Средства распространения рекламы

Таким образом, концепция recency требует непрерывного размещения, а не волнообразного рекламного нажима. В пользу непрерывности говорит фактор затухания рекламного эффекта - люди забывают рекламу очень быстро. Непрерывность кампании оправдывается тем, что покупки брэндов совершаются ежедневно. Поэтому, с точки зрения стратегии «последнего контакта», лучше уложить рекламную кампанию в более сжатые сроки, но при этом поддерживать постоянную силу давления. Главное - подвигнуть человека к первой покупке в течение короткого времени и потом поддержать рекламное давление на протяжении еще нескольких недель. После такого нажима он, скорее всего, будет периодически покупать товар самостоятельно. Что касается рекламной поддержки, то лучше не размазывать ее по месяцам, а сосредоточить на периодических «ударах» по правильно подобранным рекламным площадкам.

Поэтому, во-первых, в плане по рекламе необходимо правильно выбрать целевую аудиторию, а во-вторых, необходимо сконцентрировать свои усилия на одной единственной цели. В связи с этим нами предлагается следующий план рекламных мероприятий.

 

Таблица 9 - План рекламных мероприятий на 2012 г.

Цель/описание рекламы	Целевая группа	Средства	Стоимость (тыс.руб.)	Период
Ознакомление потребителей с новым ассортиментом услуг	Оптовые покупатели как в РФ, СНГ, так и за рубежом	Выпуск рабочего каталога	4800	Январь-февраль, октябрь-ноябрь
Поощрение дилеров	Оптовые покупатели как в РФ, СНГ, так и за рубежом	Выпуск рекламной полиграфической продукции	6315	март-апрель, ноябрь-декабрь
Увеличить посещаемость гостиницы	Клиенты	Установка указателя фирмы (от автобуса)	500	Февраль-апрель
Достичь предпочтения марки	Потенциальные клиенты	Показ видеоролика на каналах	4940	Ежемесячно
Поскольку Интернет является средством передачи информации и охватывает самое большое количество потенциальных покупателей, то целью будет создание знаний о марке на целевых рынках СНГ, странах Зап.Европы	Потенциальные клиенты	Размещение рекламы в Интернет	930	Ежемесячно
Разработать и поддерживать благоприятный образ предприятия	клиенты	рекламные статьи в газетах и журналах	2250	Апрель-май, октябрь
Стабилизировать сбыт, поддерживать узнаваемость марки	клиенты	Участие в выставках и ярмарках	3490	Ежемесячно

 

Так как предприятие планирует увеличить долю рынка, на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы для создания первичного спроса.

Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода нами предлагается определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности. Поскольку только телевидение и радио являются наиболее эффективным в плане размещения рекламы СМИ (по опросам общественного мнения), то рациональным было бы вложение основных денежных средств именно в эти два вида рекламы, и на основе этого разработать бюджет рекламной компании.

Предлагается для выбора наиболее эффективного времени и места размещения рекламы, определить индекс избирательности Iизб, который служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.

 

Iизб=d/dц.р., (1)

 

где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;

dц.р. - доля населения, составляющая целевой рынок, %

Доля населения, составляющая целевой рынок - 40%.

 

Таблица 10 - Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы

Время	Репортер				ГТРК «Волга»
выхода рекламы	охват ауди-тории, тыс. чел.	тариф, тыс.руб. 1 мин.	доля ауди-тории на целевом рынке,%	индекс избира-тельности	охват ауди-тории, тыс. чел.	тариф, тыс.руб.1 мин.	доля ауди-тории на целевом рынке,%	индекс избира-тель-ности
800	60	150	30	0,75	70	150	31	0,775
1800	150	1000	50	1,25	85	700	38	0,95
2200	210	1100	52	1,3	155	800	45	1,125

 

Таблица 11 - Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы

Время	«Авторадио»				«Областное радио»
выхода рекламы	охват ауди-тории, тыс. чел.	тариф, тыс.руб. 1 мин.	доля ауди-тории на целевом рынке,%	индекс избира-тель-ности	охват ауди-тории, тыс. чел.	тариф, тыс.руб.1 мин.	доля ауди-тории на целевом рынке,%	Индекс избира-тель-ности
800	120	70	40	1,0	210	102	45	1,125
1500	130	50	35	0,875	170	90	38	0,95
2008	80	40	30	0,75	95	72	31	0,775

 

 

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

Для трансляции по телевидению и радио необходимо создать аудио- и видеоролики. Предлагается следующий расчет затрат на их создание и размещение:

 

Св/р(а/р)=ТизгЧt+ТразмЧt,  (2)

 

где Св/р(а/р) - соответственно затраты по производству видеоролика и аудиоролика, тыс.руб.;

Тизг - стоимость изготовления 1минуты, тыс.руб.;

t - продолжительнсть ролика;

Тразм - стоимость размещения 1 минуты, тыс.руб.

Св/р = 500*15/60+800*135/60=1925 тыс. руб.

С(а/р)= 40*20/60+70*480/60= 575 тыс.руб.

Общий бюджет данной рекламной компании: SБр=SС; то есть сумме всех затрат на изготовление и размещение двух видов рекламы - реклама на телевидении и радио.

Бр=1925 + 575 =2500 тыс. руб.

ООО Гостиница «Европа» нужно использовать информационную рекламу (информировать клиентов о предоставленных услугах, изменении цен и так далее); увещевательную рекламу (формирует предложение к данному предприятию и оказываемых им услугами); напоминающую (поддерживает осведомленность о ООО Гостиница «Европа» и его услугах».

Для получения максимального эффекта от рекламы необходимо тщательно планировать рекламную компанию.

Нужно осуществлять комплексный подход к упаковке, учитывая тот момент, что она играет значительную роль в формирование спроса.

Так как ООО Гостиница «Европа» стремится захватить дополнительную долю рынка, то затраты на рекламу должны превышать затраты на рекламу у конкурентов.

 

Таблица 12 - Рекомендуемые мероприятия по пропаганде ООО Гостиница «Европа»

Мероприятия	Средства распространения информации	Цель мероприятия
1	2	3
1. Рассылка брошюр о деятельности ООО на предприятия, в крупные магазины, фирмы.	Почта	Информирование потенциальных клиентов о деятельности ООО
2. Печать в ведущих газетах серий статей, рассказывающих о сотрудничестве ООО с крупными предприятиями	Пресса	Создание положительного имиджа.
3. Заключение договоров на поставку услуг	Телевидение, радио, пресса	Создание положительного имиджа.
4. К юбилею деятельности ООО выпуск брошюры о достижениях и проблемах предприятия и так далее.	Средства торговли	Формирование общественного мнения.

 

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы является сравнение товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок времени, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период времени, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Расчет экономической эффективности стимулирования сбыта услуг фирмы проводится по формулам (1) ё (4).

Расчет товарооборота под воздействием рекламы.

 

Тд = (Тс * П * Д) / 100,    (1)

 

где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (тыс. руб.);

Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (тыс. руб.);

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

Расчет экономического эффекта рекламирования.

Экономический эффект рекламирования - это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

 

Э = (Тд * Нт) / 100 - (3р + Рд),     (2)

 

где Э - экономический эффект рекламирования (тыс. руб.);

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (тыс. руб.);

Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр - затраты на рекламу (тыс. руб.);

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (тыс. руб.).

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными - затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

Расчет рентабельности рекламирования.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

 

Р = (П / З)*100%, (3)

 

где Р - рентабельность рекламирования (%);

П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (тыс. руб.);

З - общие рекламные затраты (тыс. руб.), З = 3р + Рд.

Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

 

К = (Пф / По) * 100%,   (4)

 

где К - уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф - фактический объем прибыли за период действия рекламы (тыс. руб.);

По - планируемый объем прибыли за период действия рекламы (тыс. руб.).

 

Таблица 13 - Товарооборот ООО Гостиница «Европа» по услугам

	Товарооборот в октябре - январе (ср), тыс. руб.	Товарооборот в феврале - мае (ср), тыс. руб.
	3 153 600	4 604 256

 

Индекс роста товарооборота

Iн = (4 604 256 - 3 153 600) / 3 153 600 * 100% = 46 %