Сравнительная характеристика деятельности компании «Adidas »

• сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

• набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)

• информация о потребителе,

• обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям

то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя). Среди всех компонентов бренда название товара имеет самое большое значение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение.

При создании бренда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого бренда. Не стоит перегружать бренд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя. Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею. Для маркетологов брендинг - это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности. Есть такое определение интеллектуальной собственности в бренде - "элемент коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим". Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность.

Для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование.

Необходимо упростить идею так, чтобы идея била в одну единственную точку, тот аспект товара, который должен быть наиболее запоминающимся. Не стоит перегружать бренд и рекламу множеством идей.

После того, как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования бренда позволяет избежать следующих ошибок:

идентичности с уже существующими торговыми марками,

названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для лекарств),

избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново,

избежать тяжб с другими компаниями.

Сложность разработки бренда наталкивает на вопрос - стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание бренда и насколько долгим может быть его существование на рынке. Принципиальное отличие бренда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления, бренды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако, хорошо управляемые бренды практически бессмертны.

Борьба за покупательское расположение в среде быстро меняющихся технологий, огромного выбора, сильной конкуренции и невозможности пользователя разобраться во всех тонкостях продукта очень сложна, но тем большие выгоды она сулит. Превосходство в удовлетворении потребностей стимулирует покупателя стать лояльным по отношению к конкретному бренду. Однако, если продавец не в состоянии создать долгосрочной поддержки, он фактически оставляет дверь открытой для других, альтернативных торговых марок. Создание уникальности бренда - это нечто большее, чем просто узнавание, чего хотят пользователи. Она также должна отражать "душу" и видение бренда, предвосхищать то, что потом понравится потребителям. Этот набор основных характеристик должен оставаться неизменным в течение продолжительного времени, только тогда компания имеет возможность создать действительно сильный бренд. Компании, желающие иметь сильный и устойчивый бренд должны постоянно поддерживать в умах своих сотрудников ощущение значимости бренда. Успешный, сильный бренд - это настоящее сокровище, которым владеет фирма. Как и любое сокровище, его можно оценить, хотя процесс оценки затруднен "не материальностью" бренда. Подходов к оценке бренда разработано достаточно много, но все они еще окончательно не отлажены.

Основные преимущества бренда:

· Бренд позволяет получать дополнительную прибыль.

· Бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами.

· Бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем.

· Бренд облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки.

· Бренд является инвестицией в будущее.

· Бренд сам определяет границы, в которых он существует.

· Бренд развивает целые отрасли производства и категории товаров.

· Бренд обеспечивает эмоциональную связь с покупателем.

· Бренд является историей, которая никогда не будет рассказана до конца.

· Зачем нужен бренд:

· Для получения дополнительной прибыли.

· Бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем.

· Бренд помогает компании идентифицировать себя и свои товары среди товаров конкурентов.

· Бренд дает возможность распространять свое влияние на смежные области.

· Бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами.

1.3 Законодательная база разработки  и существования бренда

В качестве необходимых стадий разработки бренда территории нами предлагаются шаги, описываемые ниже.

Определение базовых ценностей бренда. Как видно из модели, жители города представляющие все три группы, служат источником первичной информации, которая собирается и обрабатывается консультантами; окончательное утверждение перечня базовых ценностей осуществляет команда бренда, общественный актив, включающий представителей большей части целевых аудиторий бренда, в первую очередь, социально-активных жителей и представителей исполнительной власти.

Определение ключевых компетенций данной территории - социально-активная часть жителей, туристы, внешние инвесторы, команда бренда служат источником информации; совместно с консультантами команда бренда формулирует предложения, утверждаемые законодательной и реализуемые исполнительной властью.

Определение круга значимых персонажей и символов бренда - функция разработки лежит на профессиональных консультантах, использующих как источники информации все целевые аудитории, итоги работы по данным стадиям утверждаются командой бренда.

Разработка концепции бренда (определение базового архетипа) - предложения консультантов утверждаются командой бренда.

Определение круга конкурентов - поскольку вопрос определения границ релевантного рынка данного бренда является сложным и ответственным экономическим вопросом, предложения готовятся консультантами на базе информации, предоставленной всеми целевыми аудиториями, и утверждается исполнительной властью.

Нахождение рыночной ниши, не занятой конкурентами, - основные источники информации - внешние инвесторы-предприниматели и команда бренда, предложения готовятся консультантами и утверждаются исполнительной властью.

Определение потребностей и ожиданий целевой аудитории - предложения готовятся и утверждаются командой бренда после консультации с профессионалами на базе информации от всех заинтересованных целевых аудиторий.

Определение индивидуальности бренда - аналогично и на базе результатов

Разработка сути и позиционирование бренда - предложения, подготовленные консультантами, на базе информации от команды бренда утверждаются законодательно (например, в рамках Стратегии социально-экономического развития территории) -, в дальнейшем профессионалы могут нести консультативную функцию по уточнению и корректировке позиции и сути бренда.

Определение уже наличествующих атрибутов бренда - профессиональная работа консультантов, осуществляемая на базе информации, полученной от команды бренда и при консультировании с нею, утверждается законодателями (см. выше).

Разработка недостающих необходимых атрибутов бренда - аналогично п. 11, с тем только отличием, что реализацию мероприятий по данному пункту берет на себя исполнительная власть.

Разработка и реализация мероприятий, формирующих имидж бренда - подготовка предложений лежит на команде бренда, источники информации - большая часть целевых аудиторий, утверждают решение законодатели, реализация лежит на исполнительной власти и команде бренда.

Разработка и реализация брендированной продукции - предложенные консультантами варианты символики бренда утверждаются законодателями и могут тиражироваться на различной сувенирной продукции и товарах народного потребления как предпринимателями-инвесторами, так и социально-активными жителями города

Периодический аудит бренда и корректирующее воздействие - профессиональная функция консультантов при участии команды бренда на базе информации от всех целевых аудиторий, утверждаемая законодателями.

Обеспечение правовой охраны товарного знака

Если индивидуальный предприниматель или фирма заметили, что их товарный знак (или знак, сходный с ним до степени смешения обозначения) используется третьими лицами, либо конкурентами, надо незамедлительно реагировать на это правонарушение.

Прежде всего, надо провести экспертизу по факту нарушения товарного знака. Такие экспертизы вправе проводить патентные поверенные в соответствии с ФЗ «О патентных поверенных».

В задачу патентных экспертов входит анализ ситуации, возникшей при столкновении интересов, затем сравнительный анализ товарного знака с тем обозначением, которое использует предполагаемый нарушитель, после чего делается вывод о наличии либо отсутствии факта нарушения.

Защита товарного знака

Установив факт нарушения исключительного права, можно начинать действия по защите нарушенного права. Если же появляется желание наказать нарушителей, можно направить предварительно официальное письмо с требованием прекратить дальнейшее незаконное использование товарного знака. Не дождавшись положительной реакции на свое послание, можно смело обращаться за правовой защитой в судебные или административные органы. Порой спор доходит до необходимости возбуждения уголовного дела по статье 180 УК РФ за незаконное использование товарного знака.

Срок регистрации товарного знака действует в течение десяти лет со дня подачи заявки на регистрацию. Этот срок может быть продлен правообладателем на 10 последующих лет, затем еще неоднократно. Закон не ограничивает количество продлений.

В ряде случаев возможно прекращение правовой охраны товарного знака, когда она предоставлена ошибочно или с нарушением требований закона; когда признаны актом недобросовестной конкуренции действия правообладателя; когда истек срок действия товарного знака или правообладатель отказался от охраны и т.д.

Товарный знак является оригинальным, отличительным обозначением, присвоенным товару для его индивидуализации, которое подлежит правовой защите на основе государственной регистрации. Знак может состоять из одного или нескольких характерных слов, букв, цифр, рисунков или изображений, эмблем, монограмм или подписей, цветов. Что касается объемных товарных знаков, то дело здесь обстоит несколько сложнее, поскольку они сами являются формой изделия или его части.

Наиболее распространенные объемные товарные знаки:

-бутылки, флаконы, коробки, а также  формы самих изделий, например, шоколада, мыла в виде различных фигур  зверей, фруктов. Самым известным  объемным товарным знаком является  форма буттылки Coca-Cola.

Законодательная база защиты брендов в России

Российское законодательство защищает продукт и способ его производства патентным законом, товарный знак - Законом о товарных знаках, дизайн упаковки - Законом об авторском праве, и в некоторых случаях, применяется Патентное законодательство.

Фирменное наименование, логотип, способ продвижения и реклама защищаются законами о рекламе и конкуренции, а защита бренда в Интернете регламентируется специальными нормами.

Правоприменительная практика в отношении элементов брендов как объектов интеллектуальной собственности и реализуется в соответствии с международным договорами, определяется положениями уголовного, гражданского и административного права и подкрепляется нормами ведомственного законодательства РФ. имеет большое значение в регулировании правоохранной деятельности в отношении объектов интеллектуальной собственности на территории России. С 1994 г. Россия участвует в Договоре о законах по товарным знакам. Большое значение в регулировании прав интеллектуальной собственности в России имеет Соглашение по торговым аспектам прав интеллектуальной собственности (TRIPS).

В определенных случаях к нарушителям прав интеллектуальной собственности могут применяться нормы уголовного права. Наиболее типичными случаями уголовно-правовых посягательств на права владельца бренда являются нарушения авторских и смежных прав, например, копирование дизайна или упаковки, нарушение изобретательских и патентных прав в отношении упаковки, вида изделия, состава продукта и т. д.