Специальные процедуры для поиска и изобретения новых рыночных предложений

Новый товар нужно не только создать и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринят  рынком, потенциальными покупателями.

С позиций целевой рыночной деятельности внедрение в рынок  новых товаров представляет собой  сложный, многоаспектный и последовательный процесс, в котором следует выделить две основные стадии. Первая стадия - это комплекс работ, связанных с  созданием товара и подготовкой  рынка к его восприятию (дорыночная стадия). Вторая стадия - собственно внедрение нового товара в рынок. Товар непосредственно вступает в сферу товарного обращения и становится предметом купли-продажи (рыночная стадия). Далее, на определенной стадии пребывания его на рынке происходит качественный переход товара из состояния «новый» в состояние «традиционный».

Важное место в освоении рынка новыми товарами и в окончательном  их отборе для введения на рынок  в промышленных масштабах занимают пробные продажи. В процессе их проведения проверяется реакция покупателей  на новые товары, уточняются слабые и сильные стороны последних, эффективность работы каналов сбыта, рекламы, сервиса, проверяется правильность ценовой политики и сегментации рынка.

На «рынке покупателя»  программа коммерческого освоения товара не может быть успешной, если результаты пробных продаж оказались  неудовлетворительными. Принять решение  о производстве и широкой реализации изделий при таких условиях - значит обречь себя на провал. Руководство  предприятия должно в такой ситуации придерживаться единственно разумной политики - проводить дополнительные исследования и разработки, модернизировать  и улучшать товар, усовершенствовать  формы и методы его реализации до тех пор, пока не будут получены положительные результаты рыночного теста. Только после этого следует начинать крупномасштабную сбытовую деятельность на рынке. Пробные продажи особенно необходимы по товарам серийного и массового производства.

 

2.10  Коммерческое производство

Коммерческое производство — полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.

Если компания приступает к развертыванию коммерческого  производства, ее ожидают самые большие  по сравнению с предыдущими этапами  расходы. Еще одна крупная статья расходов, сопровождающая производство, это маркетинг. В США для выведения  на общенациональный рынок нового продукта из категории фасованных потребительских  товаров компании придется в течение  первого года направить от $25 млн до $100 млн на рекламу, мероприятия по стимулированию сбыта и прочие коммуникации.

Для этого необходимо ответить на четыре вопроса:

1. Когда (Выбор момента). Момент выхода на рынок играет решающую роль при развертывании коммерческого производства. При принятии решения о моменте выхода необходимо учесть, что если товар сезонный, то лучше дождаться «начала сезона», если товар заменяющий, то необходимо отложить до тех пор, пока старый не закончится на складе.
2. Где (Выбор места). Компания- производитель должна определиться с местом выпуска товара: какой регион, область, на всей территории страны или в международном масштабе. Решение выбора места как правило зависит от размера выпускающей компании, маленькие, обычно, выбирают  привлекательный для себя городок и проводят там блиц-кампанию по выходу на рынок. А фирмы, располагающие общенациональными дистрибьюторами, такие как автомобильные компании, выводят новый товар на общенациональный рынок.
3. Кому (Выбор целевого рынка). На осваиваемых рынках компании должны выбрать наиболее перспективные группы покупателей и сосредоточить на них все основные усилия по дистрибуции и продвижению. Но на этот момент компания уже должна иметь в своем распоряжении данные о профиле перспективных потребителей.
4. Как (Начальная рыночная стратегия). Компания должна разработать план действий по выводу нового товара на рынок.

 

Заключение

Создание и производство конкурентоспособных товаров в  оптимальные сроки - решающая предпосылка  эффективной рыночной деятельности любого производства. Ныне выигрывает не столько тот, кто раньше утвердил свой приоритет, запатентовав свое изобретение (хотя это очень важно), сколько тот, кто быстрее других освоит нововведение, развернет крупномасштабное производство новой продукции и выйдет с ней на рынок. Задержка с выходом на конкурентный рынок порой лишь на несколько месяцев может определить судьбу нового изделия либо резко снизить прибыльность его реализации. Так, при жизненном цикле товара, равном 5 годам, запоздание с выходом на рынок всего на полгода может сократить поступление расчетной прибыли на 30-40% и более.

В системе инновационной  деятельности предприятия ведущая  роль принадлежит службе маркетинга, поскольку от ее работы зависит рыночный успех нового товара.

У отечественных предприятий  пока нет достаточного опыта коммерческого  подхода к анализу и осуществлению  нововведения в виде нового товара и новой технологии. Задача служб  маркетинга предприятия состоит  в том, чтобы настойчиво внедрять коммерческие принципы и методы в  инновационную деятельность предприятий, способствовать объединению усилий соответствующих подразделений  в процессе создания коммерчески  успешных новых товаров.

Служба маркетинга активно  участвует в такой работе при  создании нового товара на трех основных этапах: оценки и отбора перспективных  идей новых товаров; разработки концепции  нового товара; разработки и создания нового образца.

Практика показывает, что  из десятков первоначально привлекаемых идей до уровня разработок доходят  немногие, в свою очередь в сравнении  с последними число удачных опытных  образцов существенно меньше, а на рынок выводят лишь немногие единицы. В этом - несомненная заслуга маркетинговой службы, которая в результате продуманной аналитико-оценочной работы может предлагать более удачные варианты новых продуктов на ранних стадиях их создания, а также настаивать на снятии оказавшихся бесперспективными идей, разработок, опытных образцов.

Этап разработки концепции  нового товара чрезвычайно важен  для его рыночной судьбы. Зарубежные маркетологи считают, что правильная разработка концепции нового товара зачастую на порядок повышает его  шансы на коммерческий успех.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2009. – 270 с.
2. Аакер Д.. Йохимшталер О. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 380 с.
3. Бест Р. Маркетинг от потребителя. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. – 760 с.
4. Котлер Ф. Бренд-менеджмент в В2В-сфере. – М.: Вершина, 2007. – 432 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 12-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб.: Питер, 2009. - 816 с.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2010. – 1200 с.
7. Ландреви Ж., Леви Ж. , Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга / Пер. с франц.: В 2 т. -  Т. 1 – М.: МЦФЭР, 2007. – 1176 с.
8. Маслова Т.Д. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд., перераб. и доп. / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. - СПб.: Питер, 2008. – 230 с.
9. Перция В.М. Анатомия бренда 2. – М.: Вильямс, 2011. – 240 с.
10. Тейлор Н. Выбор имени, или все о нейминге. – М.: Олимп-Бизнес, 2010. – 208 с.
11. Траут Д. Большие бренды – большие проблемы: в поисках очевидного: в 2 т. – Спб: Питер, 2011. - 528 с.
12. Траут Д. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции. – Спб: Питер, 2010. - 304 с.
13. Хэли М. Что такое брендинг? – М.: Аст, Астрель, 2008. – 256 с.
14. Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления бренда. – М.: Группа ИДТ, 2007. – 310 с.
15. Даудрих Н. Психосемантические методы в исследованиях бренда  - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/psychosem.htm

¹ Ф.Котлер, К.Л. Келлер «Маркетинг менеджмент», 12-е издание- СПб.:Питер, 2009 г.