Спортивный бренд. Управление брендом

Федеральное государственное  образовательное учреждение

Уральский государственный  институт физической культуры

кафедра теории и методики педагогического менеджмента

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ

по маркетингу

СПОРТИВНЫЙ БРЕНД.

УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ

 

 

 

 

Выполнил: студент 231 группы

Скорняков С. В.

Проверил: к. п. н., доцент

Ишимова И. Н.

 

 

 

 

 

 

Челябинск

2013

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………….…3

ГЛАВА 1 ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ УПРАВЛЕНИЕМ БРЕНДОМ ………………………………………………………………..……..5

1. Сущность и содержание понятия «бренд» ………………………….5

1.2 Управление брендом ………………………………………………….9

1.3 Спорт и бренд …………………………………………...……………14

ВЫВОДЫ  ПО ПЕРВОЙ ГЛАВЕ ...........................................................20

СПИСОК  ЦИТИРУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ……………...…………20

ГЛАВА 2 УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ НА ПРИМЕРЕ ХК «ТРАКТОР» …………………………………………………………………….22

2.1 Характеристика ХК «Трактор» ……………………………………...22

2.2 ХК «Трактор» - бренд города Челябинска ………………………….23

ВЫВОДЫ ПО ВТОРОЙ ГЛАВЕ…………………………………...….25

СПИСОК ЦИТИРУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ ПО ВТОРОЙ

ГЛАВЕ …………………………………………………………………………..25

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………26

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………27

 

ВВЕДЕНИЕ

Залогом успешности предпринимательской деятельности является правильная разработка процесса управления и продвижения на рынок  продукции и торговой марки.

Один из основных факторов, определяющих развитие бренда  - его объективная финансовая оценка. Осознавая стоимость бренда, организация способна создать прочный фундамент для будущего управления не только самим брендом, но и организацией в целом.

Актуальность  темы заключается в том, что бренды превращаются в мощное оружие конкуренции, инструмент создания деловой репутации  и формирования потребительского доверия. Они выражают миссию организации и символизируют корпоративный потенциал, создаваемый всей организацией, включая самые малые подразделения. В контексте современного состояния бизнеса стоимость организации во многом определяется наличием сильного бренда, что, в свою очередь, диктует необходимость постоянной работы над его позиционированием и развитием. Усиливающаяся конкуренция, многообразие одинаковых товаров в одном ценовом сегменте заставляют организации искать способы создания дополнительных конкурентных преимуществ, нацеленных на завоевание доверия потребителей.

Целью курсовой работы – выявить особенности развития бренда в индустрии спорта. Рассмотреть управление брендом, на примере челябинской хоккейной команды «Трактор».

В соответствии с целью курсовой работы выявлены следующие основные задачи:

1) рассмотреть понятие  и историю возникновения и развития бренда;

2) изучить основы управления  брендами в организации;

3) рассмотреть развитие  и управление спортивным брендом, на примере хоккейной команды Трактор».

Объект курсовой работы – спортивный бренд на примере челябинской хоккейной команды «Трактор»

Предмет курсовой работы – факторы формирования и развития брендов, их стоимостная оценка и влияние на повышение конкурентоспособности и рыночной стоимости предприятия.

Спортивные компании все чаще рассматривают бренды, как возможность привлечь к себе внимание потребителей и выделить свои товары на общем фоне. Но это непростая задача, ведь стремительное увеличение количества брендов сопровождается невиданным потоком рекламы.

Практика показывает, что у компаний, которым удалось создать сильный бренд, продажи обычно существенно выше, чем у конкурентов, и этому не мешает зачастую более высокая цена на их товары.

У сильного бренда есть две отличительные черты. Во – первых, он вызывает у потребителей позитивные ассоциации и обладает собственным неповторимым «лицом». Во – вторых, сильный бренд заставляет потребителей проявлять свои симпатии в действии, то есть в покупке соответствующих товаров. Это очень важное свойство бренда, и развить его невероятно сложно.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заканчивающихся выводами, заключения, списка использованных источников.

 

 

ГЛАВА 1 ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ УПРАВЛЕНИЕМ БРЕНДОМ

 

1. Сущность и содержание понятия «бренд»

 

Термин «бренд» пришел из древненорвежского языка. Древние  викинги использовали глагол «brandr» для обозначения клейма, удостоверявшего право собственности на скот и домашнюю утварь. До сих пор в некоторых регионах этим термином называется знак, которым владельцы клеймят скот.

Роль и место бренда в современном обществе формировались  в течение длительного периода развития человеческой цивилизации. Маркетинговая деятельность в различных сферах предпринимательской деятельности с особенной интенсивностью связана с построением брендов.

Современное толкование понятия «бренд» включает все  ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрение общественности и советов окружающих. Сознание потребителя формирует образ, объединяющий различные характеристики бренда, связанные с его названием, символом, упаковкой, организацией коммуникаций в местах продажи, опытом предыдущих покупок и степени удовлетворения качеством товара, а также эмоциями и чувствами, вызываемыми рекламными слоганами.

Бренд - это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их от товаров и услуг конкурентов.

Основу бренда составляет маркетинговая сущность товара, состоящая  в удовлетворения нужд и потребности потребителей. Товар материален по сути, поскольку в его основе лежит физический продукт в реальном исполнении, обладающий особым назначением и областью применения. В отличие от товара бренд не сводится к физическому удовлетворению нужд и потребности человека. Бренд более содержателен и предлагает расширенный контекст потребления, включающий образы, ассоциации и традиции. Наличие у бренда расширенного контекста позволяет устанавливать тесные взаимоотношения с потребителями на эмоциональном уровне.

Если качество товара ограничено способностью продукта выполнять свое функциональное назначение, то бренд одновременно удовлетворяет различные ожидания и предпочтения потребителей на четырех уровнях качества:

- функциональное качество  бренда (назначение) основано на способности товара, лежащего в основе бренда, выполнять свое назначение в соответствии с корпоративными, национальными и международными стандартами;

- индивидуальное качество  бренда (ценность) выражается в способности  бренда соответствовать жизненным ценностям потребителей;

- социальное качество  бренда (уважение) обеспечивает потребителям  принадлежность к социальной  группе, позволяет получить социальное  признание и одобрение; 

- коммуникативное качество  бренда (обещание) основан на его  способности поддерживать отношения с потребителями, суммируя все характеристики функционального, индивидуального и социального качества и предлагая особые выгоды потребителя.

Появившись на рынке, бренд развивается в течение  всего жизненного цикла, трансформируя  сущность торговой марки от совокупности идентифицирующих элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой потребителями ценностей, как совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с товаров и способом его представления.

 

 

 

Осведомленность о бренде

Дифференциация бренда

Предпочтение бренда

Лояльность к бренду

 

Рис 1. Жизненный цикл бренда (развитие бренда)

 

Последовательное развитие бренда от простой осведомленности  до формирования лояльности обеспечивается брендингом.

Брендинг – это  деятельность по созданию долгосрочного  предпочтения к товару, основанное на совместном усиленном воздействии  на потребителя товарного знака, упаковки, рекламы, материалов и мероприятий  сейзл промоушн, а так же других элементов рекламной деятельности объединенных определенной идеей и характерным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ[2].

Бренд – более широкое  понятие и представляет собой своеобразную ментальную конструкцию, формируемую в сознании потребителя в результате потребительских свойств товара. Бренды формируются мнениями, чувствами, эмоциями и воображениями, поэтому применение термина «бренд» ограничено лишь тем, как его воспринимают потребители и что они думают и чувствуют в связи с брендом.

Бренд – это больше, чем название, символ или образ: это  отношения, которые может создать  только потребитель [1, с. 76].

Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламного обращения, материалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ [6, с. 30].

Обладание брендом –  победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, бренд-мейкеров. Не каждое имя фирмы  может быть названо брендом, не каждому  суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда.

Бренд помогает решить следующие задачи:

1. идентифицировать (узнать) товар при упоминании;
2. отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;
3. создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
4. сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;
5. принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;
6. сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда) [3, с. 32].

Основными характеристиками бренда являются:

1 основное его содержание (Brand Essence);

2. функциональные и  эмоциональные ассоциации, которые  выражаются покупателями и потенциальными  клиентами (Brand Attributes);

3 словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

4 визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

5 уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

6 обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

7 стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

8 степень продвинутости бренда (Brand development Index);

9 степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Программа развития и продвижения образа фирмы предусматривает этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как известно, PR–концепция касается образа компании в целом, и брендом в данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных групп товаров, то по каждому разрабатывается отдельная программа рекламы и других методов маркетинговых коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в определенной последовательности или одновременно (параллельно).

Только при наличии  полной маркетинговой концепции, определяющей общие и частные программы, подготовка которой и является первым этапом программ создания бренда.

 

 

1.2 Управление  брендом

 

Бренд слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение  или их комбинация, используемые в  целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов. Главное отличие бренда от торговой марки в том, что бренд определяет перспективу продвижения товара. То, что подразумевается под брендом, в конечном итоге можно свести к формуле «товар + отношение потребителя к нему».

Успешное сочетание  визуальных (упаковка, визуальная часть  рекламных материалов) и вербальных частей маркетинговой коммуникации (имена брендов, слоганы, тексты рекламных  материалов различного типа, РR-материалы) является необходимым условием как для понимания адресатом сообщения, так и при определении целесообразности финансовых затрат, связанных с коммуникацией.

Для маркетинговой коммуникации важным является соответствие вербальных и визуальных частей друг другу, а также значимость используемых элементов для целей группы в контексте продвигаемых товаров, услуг или идей.

Управление брендом, включая  его создание, продвижение на рынок, адаптацию к меняющимся условиям, определяется понятием брендинг.