Стимулирование продаж

Квартальные планы базируются на годовом плане сбыта и анализе  фактических данных по сбыту продукции  за предшествующий период, данных прогноза объемов сбыта, ограничениях ресурсов.

Выполнение плана сбыта  должно постоянно контролироваться, квартальные планы необходимо корректировать в соответствии с результатами, достигнутыми в предшествующих периодах. Например, если к концу первого квартала стало известно, что план второго  квартала будет невозможно выполнить, то он корректируется в сторону снижения с учетом сложившейся ситуации. Таким  образом, необходимо, чтобы план сбыта  являлся гибким. В конце года выполнение плана анализируется и устанавливаются конкретные причины его недовыполнения или перевыполнения.

Кроме перечисленных планов целесообразна также разработка недельных планов-графиков отгрузки продукции покупателям. С помощью  этих планов-графиков координируются планы сбыта с планами производства.

Перед каждым предприятием, работающим на рынке, стоит задача выбора наиболее эффективного канала сбыта, причем практически речь идет не об отдельном  канале, а об одной из возможных  комбинаций нескольких каналов сбыта. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник. - М.:, Экономистъ, 2003. - с.485

2.2. Методы воздействия на сбыт

Стимулирование влияет на поведение потребителя, пре-вращая его из потенциального в ре-ального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа  дополнительного количест-ва товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о ко-ротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти  операции по стимулированию сбыта носят  бо-лее мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эф-фективны в создании позитивного имиджа това-ра.

Выбор средств стимулирования за-висит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

1) ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам,  льготные ку-поны, дающие право на скидку);

2) предложения в натуральной  форме (премии, образцы товара);

3) активное предложение  (конкур-сы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирова-ния можно объединить в соответствии с объектом воздействия.

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их про-исхождению и воздействию на клиен-тов:

* Общее стимулирование. При-меняется на месте продажи. Слу-жит инструментом общего оживле-ния торговли.

Этот вид стимулирования одновре-менно объединяет продажу по сни-женным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ря-женых, праздничное убранство торго-вых залов, афиши, таблички с поясне-ниями, броские рекламные объявле-ния, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в слу-чае приобретения определенного ко-личества товара, конкурсы, игры).

* Избирательное стимулирова-ние - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.

Товар может быть сосредоточен так-же в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.

Этот вид стимулирования включает также размещение товаров  на вынос-ных лотках или в тележках, располо-женных в проходах или на пересече-нии торговых линий.

* Индивидуальное стимулирова-ние - осуществляется в местах об-щей экспозиции товаров и, как пра-вило, исходит от производителя.

Любая операция по стимулирова-нию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле то-вара. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Ростинтэр, 2006. -с. 185

1. Фаза выпуска.

В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора: торговый персонал не может стать  сразу «приверженцем» товара-но-винки.

Поэтому возникает необходимость  заинтересовать торгующие органи-зации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.

Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара.

Росту продаж способствует приме-нение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление допол-нительного количества товара и дру-гое.

2. Фаза развития. В период  рос-та продаж применение стимули-рования имеет стратегическое значение.

Это особый этап в жизненном цик-ле товара. Он становится известным и регулярно находятся новые покупа-тели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулирова-нию сбыта.

Тем не менее, чтобы быстро и эф-фективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торго-вых точек по сбыту товара, выбороч-но воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта

3. Фаза зрелости. Когда  товар хорошо известен и имеет  постоянных покупателей, производи-тель использует при-емы стимулирования на посто-янной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижа-ется.

Для оживления интереса к  товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упа-ковки и другое).

4. К концу фазы зрелости  на-ступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое сти-мулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффектив-но только тогда, когда его при-менение увязывается с жизнен-ным циклом товара и согласует-ся с четко определенными целя-ми.

2. Более эффективным явля-ется относительно непродолжи-тельное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприя-тия побуждает потребителя бы-стро воспользоваться выгодой. Применительно к канцелярским товарам стимулирование может осуществляться в течение от од-ного до двух месяцев.

Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном  стимулировании (4-6 недель) в мо-мент, когда покупка наиболее ве-роятна.

3. Меры по стимулированию  и то-вар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Стимулирование торгового  персонала осуществляется с применением  следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки  и т.п.

Для стимулирования сбыта  широко используются реклама. Реклама - это вид деятельности либо произведенная  в ее результате продукция, целью  которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных  предприятий и общественных организаций  путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким  образом, чтобы оказывать усиленное  воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию  выбранной потребительской аудитории.

Рекламные задачи классифицируются в соответствии с тем, к чему стремится  организация - информирование целевой  аудитории, убеждение потребителей или напоминание о товарах  и услугах: Голубков Е. П. Маркетинговые  исследования. - С-Пб.:Питер, 2004. -с. 320

· Информативная реклама  играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда задача заключается в формировании первичного спроса.

· Убеждающая реклама приобретает  особое значение на этапе конкурентной борьбы, когда целью рекламной  компании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара. Иногда убеждающая реклама принимает  форму сравнительной рекламы (когда  проводится явное сравнение свойств двух или нескольких марок товаров). При использовании сравнительной рекламы, компания должна быть уверена, что она сможет доказать заявленное превосходство и ответить на претензии владельцев затронутой в рекламе марки. Использование сравнительной рекламы дает наилучший результат в случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.

· Напоминающая реклама играет очень важную роль для продвижения  уже известных товаров. К этому  же виду относится поддерживающая реклама, цель которой - убедить потребителя  в правильности сделанного выбора. При выборе рекламной задачи следует  исходить из анализа текущего состояния  на рынке. Например, если производитель  является лидером рынка, товар достаточно известен, но уровень его продаж не высок, то задача рекламной компании может заключаться в стимулировании спроса. Если же не входящий в лидеры рынка, но обладающий сильной маркой поставщик выпускает новую продукцию, он, скорее всего, изберет задачей  рекламной кампании убеждение рынка  в превосходстве своих товаров.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую  функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о  производителе и его товарах, в частности, их потребительской  стоимости.

С помощью применяемых  в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа  процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение  изделий на рынок, создавать и  закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в  случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной  деятельности. Таким образом, реализуются  контролирующая и корректирующая функции  рекламы.

Существует прямая зависимость  между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько  известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее использования. Оба эти показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо  утверждать, что на мировом рынке  идет ожесточенная борьба товарных знаков. Брендинг -- это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Позиционирование товара - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял  в сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения товаров  конкурентов.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано  с выделением отличительных преимуществ  товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

С помощью позиционирования можно более обстоятельно ответить на вопрос о продвижении товара. Позиционирование подскажет и структуру  рекламы, и ее содержание. Позициони-рование дает возможность рассказать покупателям, что представляет собой торго-вая марка, кому она предназначена, в чем ее выгоды. Глазов М.М. Маркетинг. - С-Пб.: Питер, 2005. -с. 318

ГЛОССАРИЙ

№п/п	Термин	Определение
1	анализ сбыта	детальное изучение данных о сбыте  с целью оценки пригодности маркетинговой  стратегии
2	доработка продукции	подбор, сортировка, сборка готового изделия  и прочее, что повышает степень  доступности и готовности продукции  к потреблению
3	канал распределения	система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж
4	кривая сбыта	графическое изображение зависимости  между уровнем цен и объемом  товаров, которые могут быть куплены  на рынке
5	портфель заказов предприятия	количество продукции, которое должно быть произведено за определенный период времени и поставлено покупателям  в соответствии с заказами или  заключенными контрактами.
6	рынок сбыта	любое экономическое пространство для  предложения товаров и услуг, являющееся конечной целью хозяйственной  деятельности предприятия.
7	сбыт	разнообразная деятельность, посредством  которой продавец общается с покупателем
8	транспортировка продукции	физическое перемещение от производителя  к потребителю
9	хранение продукции	организация создания и поддержание  необходимых её запасов
10	ширина канала	число посредников, условно находящихся  на одном уровне

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В России система сбыта находится  на переходной стадии развития, что  в большой степени осложняет, сбыт на рынке нашей страны.

Обычно он характеризуется следующими чертами:

-слабое управление каналом сбыта;

-неполное выполнение обязательств  в рамках канала;

-решения принимаются по каждой  сделке в отдельности в результате

постоянных переговоров:

-частое нарушение «контрактных»  обязательств.

В данной курсовой работе была сделана  попытка охватить весь комплекс мероприятий  и методов, направленных на организацию  эффективной системы сбыта на предприятии, а также на планирование товародвижения, управления каналами распределения на примере предприятия.

Также были рассмотрены основные формы  торговли.

Все организационные решения по сбытовой политике фирмы должны быть приняты лишь только после глубокого  анализа существующей ситуации и  должны быть нацелены на выполнение конкретных задач предприятия, как то получение  максимальной прибыли или завоевание наибольшей доли рынка.

Для создания эффективного сбыта на российских предприятиях необходимо знать  опыт других предприятий и знать  методы и в России, и на Западе. Основные методы и опыт других предприятий  можно узнать из многочисленных публикаций в Интернете, в прессе и в специализированной литературе. Но, несмотря на вышеперечисленные  условия, если нет руководителя, который  бы все контролировал и «подталкивал», дело изначально обречено на провал.

На основе проведённого исследования были разработаны следующие рекомендации:

- при организации сбыта продукции  необходимо провести исследования  в области маркетинга - систематизировать  данные о том, что предпочитают  покупать потребители;

- особое внимание уделять качеству  и внешнему виду продукции;

- при формировании цены необходимо  по возможности придерживаться  стратегии неокруглённых цен.  В каждой ассортиментной группе  фирме необходимо определить  базовый товар, который удовлетворяет  основные запросы потребителей.

- активизировать рекламу и иные методы продвижения товара и стимулирования сбыта.

Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это  означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных  акций, способствующих продвижению  товара. Помимо этого предприятию  весьма желательно иметь как можно  более широкую сеть розничных  продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень  крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий  уровень сервиса, так как сегодняшний  покупатель привык к качественному  обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти  требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное  место в сердце покупателя.