии  банка.

В бизнес - предложении указываются:

- инициатор разработки нового  продукта/услуги, разработчик бизнес -предложения;

- цели бизнес - предложения, предпосылки и обоснование разработки нового продукта, критерии оценки эффективности внедрения нового продукта;

- экономическая модель: тарифы, прогноз продаж, издержки, окупаемость и др.;

- общая технология реализации  продукта;

- план разработки нового продукта/услуги, исполнители, сроки, привлекаемые ресурсы;

- результаты анализа возможностей [13].

3. Разработка процессно-методического обеспечения. В рамках процессно-методического обеспечения разрабатываются:

- модели бизнес-процесса реализации продукта. Необходимо описать сквозной бизнес - процесс, который проходит через все подразделения банка, участвующие в реализации продукта. Следует четко определить функции и ответственность подразделений в бизнес-процессе. Часто при разработке нового продукта достаточно модифицировать один из существующих бизнес-процессов, а не проектировать его с нуля;

- методики, регламенты, инструкции. На основе моделей бизнес-процессов пишутся регламенты, инструкции, памятки для исполнителей. Например, инструкция для сотрудника бэк - офиса по реализации продукта. Эти документы содержат детальные текстовые описания и спецификации бизнес - процессов, которые отсутствуют на моделях. При необходимости готовятся методики для отдельных процедур. Например, методика бухгалтерского и налогового учета операций в рамках реализации продукта;

- формы документов. В бизнес-процессе реализации продукта циркулируют документы. Необходимо разработать и согласовать списки и формы этих документов.

4. Разработка системного обеспечения. Для того чтобы бизнес-процесс реализации продукта был эффективным, следует, если это возможно, автоматизировать его основные процедуры.

На основе регламентов бизнес-процесса готовятся технические задания на разработку/доработку/настройку программного обеспечения. После выполнения соответствующих работ с программным обеспечением проводятся его тестирование и разработка необходимых инструкций для пользователей.

5. Разработка и реализация маркетингового обеспечения. Для нового продукта необходимы маркетинговые материалы, которые смогут донести его основные конкурентные преимущества, вызвать интерес и необходимость в приобретении у потенциальных клиентов.

Большое значение имеет тщательно продуманная и качественно проведенная рекламная кампания. Она может в себя включать следующие мероприятия:

- рассылка клиентам банка информационных  писем курьерской и электронной  почтой;

- приглашение клиентов «с улицы»;

- наружная реклама;

- специальное оформление банковских  офисов и точек продаж;

- совместные акции с партнерами;

- реклама в СМИ.

6. Разработка организационного  обеспечения и обучение персонала. Обучение сотрудников банка по реализации нового продукта является одним из самых важных этапов. Какими бы эффективными ни были бизнес-процессы, программное обеспечение, маркетинговая кампания и другие составляющие нового продукта, персонал - это главное звено, которое непосредственно взаимодействует с клиентом и выполняет продажи. Обучением и тестированием сотрудников в банках обычно занимается специализированное подразделение - корпоративный университет. Это подразделение готовит учебники, электронные курсы, практические задания и тесты по новому продукту. В основу данных учебных материалов ложатся все информационно-методические материалы, разработанные на предыдущих этапах настоящей технологии.

В дополнение к шестому этапу следует отметить, что для нового продукта может возникнуть необходимость в определенных материальных средствах. Это могут быть приобретение дополнительных банкоматов, установка электронных информационных табло, web-камер для фотографирования клиентов при оформлении кредитов, компьютеров и др.

7. Запуск продукта. Запуск продукта означает фактическую дату начала продаж продукта банком. К данному моменту должны быть выполнены все этапы технологии.

Запуск нового продукта сопровождается решением правления банка и внесением изменений в соответствующие нормативные документы банка [17].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Проблемы и пути совершенствования  рынка банковских продуктов

 

 

В настоящее время одним из значимых направлений в современной банковской структуре является  совершенствование рынка банковских продуктов, но так же есть и негативные явления. Так, несмотря на наблюдающий прирост вкладов физических лиц за период с 2010 -2011 года на 18%, просроченная задолженность по кредитам частных лиц за этот период выросла на 33%. Банки в современных условиях решают целый ряд сложных задач, связанных с активизацией рынка банковских продуктов. К важнейшим из них относятся:

- сохранение клиентской базы  путем совершенствования банковских  продуктов и инфраструктуры;

- привлечение новых клиентов  путем создания для них уникальных  условий и предложений (Интернет - банкинг, офисы самообслуживания и др.);

- обеспечение безопасности (особенно  операционной);

- исключение случаев вовлечения  банка в сомнительные схемы  по легализации преступных доходов  и т.д.

Банки представляют широкий спектр банковских продуктов и услуг для населения. Каждые продукты классифицируются на группы, обусловленные организацией денежно-кредитной деятельности каждого банка. Группы определены с учетом объективных потребностей сегментов финансового рынка, где банки осуществляют ту или иную деятельность, связанную с формированием ресурсной базы, кредитованием клиентов, отраслей экономики и т.д. Каждая группа банковских продуктов включает в себя определенный перечень услуг, который отражает их содержание и структуру на том или ином сегменте банковского рынка. Деятельность банка в создании и реализации продуктов и услуг на любом из перечисленных сегментов банковского рынка во многом определяется операциями, при помощи которых продукты и услуги становятся достоянием клиентов (таблица 3).