Специальные процедуры для поиска и изобретения новых рыночных предложений

Существуют также творческие методики генерации идей.

• Метод “мозговой атаки” представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки.
• Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п. с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области. 
• Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей и выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей. 
• Метод записной книжки основан на фиксировании в специальной записной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение. 
• Морфологический анализ

Для начала формулируется  проблема, например, «выпустить необычную  книгу». Далее определяются отдельные  характеристики, -например, ее размер (А4,А3, А5), содержание (роман, новелла, трагедия), материал из которого она будет изготовлена (пластмассовая, электронная, тканная), форма книги (квадратная, круглая, треугольная). Определив все возможные комбинации, получаем множество решений.

• Новый контекст. Берется обычный процесс, товар, например, а лучше услуга, и рассматриваем ее в новом контексте. Представим, что в салоне красоты не вы сами выбираете прическу, а компьютер, или другое специальное устройство, которое подберет ее вам по вашему настроению.
• И многие другие

В результате на стадии генерации  идеи мы получаем на выходе множество  идей, которые могут вдохновить компанию на создание «хита», но из которых после  следующего отбора отсеется большая  часть.

2.4. Отбор  идей

Следующим этапом является отбор, селекция идей о товаре. Если поиск и формирование банка идей направлены на увеличение их объема, то цель отбора идей заключается в том, чтобы выявить и отсеять непригодные  решения. При этом устанавливается  соответствие идеи целям фирмы, возможности  реализации идеи имеющимся на предприятии  ресурсам.

Отбор идей — анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку.

Установлено, что число  идей, принятых и доведенных до реального  товара, уменьшается во времени, а  затраты на их поиск и отбор  растут.

Процесс отбора идей включает две стадии:

1) проверка соответствия  принципам, требованиям фирмы;

2) проверка шанса идеи  в рыночных условиях.

Для проведения тестирования идей могут применяться следующие  критерии: вид и величина объема и потенциала рынка; ситуация с конкуренцией; реализуемость идеи при исследовании и разработке; реализуемость идеи в сфере производства, ее финансовое и маркетинговое сопровождение.

Все перспективные идеи, прошедшие такой отбор, подвергаются полномасштабной проверке.

Цель отбора идей- как можно более ранний отсев неудачных предложений , так как на каждом следующем этапе процесса затраты на разработку возрастают.

2.4. Разработка  концепции и ее проверка

После нескольких этапов,  у нас уже есть несколько «достойных»  идей. Идея товара - это общее представление  о продукте, который компания могла  бы предложить рынку. Концепция товара - это проработанный вариант идеи. сформулированный в значимом для потребителя виде.

Разработка концепции и ее проверка — идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.

Под концепцией нового товара понимается развернутое представление  не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению  к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и  неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, которая опирается на такой товар. Это, во-первых, производственные факторы, формирующие стоимостные и ценовые показатели нового товара, его качественные характеристики, масштабы выпуска. Во-вторых, - факторы, находящиеся на стороне потребителей и рынка в целом, - характер спроса на новый товар и его аналоги, т.е. с кем он будет конкурировать при выходе на рынок, качественные и количественные характеристики спроса, отношение покупателей к предприятию и его продукции, тенденции развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкуренции.

Концепция товара исходит  из того, что новый (проектируемый) товар  должен отвечать потребностям, которые  сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок.

Проверка концепции предусматривает  ее тестирование на группе целевых  потребителей с целью выяснения  их реакции. Концепции товара могут  быть представлены в символической  или материальной форме. Результаты проверки тем надежнее, чем больше сходства между тестируемой концепцией и конечным продуктом или впечатлением. Проверка концепции позволяет переходить к более развитому ее представлению. После получения более полной информации о новом товаре, потребителям задается несколько вопросов о проверяемом товаре и их отношению к нему. Ответы респодентов позволяют нам определить оценку привлекательности концепции, узнать с какими группами продуктов будет конкурировать, какая будет целевая аудитория, производится оценка уровня полезности.

2.6. Разработка  маркетинговой стратегии

После успешной проверки новой  концепции товара менеджер по новым  товарам разрабатывает предварительный  план маркетинговой стратегии по выводу на рынок.

Разработка маркетинговой  стратегии — определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта, предусматриваются принципы распределения бюджетных расходов на маркетинг в течение первого года выпуска. Безусловно, что в большинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма ориентировочный характер. Однако использование даже ориентировочных оценок лучше, чем их полное отсутствие.

Для получения информации о новом продукте проводят опросы (потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Информация прогнозного характера  о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) подобных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

 

2.7. Анализ бизнеса

После планирования маркетинговой  стратегии руководство компании приступает к оценке коммерческой привлекательности  предложения.

Анализ бизнеса  — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта.

Информация прогнозного  характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может  быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) подобных продуктов, из анализа ситуации в области  конкурентной борьбы.

Помимо прогнозирования  объема продаж, необходимо сделать  анализ затрат и прибыли, то есть всех планируемых денежных поток на год.

Для проверки финансового  положения предложения компании пользуются и другими оценками, такими как анализ безубыточности и анализ риска.

 

2.8. Процесс разработки нового товара

Следующий этап требует очень  больших вложений средств, по сравнению, с которым все предшествующие затраты на генерацию и проверку идей кажутся мизерными. На данном этапе  будет дан ответ, поддается ли идея воплощению в изделие, которое  возможно реализовать с технической  точки зрения, и рентабельно ли оно с коммерческой точки зрения.

Если в результате мы получим  отрицательный ответ, все понесенные компанией затраты на проект превратятся  в убытки и единственным положительным  результатом окажется часть полученной в процессе разработок информации и  приобретенный опыт.

Разработка непосредственно  товара — это трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель данного этапа — убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца.

Разработка продукта — представляет трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид, т. е. она включает также маркетинговую разработку продукта.

В процессе непосредственной разработки отдел НИОКР создает  один или несколько физических воплощений концепции товара, чтобы найти  искомый прототип, который бы удовлетворял критериям: потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании товара; он безопасен  и надежно работает в заданных условиях эксплуатации; его себестоимость  не выходит за рамки запланиррованных издержек производства. На создание удачного прототипа как правило уходит долгий период времени, но в наше время это уже не вызывает таких сложностей, как это было раньше, так как сейчас существует множество средств, позволяющие компании оперативно реагировать на новую информацию и своевременно решать поставленные задачи и сравнивая возможные варианты, создавать прототипы без больших временных задержек.

Но ученые разработчики должны воплотить в материальной форме  не только функциональные, но и психологические  характеристики товара. Как потребители  будут реагировать на тот или  иной цвет товара, возможно, запах и  прочее. Задача маркетологов заключается  в том, чтобы максимально снабдить информацией разработчиков о  том, какие свойства важны для  потребителя и по каким признакам  потребители судят о наличии  их.

2.9 Пробный маркетинг

Одной из заключительных стадий создания нового продукта является испытание  на рынке или пробный маркетинг. Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли.

При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы:

• стандартное тестирование рынка;
• контрольное тестирование рынка;
• имитационное тестирование рынка.

Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Цель стандартного тестирования — использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, осуществляющая контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.

Анализ полученных результатов  дает возможность определить их влияние  на спрос.

Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения продукта, направленных на различные продукты, включая испытываемый продукт.

При пробном маркетинге продукции  производственного назначения образцы  продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.