Специальные процедуры для поиска и изобретения новых рыночных предложений

  

Оглавление

Введение 2

Глава 1. Теоретический  аспект изобретения нового рыночного предложения  4

Глава 2. Основные этапы в процессе поиска и разработки новых товаров 5

     2.1. Решение о создании нового товара, организация процесса 7

   2.2. Финансовое планировани………………………………………………………...8

   2.3. Генерация идей……………………………………………………………………..8

   2.4. Отбор идей ……………………………………………………………………….12

  2.5. Разработка концепции и ее проверка…………………………………………13

  2.6. Разработка маркетинговой стратегии……………………………………14

  2.7. Анализ бизнеса……………………………………………………………………15

  2.8. Разработка непосредственно продукта……………………………………16

  2.9. Пробный маркетинг…………………………………………………………….17

2.10. Коммерческое производство…………………………………………………20

Заключение 21

Список  литературы 24

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В современной экономике  для увеличения дохода компаниям необходимо разрабатывать новые товары и выходить на новые рынки. Новые разработки предопределяют будущее компании, приходящие на смену старым новые или улучшенные версии товаров позволяют поддерживать или увеличивать объем продаж. Некоторые компании ставят разработку новых товаров превыше всего остального.

Время движется, меняются потребности, приоритеты, желания потребителей, меняются сами потребители, с ними должны меняться и компании, а соответственно, и товары, которые они предлагают. Необходимо смотреть в будущее, следует планировать новый день, для этого необходимо наперед знать, чего захочет наш потребитель завтра. Для того, чтобы подготовить будущее, необходимо осознавать изменчивость вещей.

Компании, которые не занимаются разработкой новых товаров, сильно рискуют. Спрос на существующие товары зависит от изменения потребностей и вкусов покупателей, появления новых технологий, сокращения жизненного цикла товаров и все более обостряющейся конкуренции на внутренних и международных рынках.

Главенствующая роль в  процессе разработки новых товаров  принадлежит маркетологам, генерирующим и оценивающим новые идеи и  участвующие вместе с представителями  отдела научных исследований, отдела опытно-конструкторских разработок НИОКР, или просто исследований и разработок, и другими во всех стадиях создания товаров.

 

 

 

 

Глава 1. Теоретический  аспект изобретения нового рыночного  предложения

1. Методы получения новых рыночных предложений. Категории новых товаров.

В условиях бурных изменений  в экономике инновации превращаются в необходимость. Большинство компаний редко выпускают новые товары. У некоторых новинки появляются время от времени, и лишь единицы занимаются инновациями на постоянной основе.

Существует два способа  получения  нового товара: путем приобретения права на его изготовление или разработка его собственными силами.

Приобретение товара может  осуществляться в трех вариантах, компания может:

1. Приобрести другие фирмы (объединиться с ними).
2. Купить патенты, то есть приобрести право на то или иное изобретение.
3. Обрести лицензию или заключить договор о франчайзинге

Данные способы более  распространены нежели изобретение  новых рыночных предложений  силами компании, так как это вызывает наименьшую вероятность рисков, финансовых и временных затрат на создание и организацию работы собственных ресурсов и соответствующих подразделений.

Организация разработки новых  рыночных предложений в компании может осуществляться по-разному:

• Ряд компаний на уровне своего руководства имеет специальный комитет, который рассматривает предложения о новых товарах
• В крупных компаниях часто создаются специальные отделы (лаборатории) по разработке новых товаров, занимающиеся всем кругом проблем: от генерации идей до их материализации.
• Создаются специальные временные рабочие группы, разрабатывающие новый товар
• Используется программный подход, когда разработка нового товара осуществляется в рамках специальной программы.
• Заключается контракт с научно-исследовательской организацией или фирмой, специализирующей на разработке новинок

При организации разработки нового товара может быть использована как последовательная, так и одновременная разработка продукта.

Последовательная разработка продукта характеризуется тем, что каждое требуемое подразделение организации осуществляет свои работы индивидуально, после завершения которых передает разработку нового продукта в другое подразделение для выполнения работ на следующей стадии разработки.

Одновременная разработка продукта характеризуется тем, что при разработке нового продукта различные подразделения организации работают в тесном контакте, перекрывая в целях экономии времени этапы разработки.

 

Всего выделяют шесть категорий новых товаров:

1. Мировые новинки: новые товары, появление которых ведет к формированию совершенно нового рынка (создание планшетных компьютеров)
2. Новые товарные линии: новые товары, которые позволяют компании впервые выйти на уже существующий рынок
3. Расширение существующих товарных линий: новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимся товарным линиям (новая расфасовка, наполнители и т.д.)
4. Усовершенствованные и модификации существующих товаров: новые товары с улучшенными качествами и характеристиками или с более высокой, с точки зрения покупателя, ценностью, вытесняющие существующие продукты
5. Репозиционированные товары: существующие товары, предназначенные для новых рынков или сегментов рынка.
6. Удешевленные версии: новые товары, которые обладают такими же свойствами, как их предшественники, но в цене оказываются дешевле.

Только менее 10% всех новых  товаров являются действительно  оригинальными и относятся к  мировым новинкам. Такая ситуация сложилась в связи с тем, что разработка и организация производства мировых новинок требуют наибольших затрат и рисков, так как товары еще не знакомы ни потребителю, ни рынку.

Большинство разработок направлено на усовершенствование существующих товаров. В компании Sony, к примеру, улучшением товара заняты 80 % сотрудников отдела НИОКР. Создавать хиты, которые произведут революцию на рынке, во многих товарных категориях становится все труднее, однако благодаря непрерывным инновациям, направленными на повышения уровня удовлетворения покупательских потребностей, можно превратить конкурентов в вечно догоняющих, но для того необходимы большие финансовые, временные и человеческие ресурсы.

В данной работе я бы хотела рассмотреть процесс изобретения новых рыночных предложений, осуществляемый силами компаний.

Глава 2.  Основные этапы в процессе поиска и разработки новых товаров

Разработка нового товара — это разработка оригинальных товаров, улучшение товаров и их модернизация, создание новых марок товаров путем проведения организацией своих собственных НИОКР.

Во многих литературных источниках выделяют восемь этапов процесса разработки нового товара, не учитывая момент  организации самого процесса разработки и финансового планирования, и в своей работе, я хотела бы выделить десять этапов процесса изобретения нового рыночного предложения:

• решение о создании нового товара, организация процесса;
• финансовое планирование;
• генерация идей;
• отбор идей;
• разработка концепции и ее проверка;
• разработка маркетинговой стратегии;
• анализ бизнеса;
• разработка непосредственно продукта;
• пробный маркетинг;
• коммерческое производство.

На рис. 1 отображен путь от момента возникновения идеи до успешной коммерциализации нового товара. Как видно, число идей на начальном этапе больше, и со временем их количество, уже принятых и доведенных до реального товара уменьшается, но затраты на их поиск и отбор растут.

                        

Рис. 1. Путь от идеи до успешной коммерциализации нового товара

 

 

2.1. Решение  о создании нового товара, организация  процесса

На данном этапе компанией  принимается решение о создании нового продукта и способе его  осуществления.

Далее, если решение принимается  в пользу организации команды специалистов, компетентных в данном вопросе, на базе компании, создается и формируется творческая, квалифицированная команды специалистов. Обычно в нее входят квалифицированные сотрудники всех основных подразделений предприятия, работающие под общим руководством директора (управляющего) по маркетингу соответствующего товара или группы товаров (в случае обновления) либо под руководством специально назначенного менеджера (при создании принципиально нового товара). Последний в случае успеха может занять место маркетинг-директора созданного товара.

Далее следует определить вероятность конструкторского и технологического успеха; предполагаемые расходы на опытно-экспериментальные работы; необходимые затраты в организации нового производства или обновлении старого; сроки завершения этапов работы; возможные трудности технического, финансового, кадрового характера; необходимость привлечения партнеров при проведении НИОКР; прогноз рынка к моменту выхода товара на него и далее по времени; характер возможной конкуренции; сегменты рынка, нуждающиеся в товаре; прогнозируемую цену и ее зависимость от объема и деятельности конкурентов; возможное появление конкурирующего товара у соперников (срок, характер товара).

 

2.2. Финансовое планирование

Прежде чем приниматься изобретать новый товар, руководство компании должно решить, сколько денег выделить на финансирование всех процедур для поиска и изобретения новых рыночных предложений. Как правило, сумма денежных вложений на разработку нового товара велика, поэтому данный этап недопустимо упускать из виду. Результаты исследовательских и конструкторских работ достаточно непредсказуемый процесс, что обычные инвестиционные критерии здесь неприемлимы. Некоторые компании идут по пути финансирования как можно большего числа проектов в надежде, что хотя бы некоторые из них окажутся успешными. Другие определяют бюджет исследовательских и проектных работ, выделяя определенный процент от выручки, или расходуют ресурсы, ориентируясь на конкурентов. Третьи определяют число новинок, которые должны быть разработаны, после чего оценивают, основываясь на опыте, затраты на НИОКР.

При финансовом планировании необходимо прояснить ситуацию с  затратной частью денежных средств  по каждому этапу. Как вы уже видели на рисунке 1 с прохождением нового этапа затраты только увеличиваются, и компания должна быть готова к таким затратам.

2.3.  Методики генерации идей

Процесс разработки нового товара начинается с поиска или генерации идей.

Генерация идей — систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.

Идеи новых товаров  могут появляться абсолютно из разных источников: от покупателей, ученых, конкурентов, служащих компании, членов канала распределения, топ - менеджеров и прочих.

Самый логичный из всех, это  спросить у покупателя, выбрать покупателя точкой поиска отправных идеей - потребности и желания покупателей. Здесь могут применяться такие методы, как исследования и фокус-группы. Один из методов исследования- наблюдение. Бренд- менеджеры некоторых компаний наблюдают за своими потребителями 24 часа в сутки, смотря за тем, что они едят и как они это делают, как чистят зубы, моют посуду и т.д.

Некоторые компании создают  лаборатории, в которые могут  прийти обычные потребители и  протестировать товар.

Существует также практика, что инициатива исходит от персонала  компании в создании новых идей и  новшеств. По данным компании Toyota ,ее служащие ежегодно предлагают около 2 млн. идей (примерно 35 предложений на одного сотрудника), более 85% которых претворяются в жизнь.¹

Прекрасным источником идей может послужить изучение товаров  и услуг конкурентов. Можно на примере конкурентных товаров определить, какие качества и характеристики привлекают покупателей, а какие  отталкивают.

Существуют также методы сбора первичных данных, которые делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики. 

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой "типичных" представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.  
 
Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.  
Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. 

Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение  мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.  
Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. 

Mix-методики - смешанные методы  исследований, довольно удачно сочетающие  в себе достоинства качественных и количественных методов.  
Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.  
Hall-test - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т.п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.  
Home-test - аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.  
Mystery Shopping - метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т.п.).