Специфические особенности маркетинговой деятельности применительно к продукции потребительского назначения

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

 

СИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  АЭРОКОСМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

имени академика М.Ф. Решетнева

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

По дисциплине: «Маркетинг»

Тема «Специфические особенности маркетинговой деятельности применительно к продукции потребительского назначения»

 

 

 

Выполнил:

Студентка гр. ЭЗУ-01/3

Захарова Е.В.

Зач.книжка №10250631  

 

Проверил:

Рыбакова Е.А.

 

 

 

 

Красноярск 2012г.

Содержание

Введение

1. Продукция потребительского назначения и комплекс маркетинговой деятельности

1.1.Продукция потребительского назначения

1.2.Понятие «абсолютно  идеальный товар» как парадигма  анализа и создания товара.

1.3.Планирование маркетинга

1.4.Жизненный цикл товара  и маркетинговые стратегии на  этапе

выведения товара на рынок

     2.Особенности  маркетинговой деятельности применительно  к продукции потребительского  назначения

2.1.Конкурентоспособность  и качество - основа для построения стратегии

2.2.Методы продвижения  потребительских товаров. 

     3. Разработка  мероприятий по повышению эффективности  маркетинговой деятельности потребительских  товаров

3.1.Мероприятия по управлению  качеством потребительских товаров 

3.2.Мероприятия в области маркетинговых коммуникаций

3.3.Оценка эффективности  предлагаемых мероприятий

Заключение

Список используемой литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Тема «Жизненный цикл товара на рынке, стратегии маркетинга по ходу жизненного цикла товара»  является актуальной в настоящее время, так как жизненный цикл товара имеет большое значение. Во-первых, он ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, жизненный цикл товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная тема помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определить уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы. Изучение жизненного цикла товара является обязательной задачей предприятия в целях эффективной деятельности и продвижения товара на рынок.

В современной рыночной экономике важнейшим фактором повышения уровня жизни, экономической, социальной и экологической безопасности является качество. Под качеством понимается комплексное понятие, характеризующее эффективность всех сторон деятельности: разработка стратегии, организация производства, маркетинг и др. При этом важнейшей составляющей всей системы качества является, прежде всего, качество продукции (товаров).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Продукция потребительского назначения и комплекс маркетинговой деятельности

1.1.Продукция  потребительского назначения

Потребительские товары — товары бытового назначения, необходимые для удовлетворения потребностей человека. Потребитель (юридический термин) — человек, использующий такие товары.

В отличие от потребительских  товаров на рынке присутствуют товары промышленного назначения, то есть товары, предназначенные для производства других товаров. Ещё, промышленными товарами можно назвать товары для профессионального использования, которые применяются для промышленного (массового) производства.

Потребительские товары не могут использоваться для промышленного производства, так как они не обладают свойствами, присущими товарам промышленного производства. В случае использования потребительских товаров в промышленных (профессиональных целях, они, раньше необходимого срока службы выходят из строя (ломаются) и, в этом случае, производитель не несёт гарантийных обязательств перед потребителем.

К потребительским товарам  относятся:

• продукты питания
• одежда
• обувь
• другие товары

В условиях планового  ведения хозяйства производство товаров делилось на две группы:

Группа А: Производство средств производства (товары промышленного  назначения)

Группа Б: Производство товаров народного потребления (потребительские  товары)

1.2.Понятие  «абсолютно идеальный товар»  как парадигма анализа и создания  товара.

Услуга – определенное свойство объекта или субъекта, проявляющееся в результате взаимодействия с другими объектами и/или субъектами.

Продукт – результат деятельности в виде наделенного услугами объекта или субъекта.

Товар – продукт, наделенный дополнительными услугами, повышающими эффективность обмена

Ф.Котлер при анализе  товара ключевой ценностью, товаром  по замыслу, ядром товара также считает  услугу, то есть то необходимое благо, выгоду. По его определению любой  продукт – это заключенная  в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. У Ж-Ж. Ламбена мы также находим, что “у каждого блага существует базовая функциональная ценность или полезность – ядерная услуга, к которой можно добавлять дополнительные услуги, создающие вторичную полезность самой разной природы”.

Специалисты по маркетингу считают, что при разработке нового  или при усовершенствовании уже существующего на рынке товара для увеличения его потребительной ценности следует учитывать три, четыре, пять , а то и более уровней товара. Следует отметить, что этот подход способствует увеличению не только потребительной, но и меновой ценности. Одновременно специалисты по маркетингу ориентируют исследователей и разработчиков на создание идеального товара, то есть такого товара, который бы полностью удовлетворял потребность. В развитие этого подхода идеальным товаром специалисты по маркетингу считают тот, который произведен по индивидуальному заказу. Но если следовать этому подходу, идти только на поводу у потребителя, который не всегда компетентен, не всегда знает, что ему нужно сегодня, а тем более завтра, при создании товара можно упустить редкую возможность стать единственным, предвосхитив желания потребителя и надолго опередив конкурентов. Для удержания постоянного конкурентного преимущества основным слоганом фирмы должен быть “Постоянство изменений!”.  Благодаря этому теперь только в музее возможно удастся увидеть конторские счеты.  Радикальные изменения чудесам подобны. В начале ХХ-го века один из инженеров фирмы “Белл” подсчитал, что уже к 1920-му году каждая женщина в США в возрасте до 60-ти лет будет выполнять функции барышни-телефонистки на коммутаторе телефонных станций страны. Этого не случилось. Соединение абонентов стало осуществляться само, без барышень, на микроэлектронном уровне.

В теории решения изобретательских задач (ТРИЗ) используют принципы идеальности, которые можно сформулировать следующим образом.

• Получение услуги в виде какой-либо выгоды без товара, то есть без объекта, субъекта и процесса. Это так называемая «даровая услуга». Этот принцип в очень упрощенном виде можно использовать и сейчас: строить отношения с потребителем таким образом, чтобы он чувствовал, что ему дарят необходимую услугу, а не продают.
• В любом месте и в любой момент должны быть только необходимые потребителю услуги, то есть это «нужная услуга всегда и везде». В настоящее время к этому стремятся за счет совершенствования каналов товародвижения, обеспечивающих потребителю доступность товара в нужное ему время и в нужном месте.
• Нулевые затраты времени получения услуги, то есть «мгновенная услуга».Сегодня, например, подобная услуга оказывается потребителю по японскому принципу «поставка точно вовремя».

Понятие «абсолютно идеальный  товар» характеризуется предельно  низким уровнем рассудочной компоненты, далекой от строгого расчета при предельно высоком уровне интуиции, эвристики. Это понятие – фантастическая идея, причем казалось бы дикая, бредовая. Однако, как говорил знаменитый ученый-физик А.Эйнштейн: «Если не грешить против здравого смысла, нельзя вообще ни к чему придти». В истории известно много примеров, когда казалось бы безрассудные идеи  писателей-фантастов и сказочников через некоторое время находили практическую реализацию.

В соответствии с этой парадигмой близким к абсолютно  идеальному товару является понятие «идеальный товар», то есть товар ( в отличие от идеального товара, принятого в маркетинге), масса, объем, площадь, затраты на получение услуги от которого стремятся к нулю при близко к максимальной способности удовлетворять потребность.

Из ТРИЗ известно, что развитие систем осуществляется в направлении увеличения степени их идеальности, когда отношение «эффективность/затраты» стремится к бесконечности. Автор отмечает, что к этому заветному пределу можно стремиться, оперируя как показателями числителя, так и значениями знаменателя, а также их соотношением, что обусловливает многовариантность действий и поведения производителей-конкурентов. В этом  соотношении отражены интересы трех сфер: производства, распределения и потребления, включающие в том числе различные ресурсы предприятия, факторы системы сбыта и показатели потребительной ценности.

Специалисты по маркетингу утверждают, что потребителю товар  как совокупность его физических атрибутов не нужен. Ему нужна  услуга в виде какой-либо потребительной ценности, которая при сегодняшнем уровне развития систем во многих случаях может быть обеспечена пока с помощью функций реального товара.

Повышению эффективности  анализа, совершенствованию разработки нового товара способствует применение функционально-стоимостного анализа (ФСА), в результате которого за счет исключения бесполезных и даже вредных функций (в том числе операций), их совмещения во времени и пространстве, превращения  вредных функций в полезные продукт увеличивает степень своей идеальности в соответствии с ТРИЗ на макроуровне или с переходом на микроуровень. Повышению идеальности способствует и применение таких методов ТРИЗ как мозговой штурм, синектика, морфологический анализ и синтез, алгоритм решения изобретательских задач (АРИЗ) и другие методы, приемы и операторы, которых насчитывается несколько десятков и которые могут использоваться в зависимости от типа решаемой проблемы, ее сложности, поставленных целей и ограничений по их достижению, от профессионализма и других факторов и условий. Например, АРИЗ имеет этап формулирования идеального конечного результата (ИКР), на достижение которого направлены последующие этапы, связанные с поиском неизвестных свойств, эффектов, явлений и взаимодействий, ведущих к синтезу более совершенного товара с уникальными достоинствами. В соответствии с формулировкой ИКР, или объект, или его узловой компонент, или внешняя среда  должны сами обеспечить решение выявленной проблемы. Сегодня мы очень часто можем наблюдать процессы, выполняемые сами собой. Например, без людей может быть сам обнаружен источник возгорания, после чего сама может включиться система оповещения и пожаротушения.

Предлагаемая автором  парадигма может быть использована и в корпоративном маркетинге при анализе и синтезе предприятия  как товара с позиции маркетинга. В этом случае, по мнению автора, наиболее целесообразно, используя принципы идеальности ТРИЗ, применить реинжиниринг как радикальное средство для изменения в деятельности предприятия, прежде всего, - персонала, являющегося  товаром с позиции маркетинга. Ставя под сомнение эффективность и целесообразность всех процессов, осуществляемых на предприятии, можно радикально изменить не только их, но и структуру предприятия. Осуществляя реинжиниринг постоянно, исходя из принципа ТРИЗ «нет предела совершенству», шаг за шагом можно повышать степень идеальности предприятия. Являясь развитием ФСА, используемого прежде всего для усовершенствования технических систем, расширяя сферу влияния на управление, экономику и другие стороны предприятия, реинжиниринг должен преследовать экстремальную цель. А это, в концепции автора, - абсолютно идеальная цель: достижение идеального конечного результата, когда процесс на предприятии как по вертикали, так и по горизонтали сокращается до практически нулевого значения расходования ресурсов: времени, энергии,     материалов, персонала, каналов коммуникации и т.п., то есть когда отношение «эффективность/затраты» стремится к бесконечности в соответствии с принципами идеальности.

Исходя из изложенного, маркетологи и создатели товара (в том числе и предприятия как товара) должны изначально создавать, по мнению автора, не продукт как источник потребительных свойств, потенциальных услуг для потребителя, а товар, обладающий дополнительно и меновыми свойствами, то есть и потенциальными услугами для производителя. При этом анализируемый и создаваемый товар может быть представлен его описаниями, имеющими иерархическую соподчиненность по следующим правилам:

• Каждое последующее описание является детальным и более полно характеризует анализируемый объект по сравнению с предыдущим.
• Каждое последующее описание включает в себя предыдущее.

В развитие этих правил, по мнению автора, не следует исключать  возможность, а в некоторых случаях  и необходимость, возврата на предыдущие этапы описания по принципам «челнока» или «по спирали».

с учетом изложенных в  развитии правил, осуществляются следующие последовательности этапы описания товара:

1. Абсолютно идеальный товар.
2. Идеальный товар.
3. Сущность товара.
4. Товар в реальном исполнении.
5. Товар будущего.