Создание рекламы

 

Престижная, (фирменная) реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Она создает среди общественности, прежде всего среди активных и  потенциальных поку-пателей, привлекательный имидж предприятия, призванный обеспечить доверие к нему и выпускаемому им товару.

 

Престижная реклама формирует  благоприятное общественное мнение о предприятии, информируя о про-водимой  им общественно полезной деятельности; благотворительных акциях; об участии в общественных фондах стимулирования образования; оказании содействия развитию науки, искусства, спорта; осуществлении спонсорства и т. д.

 

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, выполняя рекламную функцию в отношении конкретного товара или предприятия.

 

Косвенная реклама осуществляется в завуалированной форме, без  использования прямых каналов распро-странения  рекламных средств и указания непосредственного рекламодателя.

 

Информационная реклама представляет собой обычную информацию о товаре.

 

Агрессивная (разъяснительная) реклама  настоятельно обращает внимание покупателя (чаще потенци-ального) на качество, сервис, сроки поставки, экологическую чистоту  и другие характеристики товара. В такой рекламе присутствует элемент борьбы с конкурентом, производящим аналогичный товар.

 

Однородная реклама на различных  рынках одинакова, без учета особенностей запросов потребителей.

 

Неоднородная реклама организуется на один и тот же товар с учетом особенностей различных рынков, национальных и других особенностей потребителя.

 

Превентивная реклама проводится с целью подрыва позиций конкурентов.

 

Входящая, или защитная, реклама сообщает покупателям  о том, что деятельность предприятия  способствует осуществлению правительственных программ социально-экономического развития страны, улучшению благосостояния народа. В таком случае обычно используется только положительная информация.

 

Недобросовестная  реклама содержит в себе прямой обман  покупателя или сознательно способствует нанесению ущерба престижу предприятий-конкурентов. Во многих странах такая реклама преследуется законом.

²³2. Возможные цели рекламы

2.1. Постановка целей рекламы

По определению института практической рекламы (IРА), реклама должна представлять собой "сообщение, побуждающее к покупке и способствующее продаже товара" Создание рекламы представляет собой искусство написания таких сообщений. Реклама - это "печатный" продавец. Если же ей не удается пробудить необходимое внимание, интерес, желание, уверенность, рекламная акция провалилась.

 

Для того чтобы текст был хорошо художественно  оформлен, создателю рекламного сообщения  следует тесно сотрудничать с  художником и типографом. В идеале и по практическим соображениям создание совершенной рекламы должно быть делом единой команды.

 

Написание рекламы - особый род литературной деятельности, имеющий право на существование. Стиль рекламы значительно отличается от стиля художественной прозы, поэм, статей, коротких историй и репортажей новостей

 

Реклама - важная отрасль коммерческой деятельности, требующая профессионального мастерства в планировании и сборе информации и творческого подхода к делу. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время  от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и компаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются

 

При разработке рекламной программы  руководству маркетинговой службы необходимо принять пять принципиальных решений Первым шагом в процессе разработке рекламной программы является постановка задач рекламы. Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

 

Перед рекламой могут ставиться  конкретные задачи в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать

 

Информативная реклама преобладает  в основном на этапе выведения  товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Она предназначена  для формирования положительного образа товара или фирмы.

 

Увещевательная реклама приобретает  особую значимость на этапе роста, когда  встает задача увеличения избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной  рекламы, которая формирует предпочтение к марке, убеждает покупателей совершать покупки, не откладывая. Напоминающая реклама важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре (задача создания вторичного спроса). Подкрепляющая реклама, как разновидность напоминающей, служит для напоминания потребителям о том, что товар может скоро понадобиться, сообщается, где его можно купить

 

Определив задачи рекламы, можно приступать к разработке рекламного бюджета  на каждый отдельный товар.

 

Одной из наиболее трудных маркетинговых проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на продвижение. Король универмагов Джон Ванамейкер говорил: "Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн. долл., но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно" Котлер Ф. Основы маркетинга. 2002. С. 414..

 

Поэтому нет ничего удивительного  в том, что разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на рекламу суммы, в значимой мере отличающиеся друг от друга своими размерами.

 

Формирование бюджета способствует более четкому определению целей  рекламной деятельности и разработке программ по ее достижению. Сравнительные  расходы на рекламу приведены  в приложении 2.

 

Существует несколько методов  определения объема рекламного бюджета.

 

а) метод исчисления исходя из наличия  денежных средств - предприятие выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению его руководства, оно может  себе позволить;

 

б) метод исчисления на основе фактических данных за предыдущий период - используется на основе бюджета предыдущего года, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями ;

 

в) метод исчисления "в процентах  к сумме продаж";

 

г) метод конкурентного паритета - фирмы устанавливают размер своего бюджета продвижения на уровне соответствующих затрат конкурентов

 

д) метод на основе планирования затрат.

 

План рекламных затрат представляет собой смету расходов на рекламные  мероприятия. Основными статьями рекламного бюджета являются:

 

административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы  и др.);

 

расходы на приобретение рекламного пространства (закупка места в  газетах и журналах, эфирного времени  на телевидении и радио и др.);

 

материальные затраты при производстве рекламоносителей (затраты на создание видеороликов, плакатов, щитов и др.);

 

гонорары рекламным агенствам;

 

другие рекламные затраты 

 

Определив задачи рекламы и рекламный  бюджет, фирма должна разработать  общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию.

 

2.2 Средства распространения рекламы

При размещении рекламы товаров  и услуг каждый рекламодатель  прежде всего осуществляет отбор  необходимых средств рекламы, делая  выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, в Интернете и т. д. Не существует какого-то одного лучшего средства, пригодного для всех ситуаций, поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.

 

Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из таких этапов:

 

1) принятие решений о широте  охвата, частоте повторения и  силе воздействия рекламы;

 

2) выбор конкретных типов средств  распространения рекламы;

 

3) выбор конкретных носителей  рекламы;

 

4) принятие решения о графике использования средств.

 

Чтобы выбрать средства распространения, рекламодатель решает, насколько  широким должен быть охват рекламы  и как часто она должна повторяться  для достижения рекламных целей.

 

Широтой охвата называется процентное отношение людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной компанией за данный промежуток времени.

 

Частотой повторения называется величина, показывающая, сколько раз средний  представитель целевой аудитории  должен познакомиться с рекламным обращением. Рекламодатель должен также принять решение о желаемой силе воздействия средств распространения - качественной величине, оценивающей уровень воздействия обращения, переданного посредством данного средства распространения .

 

Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих основных средств

 

Средство рекламы - это способ представления  рекламы с использованием какого-либо носителя для передачи информации в определенных форме и виде, т. е. способ выражения рекламного сообщения (его содержание и форма) в техническом носителе (рекламоносителе)

 

Средство рекламы определяет, с  помощью каких способов будет  оказываться воздействие на потребителя для передачи ему рекламного сообщения. Под средством рекламы можно понимать совокупность носителей рекламы одного типа

 

Специалист по использованию средств  рекламы должен выбрать наилучшие  носители рекламы - конкретные средства распространения в пределах одного вида. В большинстве случаев существует невообразимое количество вариантов. Что касается радио и телевидения, то в любой стране имеется огромное количество станций и каналов, в которых можно разместить рекламу.

 

При размещений рекламы в журналах специалист по использованию средств рекламы должен изучить их тиражи, стоимость рекламных объявлений в зависимости от размеров, количества цветов, места, отведенного для размещения рекламы, и периодичность издания журналов.

 

Специалист сам решает, какие носители дают лучший охват, частоту повторения и силу воздействия за те же деньги. Кроме того, специалист должен учитывать стоимость производства рекламы для разных средств: газетная реклама стоит весьма дешево, а яркие телевизионные клипы могут стоить миллионы долларов.

 

Рекламодатель должен принять решение  о том, как распределить размещение рекламы в течение года. Фирма  может варьировать размещение своей  рекламы с учетом сезонных особенностей, вопреки сезонным особенностям или  не изменять ее на протяжении всего года. Многие универмаги публикуют рекламу, как правило, во время сезонных распродаж, в особенные дни года - Рождество, Пасха или летом [1].

 

Смысл коммерческой рекламы заключается  в привлечении как можно большего числа потребителей продукта с целью увеличения объема продажи предприятием своих товаров или услуг. При этом важно сопоставив расходы на рекламу и полученный от этого результат, определить эффективность рекламы.

 

Существующие средства распространения  рекламы достаточно разнообразны, поэтому в основу различных классификаций положены такие признаки, как: назначение; способ распределения информации; направление общения; размеры. В качестве классификаций м. применить классификацию близкую к данной международной рекламной ассоциации:

1. реклама в прессе (около 50%);

2. печатная реклама (25-30%);

3. радио и телереклама; 

4. экранная реклама; 

5. выставки и ярмарки; 

6. рекламные сувениры;

7. наружная реклама; 

8. прямая реклама; 

9. компьютеризированная реклама.

 Сравнительные характеристики средств распространения рекламы :

1.Газеты - недостатки: низкое качество  воспроизведения, кратковременность  существования, размещение рядом  с рекламой конкурентов; преимущества: гибкость, своевременность, охват  местного рынка, низкие расходы  на один контакт. 2. Журналы - недостатки: временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, соседство с рекламой конкурентов, отсутствие гарантии места размещения; преимущества: высокое качество воспроизведения, длительность существования, избирательность, престижность.

3. Печатная реклама - недостатки: отсутствие избирательности, невозможность  контакта с удаленной аудиторией; преимущества: высокое качество  воспроизведения, большая продолжительность  контакта, отсутствие рекламы конкурентов. 

4. Радио - недостатки: ограниченность звукового представления, невысокая степень привлечения внимания, мимолетность контакта; преимущества: массовость аудитории, высокая избирательность, доступность расценок.

5. Телевидение - недостатки: возможность  переключения потребителя рекламной продукции на другой канал, высокая стоимость, мимолетность контакта, малая избирательность для каналов, не имеющих ориентацию; преимущества - широта охвата, высокая избирательность, сочетание изображения, звука, движения рекламируемого товара.