Стимулирование продаж

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ 3
• 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ОРГАНИЗАЦИИ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ 5
• 1.1. Основные понятия теории сбыта 5
• 1.2. Средства стимулирования продаж 10
• 2. УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ ТОВАРОВ 15
• 2.1. Прогнозирование сбыта продукции 15
• 2.2. Методы воздействия на сбыт 20
• ГЛОССАРИЙ 26
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ 27
• СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 29
• ПРИЛОЖЕНИЯ 30

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность проблемы организации  и управления сбытом готовой продукции  связано с большим предложением товаров на рынке, с растущими  потребностями покупателей и  возрастанием неценовой конкуренции. Специфика российского акцента  проблемы заключается в том, что  ситуация усложняется общей экономической  нестабильностью, инфляцией, низким уровнем  платёжеспособного спроса, низким уровнем  роста населения, несовершенством  рыночных отношений.

Важную роль в маркетинговой  стратегии играет ассортиментная концепция. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимают, с одной  стороны, потребительские требования определённых групп (сегментов рынка), а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование  предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с  низкими издержками. Ассортиментная концепция выражается в виде системы  показателей, характеризующих возможности  оптимального развития ассортимента данного  вида товаров. К таким показателям  относятся: разнообразие видов и  разновидностей товаров, уровень и  частота обновления ассортимента, уровень  и соотношение цен на товары данного  вида и др.

Приспосабливая сбытовую сеть и  сервисное обслуживание до и после  покупки товаров к запросам покупателей, предприятие-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе. Большое значение имеет оперативно-сбытовая работа, связанная с приемкой готовой  продукции от цехов-изготовителей  и отгрузкой ее покупателям, ибо  именно эта завершающая часть  сбыта продукции приносит предприятию  реальные результаты. Немаловажную роль в этой деятельности играет транспортный фактор.

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы  по созданию, производству и доведению  товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы  полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Таким образом, организация  и управление сбытом готовой продукции  являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов  экономических отношений. Это - очень  интересная и никогда не устаревающая тема.

Цель данной работы заключается  в изучении средств стимулирвоания продаж и организации рекламной службы.

Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:

- изучение основных понятий  теории сбыта;

- рассмотрение методов  воздействия на сбыт;

- определение средств стимулирования продаж;

- изучение прогнозирования  сбыта продукции.

Предметом данной работы является сбыт.

Источниками написания работы служили учебные пособия таких  авторов, как Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А., Мотышина М.С., Мурадьян М.Е., Роганин П.С. и других.

1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ОРГАНИЗАЦИИ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ

1.1. Основные понятия теории сбыта

Сбыт изготовленной продукции  является неотъемлемой частью деятельности промышленных предприятий в условиях рыночных отношений. Фирма может  рассчитывать на реальный коммерческий успех только при условии рационально  организованного распределения  и обмена, т.е. сбыта продукции. В  цепочке «производство - распределение - обмен - потребление» на долю сбытовой деятельности приходятся три последних  звена. Для обеспечения эффективной  реализации произведенных товаров  предприятие должно проводить комплекс целенаправленных действий, обеспечивающих перемещение товаров в рыночном пространстве, активные воздействия  на ценовую политику.

В основе организации распределения  продукта предприятия лежит ориентация на удовлетворение многообразных запросов конечного потребителя и совокупность действий по максимальному приближению  товара к целевой группе потребителей. Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть «политики» фирмы в области  сбыта. Амблер Т. Практический маркетинг. - С-Пб.: Питер, 2005. -с. 118

Сбытовую политику фирмы - изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы осуществления  которой, призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу  таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

-транспортировка продукции - её  физическое перемещение от производителя  к потребителю;

-доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и  прочее, что повышает степень  доступности и готовности продукции  к потреблению;

-хранение продукции - организация  создания и поддержание необходимых  её запасов;

-контакты с потребителями - действия  по физической передаче товара, оформлению заказов, организации  платёжно-расчетных операций, юридическому  оформлению передачи прав собственности  на товар, информированию потребителя  о товаре и фирме, а также  сбору информации о рынке.

Специфика сбыта в узком понимании  охватывает только заключительную фазу воспроизводственного процесса - непосредственное общение продавца и покупателя, а  все остальные операции в области  «сбыта» большинство экономистов  относят к товародвижению. Это  связано с тем, что сделка при  непосредственном общении продавцов  с покупателями подвержена влиянию  множества факторов, связанных с  внешним окружением (атмосфера места  продажи), в котором она совершается.

Цель сбыта - доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых  потребительских свойств в необходимом  количестве (объеме) в точное время (в точный срок) в определенном месте  с минимальными затратами.

Предмет сбыта - продукция, услуги производственного  предприятия (товар, ценность)

Субъекты сбыта - производственное предприятие и посреднические сбытовые (торговые) организации.

Объекты сбыта - покупатели (потребители) товара производственного предприятия. Определение объектов сбыта в  данном случае дается исходя из конечной направленности (адресности) сбытовой деятельности и ее предмета. Субъекты и объекты сбыта не следует  отождествлять с субъектами сделки (в частности со сделками купли-продажи, аренды)

Характер сбыта - адресный, определяемый его целью и направленностью  всей деятельности предприятия на конкретных потребителей его товара.

Стимулирование сбыта может  преследовать многие цели. Выбор зависит  от того, на кого направлено стимулирование.

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов  стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным  образом привлечь потребителя к  товару и удовлетворить его запросы. Тяпухин А. П. Маркетинг. - М.: Маркетинг, 2005. -с. 132

Основная задача в сфере сбыта - определение окончательного результата всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение  максимальной прибыли. Сбытовая сеть как  бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и  его подготовку к продаже. Во время сбыта происходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей. Ориентация коммерческой деятельности по сбыту товаров на концепцию маркетинга внесла значительные изменения в организацию сбыта. Производитель товаров должен быть не только поставщиком, он обязан постоянно проводить анализ эффективности сбытовой деятельности, разрабатывать и внедрять новые формы сбыта. Важнейшими сбытовыми функциями являются:

-установление коммерческих взаимоотношений  с покупателями;

-разработка сбытовой программы;

-составление графиков поставки  продукции и отгрузка ее покупателям;

-ведение расчетов за проданную  продукцию;

-контроль за расчетами с покупателями  и платежеспособностью последних.

Таким образом, сбыт - это разнообразная  деятельность, посредством которой  продавец общается с покупателем. Сбытом может заниматься производитель, в  случае прямых контактов с конечным потребителем, или посредник. Приемы продажи и искусство общения  с покупателем весьма различны. Поэтому  фирмы уделяют большое внимание обучению персонала поведению с  покупателем. Рассмотрев основные понятия  сбытовой деятельности предприятия, перейдем к вопросу формирования сбытовой политики предприятия.

Оперативно-сбытовая деятельность на каждом из предприятий имеет свои особенности, которые определяются назначением выпускаемой продукции, организационной структурой сбыта, отраслевой спецификой предприятия. Вместе с тем на всех предприятиях оперативно-сбытовая работа является завершением процесса реализации произведенной продукции.

Оперативно-сбытовая работа на предприятии  включает:

· разработку планов-графиков отгрузки готовой продукции покупателям;

· приемку готовой продукции  от цехов-изготовителей и подготовку ее к отправке покупателям;

· организацию отгрузки продукции  покупателям и оформление документов, связанных с отгрузкой;

· контроль над выполнением заказов  покупателей и платежеспособностью  клиентов;

Планы-графики отгрузки готовой  продукции разрабатываются на короткие периоды времени (декада или неделя), с их помощью осуществляется координация  планов сбыта с планом производства.

Особо важно соблюдать  планы-графики отгрузки оборудования при комплектных поставках.

Продукция, изготовленная  цехами, поступает на общезаводской  или цеховой склады готовых изделий, которые должны принять ее от цехов  по количеству и качеству. Порядок сдачи готовой продукции на склад зависит от многих факторов: от свойств выпускаемой продукции, ее размеров, веса, организации внутризаводского транспорта и других. Прием готовой продукции от цехов производится складом совместно с ОТК и оформляется специальными документами: накладными, приемосдаточными актами или ведомостями. В этих документах должны отражаться следующие данные: цех-изготовитель, склад-получатель, наименование продукции, объем заказа цеху и фактическое количество продукции, предъявленное к сдаче на склад, установленный и фактический срок сдачи, отметка ОТК о соответствии принимаемой продукции установленным ГОСТ, ТУ.

При подготовке продукции  к отгрузке покупателям особое внимание уделяется строгому соблюдению правил упаковки и маркировки, установлению количества отгружаемой продукции (веса, количества тарных мест, пачек, ящиков и т.п.).

После подготовки продукции  к отправке организуется ее отгрузка покупателям. Наибольшее количество продукции  отгружается железнодорожным транспортом  или автотранспортом. При распределении  продукции по видам транспорта необходимо учитывать расстояние перевозки. Общеизвестно, что на расстояние до 150 км от изготовителя продукции грузополучателям следует  отгружать автотранспортом, вблизи пристаней и портов удобнее и  дешевле пользоваться водным транспортом  или смешанным железнодорожно-водным транспортом, мелкие грузы на дальние  расстояния целесообразнее отправлять багажом пассажирской скоростью. Объем  перевозок по железной дороге определяется как разность между общим объемом  поставки отгрузки и объемом отпуска  мелким покупателям, автотранспортом, а также водным и авиатранспортом. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. - С-Пб.:Питер, 2005. -с. 436

1.2. Средства стимулирования продаж

При планировании своего сбыта  фирме необходимо в качестве исходного  пункта составить представление  об общем спросе на рынке. Кроме всего  прочего это предусматривает  оценку фирмой влияния на спрос на соответствующий товар различных детерминант спроса.

Как правило, на большинство  детерминантов спроса фирма не в  состоянии повлиять. Это относится, например, к величине прямых и косвенных  налогов, международным кризисам, погоде. На меньшую, но все же значительную часть детерминантов спроса предприятие  все же может оказать непосредственное воздействие. Эти факторы называются параметрами воздействия на сбыт.

Продавец, действующий на неоднородном рынке, обычно старается  уклониться от использования цены в  качестве параметра воздействия  на сбыт. Гораздо чаще применяются  такой фактор как качество. Точное определение понятию «качество» дать невозможно, однако оно включает в себя две группы свойств, посредством  которых его можно описать: функциональные и органолептические свойства.

Функциональные свойства товара могут быть определены с достаточной  долей объективности, например, объем  морозильной камеры и потребление  ею электроэнергии, скоростные возможности  автомобиля, прочность пары брюк. Тем  не менее, есть много примеров тому, что товары, обладающие высокими функциональными  свойствами, невоз-можно продать, ибо они не отвечают вкусам покупателей.

Для многих товаров огромное значение имеют их органолептические  свойства. Так, например, для тех же морозильной камеры и автомобиля крайне важны дизайн, цвет и внутренняя отделка для брюк -- фасон, цвет и т. д. Для многих товаров, зависимых от моды, как, например, одежда, обувь и т. д., органолептические свой-ства являются решающими.