Стимулирование продаж

Так как качество товара включает органолептические и функциональные его свойства, то с экономической  точки зрения можно определить понятие  «качество» как такое сочетание  указанных свойств, которое во всем удовлетворяет запросы покупателя или, другими сло-вами, качество товара определяет покупатель.

Качество как параметр воздействия на спрос имеет принципиальное отличие от цены, рассматриваемой  под тем же углом зрения. Если фирма изменяет цену на свой товар, конкуренты, узнав об этом, сразу  же могут предпринять ответные действия. По-иному обстоит дело, если фирма  изменяет качество своего товара так, что это воспринимается покупателем  как его улучшение. Конкуренты также  быстро узнают об этом, однако не могут  сразу же предпринять ответных действий, как это было в случае изменения  цены. Те товары, которые они производят, и запас которых имеют, теперь обладают худшим каче-ством по сравнению с продукцией фирмы, улучшившей свой товар. Логичный ответный ход -- улучшение качества своих товаров -- обыч-но является процессом длительным, ибо сначала требуется усовершен-ствовать технологию, закупить новое оборудование и т.д. Длительность данного периода еще больше возрастает, если производ-ство продукции нового качества требует наличия особого «ноу-хау» у работников и новых производственных мощностей, которыми данный конкурент не обладает. Таким образом, предприятие, улучшившее ка-чество своей продукции, получает значительное, преимущество во вре-мени, которое оно может использовать для расширения своей доли на рынке, завоевания новых групп покупателей и затруднения возвра-щения на рынок конкурента. Попов Е. В. Теория маркетингового исследования. - Екатеринбург: Изд-во УГТУ, 2005. -с. 215

Если улучшение качества настолько значительно, что фирма  может получить патент на улучшенный товар или его составные части, достигнутый ею выигрыш во времени  может исчисляться годами. На это  время фирма займет на рынке положение  монополиста, торгующего патентованным  товаром.

Улучшение функциональных свойств  товара за счет увеличения срока его  службы имеет тот существенный недостаток, что сбыт его в перспективе  может быть затруднен. Реализация товара, которым на-сыщен рынок, может продолжаться лишь в том объеме, которого тре-бует выход из строя отслуживших свой срок старых товаров. Поэтому для многих групп товаров (например, одежды, аудио- и видеоаппа-ратуры, автомобилей) характерно, что каждый сезон создаются новые модели. Это приводит к тому, что ранее купленные товары воспринимаются потребителями как немодные, и их хотят заменить новейшими, хотя «старые» модели с чисто функциональной точки зрения могут служить еще долгие годы.

Неосвоенность и масштабность российского потребительского рынка создает благодатную почву для отечественных, а особенно иностранных фирм, сильно тратящихся на рекламу на новых рынках.

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории  с информацией об исследуемой  фирме и ее товарах, а также  о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров  сформировался и каково отношение  к ним.

Создать представление о  товарах и фирме, а тем более  сформировать хорошее отношение  к ним не всегда легко. Это требует  времени и определенной стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама  позволяет формировать нужные представления  об исследуемой фирме у широкой  аудитории, на основе которых легче  строить отношения.

Информация, полученная таким  образом, представляет для рекламодателя  ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как  в части текста и графики, так  и с точки зрения выбора каналов  для ее распространения.

Продвижение продукции (promotion) представляет собой процесс содействия сбыту продукции или оказанию услуг. Характер, методы и направленность подобного содействия чрезвычайно многообразны и зависят от самой фирмы, выпускаемой ею продукции или от страны, в которой осуществляются торговые операции.

Стандартизация рекламных  программ. Подобно методам снижения затрат при стандартизации самой  продукции существуют и методы экономии посредством возможно более частого  использования одинаковых рекламных  программ как на глобальном уровне, так и на уровне групп стран  со сходными качест-венными характеристиками покупательского спроса. Несмотря на то что масштабы возможной экономии от стандартизации рекламы не столь вели-ки, чтобы сравниться с экономией, получаемой от стандартизации продук-ции, вопрос этот тем не менее заслуживает специального рассмотрения.

Решение о торговой марке -- основной вопрос товарной стратегии. С одной стороны, продажа товара под торговой маркой требует значительных долгосроч-ных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку. Многие компании, обладающие торговой маркой, поручают производство продукта другим фирмам. Например, тайваньские компании выпускают значительную часть миро-вого производства одежды, бытовой электроники и компьютеров под чужими торговыми марками.

Способность создавать, развивать, поддерживать и защищать торговые марки -- основное требование, предъявляемое к маркетологам. Торговые марки -- искус-ство и краеугольный камень маркетинга.

Торговая марка -- имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации  товаров или услуг одного продав-ца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

По существу, торговая марка -- обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Лучшие торговые марки включают также гарантию качества. Но торговая марка -- более комплекс-ный, шестиуровневый символ.

Главный вопрос состоит не в том, должны ли каналы распределения  выполнять различные функции (безусловно должны), а в том, кто будет их осуществлять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: используемые ресурсы ограничены; эффективность исполнения повышается благодаря специа-лизации; они выполняются различными членами канала. Если часть функций берет на себя производитель, его издержки увеличиваются, а следовательно, воз-растают и цены на товары. При передаче некоторых функций посредникам затра-ты и цены производителя уменьшаются, даже с учетом того, что посредник взима-ет за свои услуги определенную плату. Следовательно, если посредники способны действовать более эффективно, чем производитель, конечная цена товара для потребителя снижается. В некоторых случаях определенные функции выполня-ют и потребители, как бы «своими руками» снижая цены. Так что ответ на вопрос о том, на кого возлагаются функции продвижения по каналам распределе-ния, зависит от того, кто более эффективно и результативно выполняет их. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика. - М.: Юнити, 2004. - с.78

2. УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ ТОВАРОВ

2.1. Прогнозирование сбыта продукции

Рыночное прогнозирование объема сбыта продукции возможно с помощью  неколичественных и количественных методов.

Неколичественные методы прогнозирования основаны на экспертных оценках руководителей высшего  звена, мнениях торговых агентов  и покупателей (настоящих и будущих). Прогнозирование сбыта продукции  на основе экспертных оценок руководителей  высшего звена предприятия имеет  следующие преимущества: возможность  оценки различных точек зрения, что  сравнительно недорого, а также оперативность  получения результатов. Недостатком  этого метода является распыление ответственности  между руководителями.

Преимущество прогноза сбыта  на основе мнений торговых агентов  заключается в том, что такой  прогноз может быть дифференцированным: в разрезе товаров, территорий и  покупателей. Недостатком указанного метода прогноза может быть вероятность  неправильной оценки сбыта из-за неполноты  знания торговыми агентами экономических  факторов и планов компании.

Прогнозирование сбыта продукции  на основе мнений покупателей имеет  недостаток - субъективный подход. Например, покупатель товара не может ответить с достаточной степенью точности, какое количество этого товара он собирается приобрести в обозримом  будущем.

Среди неколичественных методов  прогнозирования сбыта особое место  занимает метод экспертных оценок Дельфи. Этот метод заключается в том, что сбор мнений экспертов о возможных объемах сбыта определенного товара осуществляется путем письменного анкетного опроса в несколько туров. При этом каждый эксперт свой прогноз дает независимо от других. В процессе обработки результатов компетентность каждого специалиста можно оценить с помощью специального коэффициента.

Количественным методом  прогнозирования сбыта продукции  являются: методы экстраполяции, корреляционного  и регрессионного анализа, анализа  временных рядов, метод Бокса-Дженкинса  и др.

Метод экстраполяции основан  на изучении сложившихся в прошлом  и настоящем закономерностей  развития изучаемого экономического явления  и распространения этих закономерностей на будущее исходя из того, что они могут быть устойчивы в течение некоторого периода времени.

С помощью корреляционного  анализа можно отобрать факторы, влияющие на сбыт продукции, измерить степень связи между выбранными факторами и объемом сбыта и составить прогноз сбыта определенного товара в будущем периоде.

Регрессионный анализ позволяет  выразить факторы, влияющие на объем  сбыта, в виде регрессионной модели и воспользоваться полученной моделью  для прогнозирования сбыта продукции.

Анализ временных рядов  относится к статистическим методам  прогнозирования, сущность которых  состоит в том, чтобы на основе математических моделей сформировать прогнозы объемов сбыта продукции.

Метод Бокса-Дженкинса получил  широкое распространение в развитых странах для прогнозирования  объемов сбыта. Он заключается в  разработке и отборе на базе компьютерной техники той математической модели, которая наилучшим образом отражает результат прежних объемов сбыта.

Выбор конкретного метода прогнозирования зависит от тех  конкретных задач, которые ставит предприятие. В практике прогнозирования сбыта  для получения достоверных результатов  целесообразно использовать сочетание  различных методов. Только в этом случае можно достичь эффективного прогноза.

Прогноз сбыта продукции  может быть долгосрочным, среднесрочным  и краткосрочным. Долгосрочный прогноз  охватывает от 5 до 25 лет, среднесрочный - от 1 до 5 лет, а краткосрочный - от 3 до 12 месяцев. Долгосрочные и среднесрочные  прогнозы более важны для производителей продукции промышленного назначения и товаров широкого потребления  длительного пользования, так как  предприятиям нужно заранее планировать  производственные мощности. Долгосрочное прогнозирование сбыта необходимо при разработке стратегического  плана предприятия, а среднесрочное - для того чтобы проверить, правильно  ли осуществляется развитие предприятия, предусмотренное долгосрочным прогнозом. Краткосрочный прогноз объема сбыта  продукции приносит большую пользу при составлении планов сбыта, графиков производства продукции и управлении запасами готовой продукции. Басовский Л. Е. Маркетинг. - М.: ИНФРА М, 2007. -с. 260

В условиях неопределенности внешней среды промышленные предприятия  могут применять уровневое прогнозирование  объема сбыта. Уровневое прогнозирование - это предсказание уровня объема сбыта  по трем точкам: максимальный, вероятный, минимальный. Уровневое прогнозирование имеет следующие достоинства. Во-первых, фирма может подготовиться к пессимистическому варианту объема продаж. Во-вторых, можно заблаговременно выявить факторы, ведущие к минимальному объему сбыта. В третьих, выявление таких факторов дает возможность разработать ситуационный план. Сущность разработки такого плана заключается в том, что для каждого вида выпускаемой продукции отбирается несколько ключевых допущений, иных, чем наиболее вероятная ситуация. В качестве допущений может быть принят не только наихудший, но и случайные варианты. Ситуационный план предписывает, что должен делать каждый сотрудник в той или иной ситуации и каких последствий следует ожидать в результате. Ситуационное планирование сбыта позволяет предприятию быстро действовать в неблагоприятной ситуации и подготовиться к неожиданностям.

Любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о тех или  иных показателях развития в будущем, поэтому их достоверность полностью  зависит от той информации, на которой  они базируются. Обычно прогнозирование  объема сбыта продукции возлагается  на отдел сбыта или маркетинга, а ответственность за подготовку прогноза - на руководителей предприятия.

Прогноз объема сбыта служит составной частью плана сбыта.

Важной составной частью планирования сбыта является система  планов, включающая стратегический (долгосрочный) и среднесрочный планы предприятия, а также годовой и краткосрочные  планы сбыта предприятия.

Стратегический план предприятия  должен определять на перспективу важнейшие  рынки сбыта, разработку перспективных  технологий, выпуск важнейших видов  продукции, основные принципы взаимодействия с внешней средой деятельности на рынках. Ответственность за разработку стратегического плана несет руководство предприятия.

Среднесрочный план конкретизирует стратегический план предприятия.

Годовой план сбыта продукции  целесообразно разрабатывать в  трех вариантах: пессимистический, оптимистический  и наиболее вероятный. Пессимистический вариант предполагает наихудшие  внешние и внутренние условия  деятельности и по существу может  обеспечить выживание предприятия  при неблагоприятном развитии конъюктуры рынка. Оптимистический вариант плана нацелен на благоприятную конъюктуру. Этот план должен быть целью отдела сбыта предприятия. План, разработанный для наиболее вероятного развития рынка, является по существу плановым заданием для отдела сбыта. Этот план должен быть обсужден в отделах, имеющих отношение к его разработке и выполнение: отделе маркетинга, производственном отделе, отделе сбыта. При этом осуществляется координация годового плана сбыта с производственной мощностью предприятия, производственный отдел должен подтвердить возможность выполнения плана сбыта с учетом производственной мощности. После обсуждения плана сбыта, согласования его с возможностями предприятия план подлежит утверждению руководством предприятия и передаче отделу сбыта для выполнения.