Специфические особенности маркетинговой деятельности применительно к продукции потребительского назначения

. Подобно рекламе,  формирование общественного мнения дает возможност эффектно представить фирму или товар. Тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения в сочетании с другими средствами комплекса продвижения может быть очень эффективной и экономичной.

 Личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

. Она включает личный  контакт двух или нескольких  людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

. Личная продажа способствует  также возникновению самых разнообразных отношений – от формальных продавец-покупатель до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя – предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

. И наконец, личная  продажа вынуждает покупателя  каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом. Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговым агентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа – самое дорогое из средств стимулирования. Необходимо также учитывать то, что так как рекламные объявления информируют о товаре, то без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и слишком дорого обходятся.

 Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это – выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения. Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продвижения – купоны, конкурсы, скидки, премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои особенности.

. Они привлекают внимание  покупателей и снабжают их  информацией о товаре, способствующей его покупке.Все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность.

. Средства стимулирования  сбыта побуждают и поощряют  ответ. В то время как реклама призывает : "Покупайте наш товар", стимулирование сбыта настаивает: "Купите наш товар сейчас".

   Компании используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планировать компанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будут на высоте, а потребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.

      На рынке  потребительских товаров по значимости  виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.

     

     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Разработка  мероприятий по повышению эффективности  маркетинговой деятельности потребительских  товаров

3.1.Мероприятия  по управлению качеством потребительских  товаров

Управление качеством  — действия, осуществляемые при  создании, эксплуатации или потреблении  продукции в целях установления, обеспечения и поддержания необходимого уровня ее качества.

Сущность всякого управления заключается в выработке управляющих  решений и последующей реализации предусмотренных этими решениями управляющих воздействий на определенном объекте управления. При управлении качеством продукции непосредственными объектами управления являются процессы, от которых зависит качество продукции. Они организуются и протекают на допроизводственной и на производственной и послепроизводственной стадиях жизненного цикла продукции.

Управляющие решения  вырабатываются на основании сопоставления   информации  о  фактическом  состоянии  управляемого процесса с его характеристиками, заданными программой управления. Нормативную документацию, регламентирующую значения параметров или показателей качества продукции (технические задания на разработку продукции, стандарты, технические условия, чертежи, условия подставки), следует рассматривать как важную часть программы управления качеством продукции.

Важным элементом в  системах управления качеством изделий  является стандартизация — нормотворческая деятельность, которая находит наиболее рациональные нормы, а затем закрепляет их в нормативных документах типа стандарта, инструкции, методики требования к разработке продукции.

Главная задача стандартизации — создание системы нормативно-технической  документации, определяющей прогрессивные  требования к продукции, изготовляемой  для нужд народного хозяйства, населения, обороны страны, экспорта, а также контроль за правильностью использования этой документации.

Действующая система  стандартизации позволяет разрабатывать  и поддерживать в актуальном состоянии:

• единый технический язык;

• унифицированные ряды важнейших технических характеристик продукции (допуски и посадки, напряжения, частоты и др.);

• типоразмерные ряды и типовые конструкции изделий об-щемашиностроительного применения (подшипники,  крепеж, режущий инструмент и др.);

• систему классификаторов технико-экономической информации;

• достоверные справочные данные о свойствах материалов и веществ.

Система стандартизации Российской Федерации должна быть гармонизирована  с международными, региональными  и национальными системами и обеспечивать:

• защиту интересов потребителей и государства в вопросах качества и номенклатуры продукции, услуг и процессов, их безопасность для жизни и здоровья людей, охрану окружающей среды;

• повышение качества продукции в соответствии с развитием

науки и техники, с потребностями населения и народного хозяйства;

• совместимость и взаимозаменяемость продукции;

• содействие экономии людских и материальных ресурсов, улучшение экономических показателей производства;

• создание     нормативно-технической    базы     социально-экономических программ и крупных проектов;

• устранение технических барьеров в производстве и торговле, конкурентоспособность продукции на мировом рынке и эффективное участие в международном разделении труда;

• безопасность  народно-хозяйственных объектов  с учетом риска возникновения природных и техногенных катастроф и других чрезвычайных ситуаций;

• содействие повышению обороноспособности и мобилизационной готовности.

Стандартизация основана на ряде принципов: 1) повторяемость  — определяет круг объектов, к которым применимы вещи, процессы, отношения, обладающие одним общим свойством — повторяемостью либо во времени, либо в пространстве; 2) вариантность — создание рационального многообразия — обеспечивает минимум рациональных разновидностей стандартных элементов, входящих в стандартизируемый объект; 3) системность — определяет стандарт как элемент системы и приводит к созданию систем стандартов, связанных между собой внутренней сущностью конкретных объектов стандартизации; 4) взаимозаменяемость — применительно к технике предусматривает сборку или замену одинаковых деталей, изготовленных в разное время и в различных точках пространства.

 

Сертификация продукции является одним из способов подтверждения соответствия продукции заданным требованиям.

По определению, данному  в Руководстве № 2 Международной  организации по сертификации «Стандартизация  и смежные виды дея-тельности  — Общий словарь», подтверждением соответствия является любая деятельность, связанная с прямым или косвенным  определением того, что соответствующие требования соблюдаются.

Проверка соблюдения соответствия осуществляется посредством  так называемых модулей, включающих в себя различный набор доказательств, в том числе и с привлечением третьей стороны. Результатом подтверждения  соответствия является предоставление права поставщику проставлять на продукции европейский знак безопасности — СЕ.

Сертификация выделяется из процедур подтверждения соответствия тем, что выполняется третьей  стороной, не зависимой от изготовителей (поставщиков) и потребителей, что гарантирует объективность ее результатов. Поэтому в условиях, когда конкуренция на рынке переместилась из ценовой сферы в сферу качества продукции, сертификация стала непременной частью эффективно функционирующей рыночной экономики.

В соответствии с Законом  РФ «О сертификации продукции и услуг» целями сертификации являются, в частности, содействие потребителям в компетентном выборе продукции; зашита потребителя  от недобросовестности изготовителя (продавца, потребителя); контроль безопасности продукции для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества; подтверждение показателей качества продукции, заявленных изготовителем. Сертификация может иметь обязательный или добровольный характер.

Законом «О защите прав потребителей»  определено, что товар (работа, услуга), на который законами или стандартами установлены требования, обеспечивающие безопасность жизни, здоровья потребителя, охрану окружающей среды и предотвращение причинения вреда имуществу потребителя, а также средства, обеспечивающие безопасность жизни и здоровья потребителя, подлежат обязательной  сертификации в установленном порядке. Перечни товаров (работ, услуг), подлежащих обязательной сертификации, утверждаются Правительством Российской Федерации. Не допускается продажа товаров (выполнение работы, оказание услуги), в том числе импортного товара без информации о проведении обязательной сертификации и не маркированных в установленном порядке знаком соответствия. Закон возложил на Госстандарт России организацию и проведение работ по обязательной сертификации товаров (работ, услуг), подпадающих под действие данного закона.

Добровольную сертификацию может проводить любое юридическое  лицо, зарегистрировавшее свою систему  в установленном порядке. Заявитель  на добровольную сертификацию вправе сам установить номенклатуру требований, на соответствие которым проводится сертификация.

3.2.Мероприятия  в области маркетинговых коммуникаций

Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения  товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую компанию.

Подробное описание каждого из этапов маркетинговых коммуникаций.

Определение и анализ целевой аудитории

Неправильное определение  целевой аудитории является одной  из самых дорогостоящих ошибок при  планировании маркетинговых мероприятий. Аудитория может быть представлена отдельными группами лиц, потенциальными покупателями, потребителями, избирателями и т. д. Не менее важным этапом является предварительный анализ целевой аудитории, выявление ее особенностей и стереотипных представлений об объектах информационной кампании.

Определение целей коммуникации

Маркетинговую кампанию можно считать успешной только в  том случае, если она в значительной степени достигла поставленных перед  ней целей. Как только определены целевой сегмент рынка и его  характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. К числу наиболее распространенных целей маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере относятся:

добиться узнаваемости торговой марки (бренда);

завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке;

проинформировать целевую  аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса);

добиться того, чтобы  целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным  продуктам и услугам конкурентов;

склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т. д.)

Определение бюджета маркетинговых коммуникаций

Определение бюджета  маркетинга является одной и самых  сложных и ответственных задач. Процентное соотношение бюджета  продвижения с планом продаж в  первую очередь зависит от отрасли:

Принятие решения  о средствах продвижения

Под средством продвижения  подразумевается способ донесения  информационного сообщения до целевой  аудитории.