Спортивный бренд. Управление брендом

Все они должны действовать предельно согласованно — только в этом случае можно рассчитывать на общий успех — создание эффективного персонального бренда спортсмена. За каждую из них должен отвечать специальный агент. Но российская практика демонстрирует в лучшем случае осознание самой очевидной функции — спортивного агента.

Процесс построения персонального бренда спортсмена включает в себя следующие этапы:

1 Достижение спортивного результата.

Цель: добиться максимально значимых спортивных результатов. Ключевая роль отводится функции спортивного агента, который мотивирует спортсмена, а также определяет стратегию развития его спортивной карьеры. Здесь важно учитывать: популярность вида спорта; уровень турнира; уровень клуба; уровень партнеров и соперников; результаты клуба; индивидуальные результаты спортсмена. Очень важным также является наличие амбиций и харизматичность у самого спортсмена.

2 Популяризация спортсмена.

Цель: формирование медийного имиджа спортсмена, благодаря хорошо организованной работе с прессой и построению прямых коммуникаций с целевыми аудиториями. На этом этапе важно четко определить целевые аудитории спортсмена и каналы коммуникаций с ними (прямые и медийные), а также организовать взаимодействие со СМИ.

3 Формирование атрибутов персонального бренда.

Цель: конвертировать популярность и известность спортсмена в маркетинговый потенциал, закрепленный в атрибутах бренда. Выстроенный персональный бренд требует постоянного контроля и коррекции, в соответствии с изменениями целей и факторов внешней среды. Специалистам известны три стратегии его использования — кросс-маркетинг, коммерциализация и лицензирование.

Кросс-маркетинг подразумевает использование персонального бренда в маркетинговых программах других брендов (например, участие спортсмена в рекламе). Таким образом, происходит своеобразная «сдача аудитории персонального бренда в аренду» другим брендам для решения ими своих задач.

Коммерциализация дает возможность развивать персональный бренд в различных категориях товаров и услуг, выпускаемых от его имени самим владельцем (или его управленческой командой).

В рамках стратегии лицензирования осуществляется передача права использовать персональный бренд при выпуске товаров и услуг различных категорий сторонними лицами. Особая роль спортсмена в маркетинге заключается в том, что именно он непосредственно участвует в производстве спортивного продукта. Именно он притягивает внимание болельщиков к себе и удерживает его, а, значит, и к клубу/команде, турниру, виду спорта, к физической активности в целом. Кроме того, спортсмен может использоваться для переноса внимания собственной целевой аудитории на другие бренды.

Стремление к формированию персонального бренда становится дополнительным мотиватором для самосовершенствования, и в итоге положительно сказывается  на повышении зрелищности спорта в целом.

Спорт, как социальное явление, охватывает огромное количество людей — спортсменов, болельщиков, просто зрителей. В спорте между  собой тесно связаны такие  понятия как лидерство, личные рекорды, бескомпромиссная борьба, сила, выдержка, честность, выносливость, победы, поражения и пр.

 

 

ВЫВОДЫ ПО ПЕРВОЙ ГЛАВЕ

Термин «бренд» пришел из древненорвежского языка.

В условиях огромной конкуренции, каждая компания стремится найти  новые пути для продвижения своих  брендов, реализации товаров и услуг, осуществления рекламных и PR-кампаний. Одним из главных факторов успеха является оригинальность маркетинговой концепции, использование собственной стратегии, какой-то своей отличительной черты, с помощью которой компания могла бы сразу выделиться среди себе подобных на рынке, и, конечно, привлечь внимание покупателей.

Подобное желание отличиться вполне разумно и закономерно. Однако, для успешного продвижения товара или услуги, недостаточно быть просто узнаваемым, необходимо учитывать то, как концепцию воспринимают потенциальные клиенты, потребители, сотрудники компании, а также конкуренты. Важны конкретные ассоциации, которые вызывает компания, ее услуги или продукция.

 

 

СПИСОК ЦИТИРУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ ПО ПЕРВОЙ ГЛАВЕ

1. Домин В. Н., Брендинг: новые технологии в России : Серия «Маркетинг для профессионалов» / В. Н. Домин. - СПб., 2009. 352 с.

2. Бове К. Л., Уильям Ф. Современная реклама / К. Л. Бове, Ф. Уильям – М. : Издательский дом Довгань 2005.

3. Уиллер А., Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А Уиллер. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2008.

4 Вахитов О, Реклама & дизайн на улицах России : Ежегод. ил. справ. изд. / Гл. ред. О. Вахито. – М. : Издательство: Вортекс, 2009, № 9.

5. Муромкина И.И. Использование методов маркетингов.

 

ГЛАВА 2 УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ НА ПРИМЕРЕ ХК «ТРАКТОР»

 

1. Характеристика ХК «Трактор»

 

Хоккейный клуб «Трактор»  был основан в 1947 году по инициативе руководства Челябинского тракторного завода. За время существования сменил несколько названий – «Дзержинец», «Авангард». Современное наименование «Трактор» клуб получил в 1958 году [1].

С 2008 года выступает в Континентальной хоккейной лиге. Обладатель Кубка Континента, бронзовый призёр Чемпионата КХЛ в сезоне 2011/2012 и серебряный призёр Чемпионата КХЛ в сезоне 2012/2013.

Команда тренируется и проводит домашние матчи на Ледовой Арене «Трактор».

Ледовая Арена «Трактор»  — ледовый дворец в городе Челябинске предназначенный для проведения спортивных и культурно-массовых мероприятий.

Арена расположенна в  Калининском районе на пересечении  улиц Салавата Юлаева и 250 лет Челябинску. Является домашней ареной ХК «Трактор» и МХК «Белые медведи».

Вместимость на хоккейных  матчах — 7 500 зрителей, на концертах до 2000. Способна трансформироваться в сцену за несколько часов, без разморозки льда.

ОГУ «Ледовая Арена «Трактор» предназначена для проведения соревнований по хоккею и фигурному катанию, баскетболу, волейболу, всем видам борьбы, бальным танцам, гимнастике, а также для организации концертов и корпоративных мероприятий.

ОГУ «Ледовая Арена «Трактор»  построен по оригинальному проекту, разработанному БСК – 41. Финансирование строительства проводилось Правительством Челябинской области. Заказчиком-застройщиком при строительстве выступала «Балтийская строительная компания» («БСК-41») [1].

 

2.2 ХК «Трактор» - бренд города Челябинска

 

ХК «Трактор» – это всемирно известный бренд, это лицо города. За его играми стали следить даже те, кто никогда не интересовался хоккеем. Имена игроков теперь знают не только преданные фанаты клуба, но и далекие от этого люди.

Об узнаваемости бренда ХК «Трактор говорят и в Челябинской  области. По мнению министра спорта региона Юрия Серебренникова, команда «Трактор» сегодня — это бренд, причем бренд, известный и за пределами России. «Благодаря хоккею Челябинскую область знает практически все мужское население страны. И не только страны», — убежден он.

ХК «Трактор» стал неотъемлемой частью города Челябинска. Он формирует преданность жителей к команде, которая, в свою очередь, создает устойчивую конкурентоспособность «бренду». Бренд – ХК «Трактор» определяет постоянство спроса и его независимость от многих рыночных факторов, в том числе, от общего уровня цен на рынке. Такие благоприятные обстоятельства дают возможность отделу маркетинга ХК «Трактор» повысить финансовую эффективность работы, улучшить процесс планирования.

Узнаваемые элементы продукции ХК «Трактор» включают в себя: дизайн продукции, внешнее  оформление, продуманную рекламную кампанию, промоушн и непосредственный контакт с потребителем.

Людям нужны товары, которые  способствуют их самоутверждению, которые  помогут справиться с нагрузками и стрессами повседневной жизни.

Вся маркетинговая деятельность бренда «Трактор» оказывает влияние на следующие «эмоциональные установки»:

1. забота о себе (одежда, мужские наборы из мыла, шампуня и геля для душа, дезодоранты, ароматизаторы для машины, елочные украшения, банные принадлежности и т.д.);
2. Стремление к общению (перепись болельщиков ХК «Трактор», спорт – бар ХК «Трактор»).
3. Поиск себя (первое хоккейное реалити шоу «Народ» & «Трактор»).
4. Индивидуальный стиль (черно – белый стиль, который узнаваемый не только среди болельщиков г. Челябинска, но и за пределами региона).

Челябинская хоккейная  команда «Трактор» выпустило  огромное количество сувенирной атрибутики, в том числе фирменными семечками  – продукция уже запущена в  производство.

Жареные несоленые семечки выпускается выпускаться в двух вариантах упаковки – черной и белой, – похожих на домашние и гостевые майки игроков. Слоган, расположенный под логотипом клуба и названием продукта, гласит: «Вместе мы непобедимы!».

Креатив хоккейного клуба  уже вызвал бурю откликов болельщиков (они вносят свои предложения, в частности, добавить на каждый пакетик с семечками фамилию хоккеиста, чтобы «собрать коллекционное издание»).

Так же, стоит отметить переход на латиницу и в названии «Трактора» для того, чтобы бренд  клуба был узнаваем во всем мире, ведь болельщики у «черно-белых» есть во многих странах.

Наследие бренда ХК «Трактор»  имеет огромное значение для жителей  г. Челябинска, так как этот бренд  вписан в историю города. Доверие  и верность очень тесно связаны  с восприятием потребителей стабильности бренда.

Бренд ХК «Трактор» вписан в современность и воспринимаемая его судьба, связана с перспективами взаимоотношения бренда и потребителя. Каковы бы не были эти взаимоотношения в настоящее время, их длительность и специфика в существенной мере зависит от того, как представляют себе люди развитие этих отношений, видят ли люди какую-то динамику развития марки, и насколько она соответствует их потребностям.

 

 

ВЫВОДЫ ПО ВТОРОЙ ГЛАВЕ

ХК «Трактор» – это всемирно известный бренд, это лицо города. За его играми стали следить даже те, кто никогда не интересовался хоккеем. Имена игроков теперь знают не только преданные фанаты клуба, но и далекие от этого люди.

ХК «Трактор» имеет свой собственный сайт, который активно продвигает бренд г. Челябинска.

Бренд ХК «Трактор» вписан в историю города. Активная маркетинговая компания определила не только успешное продвижение бренда, но и сумела сочетать в себе и социальное значимость. Участие болельщиков в развитии бренда ХК «Трактор», предоставило устойчивое положение на рынке всей продукции ХК «Трактор».

 

 

СПИСОК ЦИТИРУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ ПО ВТОРОЙ ГЛАВЕ

1 Сайт ХК Трактор [Электронный ресурс] / общие сведения, история – Режим доступа : http://hctraktor.org/main, свободный.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В нашей курсовой работе мы достигли поставленную нами цель ,выявили характеристику брендакомпании, рассмотрели управлением брендом структуру на примере ХК «Трактор».

Спортивные компании все чаще рассматривают бренды, как возможность привлечь к себе внимание потребителей и выделить свои товары на общем фоне. Практика показывает, что у компаний, которым удалось создать сильный бренд, продажи обычно существенно выше, чем у конкурентов, и этому не мешает зачастую более высокая цена на их товары.

Стремление к формированию персонального бренда становится дополнительным мотиватором для самосовершенствования, и в итоге положительно сказывается на повышении зрелищности спорта в целом

Бренд ХК «Трактор» вписан в историю города. Активная маркетинговая компания определила не только успешное продвижение бренда, но и сумела сочетать в себе и социальное значимость. Участие болельщиков в развитии бренда ХК «Трактор», предоставило устойчивое положение на рынке всей продукции ХК «Трактор».

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Домин В. Н., Брендинг: новые технологии в России : Серия «Маркетинг для профессионалов» / В. Н. Домин. - СПб., 2009. 352 с.

2. Бове К. Л., Уильям Ф. Современная реклама / К. Л. Бове, Ф. Уильям – М. : Издательский дом Довгань 2005.

3. Уиллер А., Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А Уиллер. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2008.

4 Вахитов О, Реклама & дизайн на улицах России : Ежегод. ил. справ. изд. / Гл. ред. О. Вахито. – М. : Издательство: Вортекс, 2009, № 9.

5. Муромкина И.И. Использование методов маркетингов.

6. Сайт ХК Трактор [Электронный ресурс] / общие сведения, история – Режим доступа : http://hctraktor.org/main, свободный.