Спортивный бренд. Управление брендом

Бренды являются основой восприятия потребителями продуктов и услуг, а ключевым понятием коммуникационной концепции маркетинга служит брендинг. Коммуникационная концепция бренда всегда определяется и выстраивается на основе плана маркетинга предприятия, а именно: текущей и прогнозируемой рыночной ситуации, целях деятельности предприятия, стратегии маркетинга, стратегии позиционирования торговой марки и комплекса маркетинга / рыночного комплекса (4р) предприятия.

Коммуникационная концепция  бренда формирует и описывает имидж бренда – его главную коммуникационную константу и формирует систему коммуникационных каналов бренда в рамках выбранных способов продвижения торговой марки на рынок. На основе коммуникационной концепции бренда проводится:

1. разработка всех констант бренда (названия, логотипа, товарного знака, легенды бренда, генерального слогана, фирменного стиля, системы идентификации бренда, бренд-бука, гайдлайна, кат гайд, руководства по продажам;
2. последующее «оформление» всех каналов коммуникаций бренда (дизайна упаковки, этикетки, рекламных виде- или аудио - роликов, наружной рекламы, печатной рекламы, интерактивной рекламы, BTL – акций, директ – маркетинга, каталогов, POS - материалов, web-сайта, интернет рекламы и пр).

Коммуникационная концепция  бренда состоит из креативной концепции бреда и концепции продвижения бренда.

Креативная концепция бренда (на этапе создания креативной концепции бренда происходит формирование образа бренда, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения бренда, и рождается основная творческая идея, которая будет оригинальна, привлекательна и близка целевой аудитории и станет основой диалога бренда с потребителем).

Креативная концепция бренда (переводит основную идею позиционирования бренда в плоскость оригинальных и популярных, понятных целевой аудитории, образов и слов. Она формирует имидж бренда, создавая единство его визуальных и вербальных образов). В описательной части креативной концепции и основной творческой идеи бренда, как в руководстве к дальнейшим действиям по формированию образа бренда и созданию вербальной части коммуникационного послания, выделяется две части: визуальная концепция бренда и вербальная концепция бренда.

Визуальная концепция  бренда - описывает и мотивирует стилистику, характер, колористику, ассоциативность и наполнение визуального контента бренда, определяет специфику его визуальной (невербальной) составляющей.

Вербальная концепция  бренда определяет и мотивирует то, какие вербальные аргументы будут  действенными, какие слова и образы - понятными, какая речевая стилистика, характер, тон и окраска речи - уместными, какое впечатление нужно создать и какие ассоциативные ряды должны выстаиваться в сознании потенциальных потребителей.

В процессе разработки концепции продвижения бренда происходит выбор каналов коммуникации в рамках, определенных планом и стратегией маркетинга, способов продвижения бренда, при помощи которых коммуникационное послание будет доноситься до целевой аудитории. Осуществляется отбор каналов коммуникаций в соответствии со спецификой позиционирования бренда и его креативной концепцией, определяются цели, задачи и роли каждого из выбранных каналов коммуникации, разрабатывается стратегия их использования и взаимодействия.

Коммуникационная концепция  маркетинга опирается на следующие принципы:

1. главенство коммуникационной функции для всех составляющих маркетингового комплекса (товара, цены, каналов товародвижения, продвижения);
2. ориентацию на долгосрочное предпочтение потребителя;
3. обеспечение устойчивости компании к внешним воздействиям за счет развития бренда;
4. функционально-структурную организацию системы управления брендингом;
5. эффективность внешнего партнерства в ходе ведения маркетинговой деятельности;
6. обязательный коммуникационный анализ и аудит всех аспектов маркетинговой деятельности.

Маркетинговые коммуникации – это каналы донесения информации о потребительских характеристиках  бренда до целевой аудитории и  механизмы обратной связи покупателя с владельцем бренда.

Исходя из портрета целевой  аудитории (ценности, предпочтения, ожидания), сути коммуникационного сообщения и бюджета выведения бренда на рынок, производится выбор наиболее эффективных каналов коммуникации.

Виды коммуникационных каналов:

1. реклама - открытое донесение потребительских преимуществ продукта до целевой аудитории с помощью средств массовой информации (ТВ, радио, интернет, наружная реклама, печатные СМИ, и т.д.);
2. РR (паблик рилейшнз или пиар) - формирование положительного общественного мнения о продукте и его производителе. Главное отличие рекламы от пиара в том, что реклама продает продукт, а РR формирует имидж продукта;
3. стимулирование сбыта - процесс разработки специальных предложений и акций, направленных на краткосрочное увеличение продаж: скидки, розыгрыши, подарочные сертификаты, раздача бесплатных образцов;
4. прямой маркетинг, директ-маркетинг - маркетинговая коммуникация, работающая не со всей целевой аудиторией сразу, а с отдельным потенциальным потребителем посредством адресного обращения: SMS, почтовая связь, e-mail и т.д;
5. личные продажи – прямые продажи на выставках, ярмарках, деловых переговорах и т.п. мероприятиях.

Цель и основное назначение легенды бренда заключается в  донесении до потребителя, закодированного  в вербальных образах и ассоциациях  позиционирования бренда в соответствии с требованиями и рекомендациями, установленными вербальной концепцией бренда. Легенда бренда должна легко запоминаться и помогать в создании позитивного и оригинального образа бренда.

Можно выделить несколько типов  легенд бренда в зависимости от позиционирования бренда: футуристические, исторические и реальные. Легенда бренда может быть полностью основанной на реальных событиях или же созданной творческой волей копирайтера.

Особое значение легенда бренда приобретает при создании и поддержке  бренда с фантазийным или композитным названием. Поскольку в данном случае бренд-нейм не несёт в себе смысловой информации, а только формирует направление, которое далее реализуется посредством всех коммуникаций бренда. В такой ситуации задача легенды бренда придать названию необходимый эмоциональный фон и смысловое значение. Любая легенда бренда нуждается в правильном лингвистическом изложении.

В словах как особой системе коммуникации содержится многоуровневая информация. Так, ментальный, эмоциональный, сознательный и подсознательный уровень восприятия зависят не только от прямого лексического значения, но и от эмоциональной и стилистической окраски слова.

При создании легенды бренда необходимо учитывать все аспекты лингвистики - история (этимология), структура (морфология), эстетика слова (внутренняя ритмика, графичность, симметричность, благозвучность, аллитерации и т.п.).

Имя бренда (Brand name). В современных  условиях высокой рыночной конкуренции  имя бренда имеет большое значение для формирования целостного образа бренда у потребителя, так как он является наиболее сильным и запоминающимся идентификатором товара / услуги - его вербальным воплощением, отображением его позиционирования, имиджа и легенды, определяющим специфику дальнейшей жизни товара, услуги, проекта или компании.

1.3Спорт и бренд

Современная спортивная индустрия - территория брендов, товарных, сервисных, событийных и персональных. Это обстоятельство дает нам возможность  рассматривать все происходящее в ней сквозь призму отношений  между брендами. А значит, значительно повышает значение понимания сущности, структуры, атрибутов и функций персональных брендов в спорте.

Спортсмены играют ключевую роль в создании главного продукта — спортивного зрелища, вокруг которого, в конечном счете, выстраивается  вся индустрия. Именно поэтому персональный маркетинг играет все большую  роль в спортивной индустрии в  целом. Сегодня звезд спорта можно встретить в бизнесе, политике, журналистике, общественной жизни, кино, телевидении. Они помогают делать власть более привлекательной для народа, реализуют социальные программы, а бизнесу приносят дополнительные доходы. В свою очередь, спортсмены-бренды могут рассчитывать на серьезное материальное вознаграждение, гарантирующее безбедное будущее.

Необходимо понимать, что роль персоны в спортивном маркетинге неоднозначна, в зависимости  от решаемых задач различными субъектами рынка. В спортивном маркетинге наиболее часто проявляются отношения между тремя сторонами, крайне заинтересованными друг в друге: Спортсменом (Событием) - Болельщиками - Спонсором. Рассмотрим две модели взаимоотношений между ними, имеющих принципиальные отличия и определяющих соответствующий тип маркетинговой стратегии развития бренда.

Модель 1 «Звездный маркетинг».

Спортсмены создают зрелище в рамках спортивного события, привлекая тем самым внимание болельщиков, которые, в свою очередь, являются целевой группой для продуктов спонсора. У последнего есть возможность либо напрямую воздействовать на своих клиентов, либо искать пути влияния на них с помощью признанных и авторитетных персон (в нашем случае - спортсменов). Спонсор, таким образом, заинтересован в получении доступа к аудитории болельщиков спортсмена, а также в возможности перенесения их внимания и лояльности на свой продукт (бренд). В этой модели наиболее заинтересованным субъектом является спонсор. Именно он инициирует отношения: находит спортсмена, обладающего аудиторией болельщиков-потребителей с нужными характеристиками, а затем выстраивает свои коммуникации.

Спортсмен, дающий доступ спонсору к «своей аудитории», получает соответствующее вознаграждение. Таким образом, под «звездным маркетингом» следует понимать стратегию маркетинга, построенную на взаимодействии товарного (сервисного) бренда со знаменитостью в целях его дальнейшего развития. Подобная модель успешно работает лишь в том случае, если спортсмен стал, как минимум узнаваем и обзавелся поклонниками. «Звездный маркетинг» позволяет расширить существующую целевую аудиторию бренда, привлечь новые целевые аудитории, а также скорректировать или более четко позиционировать бренд.

Звезд спорта целесообразно  использовать в случаях:

1. запуска нового продукта. Потребитель не знаком с торговой маркой, необходимо создать ей искусственный опыт общения;
2. репозиционирования известного бренда. С помощью популярного спортсмена можно серьезно повлиять на изменение существующего позиционирования за счет формирования новых ассоциаций;
3. реанимации бренда. В тех случаях, когда бренд существовал, но по какой-то причине пропал из виду, необходимо о нем напомнить. Участие спортсмена в решении этой маркетинговой задачи может придать более высокую динамику и уверенность реанимации бренда;
4. создания реального уникального торгового предложения (УТП). Взаимодействие со звездой делает бренд уникальным;
5. подкрепления статуса. Бренд реализует стратегию претендента на лидерство и стремится подкрепить имидж, например, «народной марки». Эта маркетинговая стратегия позволяет решить следующие задачи: привлечь дополнительное внимание к бренду; отстроиться от конкурентов; повысить лояльность к бренду; увеличить аудиторию бренда; ассоциировать бренд с ценностями спорта.

Наибольший эффект модель «звездный маркетинг» может дать в том случае, когда спортсмен обладает атрибутами бренда (известное имя; харизматичность; способность вызывать ассоциации; «коммерческая вовлеченность»; капитализация; уникальные отличия - вербальные, двигательные, внешность, привычки, темперамент и т.д.; стабильность уровня спортивных результатов), приобретенными стихийно, либо в результате целенаправленной деятельности специалистов по персональному маркетингу. Вот почему важным является знание приемов создания персонального бренда спортсмена — то есть собственно персонального маркетинга.

Модель 2. Персональный маркетинг

Вторая модель взаимоотношений  «спортсмен - болельщики — спонсор» выстраивается следующим образом. Спортсмен (или его менеджмент), заинтересованный в получении дополнительных источников доходов, может рассчитывать на внимание спонсора. Персональный маркетинг — это создание и развитие бренда конкретного лица (реального человека или вымышленного персонажа) для достижения коммерческих, политических, социальных или иных целей. Для клуба более значимы: дополнительные возможности капитализации собственного бренда; получение инструмента повышения внимания зрителей к спортивным событиям с участием клуба; повышение трансфертной стоимости спортсмена; персонифицированный мерчандайзинг; поддержание коммуникаций с болельщиками.

В этом случае инициатором взаимоотношений «спортсмен – болельщики — спонсор» становится именно спортсмен, задача которого - получить как можно большее количество лояльных поклонников, с тем, чтобы предлагать их спонсору. По мере развития этих отношений, спортсмен может перейти от модели «персональный маркетинг» к более интересной для него модели «звездный маркетинг».

Создание персонального  бренда в любой сфере публичной  деятельности основано на общих принципах - социальной значимости персоны, медийности, атрибутивности, визуализации, Тем не менее, в спорте есть своя специфика, отличающая бренд-билдинг от любых других

Так, в основе любого будущего персонального бренда лежит некий  достигнутый результат. Важно также  отметить, что персональный маркетинг спортсмена должен рассматривать три этапа в жизни спортсмена: предкарьерный, карьерный и посткарьерный.

В идеале, карьера спортсмена развивается в рамках четырех  функций: спортивной, юридической, финансовой и маркетинговой. При этом спортивный агент управляет спортивной карьерой своего подопечного на предкарьерном и карьерном этапах. Юридический

— правами спортсмена, в основном в период с начала карьеры  до момента окончания существования  этих прав. Финансовый агент управляет финансовыми ресурсами, в основном в период развития и зрелости карьеры спортсмена (а иногда и после ее трансформации в другие публичные профессии). Наконец, маркетинговый агент должен помочь спортсмену в управлении персональным брендом.