Специфические особенности маркетинговой деятельности применительно к продукции потребительского назначения

1.3.Планирование маркетинга

Планирование  маркетинга - постановка целей маркетинга, выбор стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период, другими словами,  это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга.

При планировании маркетинга, могут быть использованы три подхода:

• планирование «сверху вниз»: руководство организации устанавливает цели и разрабатывает планы маркетинга для всех подразделений
• планирование «снизу вверх»: различные подразделения организации вырабатывают собственные цели и планы, которые направляются руководству для утверждения.
• планирование «цели вниз - план вверх»: руководство организации, исходя из возможностей организации, разрабатывает цели ее деятельности, на основе которых в подразделениях организации разрабатываются мероприятия, направленные на достижение этих целей. Эти планы утверждаются руководством организации

В большинстве случаев  используется третий подход.

В разных организациях планирование маркетинга осуществляется по-разному с точки зрения содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки плана, степени формализации и организации планирования. В любом случае разработка плана маркетинга предшествует разработке плана деятельности организации в целом.

Степень формализации планирования маркетинга (обязательные для подразделений организации формы плановых документов, процедуры планирования, периодичность и сроки разработки плановых документов, наличие единого методического обеспечения и т. п.) в существенной мере зависит от многих факторов, в том числе от положения организации и особенностей ее деятельности на рынке. В организациях, действующих на рынках с установившимся кругом потребителей, структурой спроса и конкуренции, т. е. на так называемых «зрелых» рынках, как правило, планирование достигает достаточно высокой степени формализации с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана. Организации, действующие на нескольких рынках с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степенью риска при проведении коммерческих операций, агрессивными растущими конкурентами, чаще ориентируются на менее формализованное планирование, основанное на использовании ситуационных планов, разрабатываемых для определенных рыночных ситуаций и реализуемых при возникновении этих ситуаций (как благоприятных, так и представляющих угрозу для организации). Однако также существуют организации, которые не разрабатывают планов маркетинга вообще.

Это прежде всего небольшие чрезвычайно динамичные организации, действующие в быстро меняющихся условиях. В то же время для руководства крупных организаций формализованное планирование - единственная возможность получения достаточно полной информации о состоянии дел внутри организации. 

1.4.Жизненный  цикл товара и маркетинговые стратегии на этапе выведения товара на рынок.

Существование товара как  идеи на рынке от eгo появления до иcчезновения описывается понятием жизненный цикл товара. Этот цикл охватывает период от рождения товара до его «умирания», т е. ухода с рынка.

Как и у человека, у товара есть как бы два рождения: одно - появление  идеи, второе - выход товара на рынок (по аналогии с зачатием и собственно рождением). Оба будут подробно рассмотрены  ниже.

Что касается «умирания», то здесь есть серьезное отличие от жизни человека: момент смерти товара обычно не фиксируется, поскольку это практически невозможно, - ведь, уже практически почти исчезнув с рынка, товар еще долго на нем остается в небольших количествах, удовлетворяя спрос немногочисленных потребителей-консерваторов. Достаточно вспомнить паровозы, которые все еще кое-где служат, а значит, могут покупаться и продаваться, хотя не производятся с середины 1950-х годов, или керосиновую лампу, которая исчезла из употребления в больших городах (и их жители могут полагать, что этот товар уже «умер»), но остается предметом первой необходимости в сельской местности.

Вместе с тем есть товары, смерть которых давно наступила, - например, гусиное перо, граммофон, телевизионная  линза (то, что они присутствуют на рынке в качестве предметов коллекционирования, дела не меняет - свою основную функцию они выполнять перестали). Но нельзя указать точно, когда это произошло.

Жизненный цикл состоит из двух больших  этапов (фаз, стадий, периодов - употребление того или иного слова непринципиально): разработки товара и его коммерциализации; нередко понятие «жизненный цикл» используют применительно только ко второму. Начало обоих этапов как раз и соответствует двум «рождениям» товара. Каждый этап складывается из стадий.

Продолжительность как жизненного цикла в целом, так и отдельных  его стадий может быть очень различной, в зависимости и от особенностей конкретного товара (в частности, чем в более широком понимании  товар мы рассматриваем, тем длиннее будет его жизненный цикл), и от факторов окружающей среды, в том числе и управляемых. Последнее означает принципиальную возможность (хотя и ограниченную) создатель но управлять жизненным циклом с помощью маркетинга.

Представление о жизненном цикле  товара необходимо тому, кто собирается выходить на рынок с новым для себя товаром. В этой ситуации

важно четко понимать, на какой  стадии своего жизненного цикла этот товар находится, каковы исходя из этого  рыночные перспективы и как лучше  всего себя на этом рынке вести (какую стратегию избрать).

Стратегия вывода на рынок

Стратегия вывода на рынок имеет решающее значение для успешной деятельности компании на рынке, и ее следует считать одним из главных аспектов планирования и организации маркетинга и сбыта.

Схема 1. Факторы, контролируемые маркетингом

Положение любого товара или услуги на рынке трудно поддается  определению и может быть как  реальным, так и оценочным.реальным оно является в том случае, когда  ретроспективный анализ сбыта, доли на рынке, сегментов рынкапозволяет компани установить положение товара (услуги) на рынке на предшествубщих этапах сбыта. Оценочным оно будет тогда, когда выводы компании о позициях ее товара (услуг) на рынке расходятся с мнением покупателей по данному вопросу. Например, компания выходит на рынок и продает товары и услуги, которые на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах, у нее возникнут проблемы, если покупатели отнесут ее изделия к категории продукции среднего качества с относительно высокой ценой.

Факторами определяющими  позицию товара на рынке, являются не только расширение сферы деятельности, цены и качество, но и также и  производительность, дизайн, скидки, обслуживание, имидж компании, имидж товара (услуги) и соотношение этих факторов.

 

Схема 2. Неконтролируемые маркетингом факторы

Стратегия вывода на рынок имеет большое значение для управляющего по сбыту и маркетингу при определии уровня цены и его отношении к качеству предлагаемых товаров (услуг), а также соответсвующему сегменту рынка.

Вывод на рынок связан и с другими аспектами планирования маркетинга и сбыта (например, с описанием товара, услуги, упаковки; целевой группы клиентов или покупателей; рекламной политикой; политикой в области прибыли и т.д.)

 

2.Особенности  маркетинговой деятельности применительно к продукции потребительского назначения

2.1.Конкурентоспособность  и качество - основа для построения  стратегии

Конкурентоспособность - это характеристика товара (услуги), отражающая его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Два элемента - потребительские свойства и цена - являются главными составляющими конкурентоспособности товара (услуги). Однако рыночные перспективы товаров связаны не только с качеством и издержками производства. Причиной успеха или неудачи товара могут быть и другие (нетоварные) факторы, такие, как рекламная деятельность, престиж фирмы, предлагаемый уровень обслуживания.

И все же, как ни важны внепроизводственные аспекты деятельности фирм по обеспечению конкурентоспособности, основой являются качество и цена. Вместе с тем обслуживание на высшем уровне создает большую привлекательность. Исходя из этого формулу конкурентоспособности можно представить в следующем виде: 

Конкурентоспособность = Качество + Цена + Обслуживание. 

Управлять конкурентоспособностью - значит обеспечивать оптимальное соотношение названных составляющих, направлять основные усилия на решение следующих задач: повышение качества продукции, снижение издержек производства, повышение экономичности и уровня обслуживания.

Указанные составляющие конкурентоспособности  являются многофакторными, и каждая из них может рассматриваться  как сложный самостоятельный  объект управления. В частности, на величину издержек производства влияют стоимость и качество сырья, топлива, электроэнергии, покупных полуфабрикатов и комплектующих изделий, квалификация и уровень заработной платы производственного персонала, производительность труда, издержки управления и т.д. При этом в конечном счете возможность обеспечения необходимого уровня составляющих конкурентоспособность элементов определяется такими базовыми производственными факторами, как технический уровень производства, уровень организации производства и управления.

По существу, основа современной "философии успеха" заключается в подчинении интересов фирмы целям разработки, производства и сбыта конкурентоспособной продукции. На первый план ставится ориентация на долговременный успех и на потребителя. Безусловно, ориентация на потребителя выражает стремление фирмы обеспечить себе наиболее надежный путь к достижению и поддержанию высокой прибыли.

Финансовые результаты, например, многих японских компаний свидетельствуют, что именно эта философия в современных условиях ведет к обеспечению стабильного положения фирм на рынке, высокой рентабельности их деятельности. Поэтому руководители компаний рассматривают вопросы прибыльности с позиций качества, потребительских свойств продукции, конкурентоспособности.

2.2.Методы продвижения  потребительских товаров. 

Продвижение товаров  – это естественный инструмент экономики  и  важный

регулятор рыночной  системы.  Принятый  страной  курс  на  развитие  частной

собственности, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных   проблем,   повышение   качества   и   расширение   ассортимента выпускаемой  продукции  поставили  в  области   маркетинговых   коммуникаций конкретные  задачи,  решению  которых  способствует  организация   комплекса мероприятий   по    продвижению.    Организация    эффективного    комплекса маркетинговых коммуникаций –  это  весьма  сложная  задача,  для  реализации которой требуется четкая и слаженная работа  квалифицированных  специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых подразделений предприятий. При правильной организации продвижение очень эффективно и способствует быстрой  бесперебойной   реализации   производимой   продукции.   При   этом ускоряется возврат оборотных денежных средств  предприятий,  устанавливаются деловые   контакты   производителей   с   потребителями   продукции,   спрос возрастает, что  является  объективной  основой  расширения  производства  и повышения эффективности хозяйственной деятельности. Умелое продвижение товаров – мощнейшее средство  наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо, чтобы на рынке знали  марку  и товары  вашего  предприятия,  и  не  эксперты,   пользующиеся   специальными каталогами и закрытой информацией, а самые  широкие  круги  потребителей,  а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении,  на упаковке и средствах доставки грузов и т.д.  Расходы  на  рекламу  и  другие виды продвижения – это рискованные инвестиции, которые могут и  не  принести желаемой  отдачи.  Вероятность  такого  риска  и   определяется   в   рамках маркетинга  Исследование различных  средств  продвижения  включает  выбор  и предварительные испытания, а также – изучение эффективности  их  воздействия после применения. Сегодня актуальность продвижения не вызывает  сомнения,  так  как  оно играет ключевую роль в развитии рыночной  экономики  и  является  её  важным элементом.   Если   производителя   лишить   такой   эффективной   связи   с потребителем,  как  реклама  и  персональная  продажа,  то   он   перестанет вкладывать деньги в  совершенствование  старых  и  создание  новых  товаров. Поэтому в странах с  массовым  производством  тратятся  огромные  деньги  на маркетинговые  коммуникации.  Основная  функция   продвижения   –   передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальных  покупателей,  убеждение их в необходимости приобретения товара. От обычных информационных  сообщений продвижение  отличается  заинтересованностью   в   конечном   результате   – увеличении спроса на товар. Продвижение товаров – это  особая  наука,  где  есть  свои  правила  и законы. Она использует знания экономики, маркетинга, психологии,  социологии для  решения  проблем  предприятия.  И  извлечь   максимальную   выгоду   из продвижения в специфических российских  условиях  можно лишь  при условии глубокого изучения и грамотного осмысления  этой науки.

Для товаров, о которых  потребителям хорошо известно, главное  в продвижении – трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Методы  продвижения

 Фирма может использовать  один метод или сочетание четырех основных методов продвижения:

Реклама – любая оплаченная определенным спонсором форма неличного

представления идей, товаров  и услуг.

Рекламе присущи  следующие достоинства.

. Реклама одновременно  достигает покупателей, живущих  далеко друг от друга.

. Ее публичный характер  указывает покупателю, что товар  не противоречит общественным нормам и закону.

. Она позволяет многократно  повторять обращение, а адресату – получать сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха.

. Реклама очень выразительна  – она позволяет фирме эффективно  и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой – стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).

Но у рекламы есть и недостатки.

. Реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу.

. Большинство рекламы  – это монолог, не обязывающий к вниманию реакции.

. Реклама бывает очень  дорогостоящей. Хотя некоторые  ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований.

Формирование  общественного мнения – неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

      Формирование общественного мнения имеет несколько отличительных особенностей, связанных с деятельностью компании по осуществлению коммуникаций с целевой аудиторией, которая оплачивается косвенно.

. Высокая степень  правдоподобия. Информационное сообщение,  статья или очерк в газете кажутся более реальными  и правдоподобными, чем рекламное объявление.

. Формирование общественного мнения позволяет установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме "новостей", а не торговой рекламы.