Стимулирование сбыта на предприятии

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………….......4

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА…………6

1.1 Роль стимулирования сбыта в структуре продвижения…………….6

1.2 Постановка целей и задач стимулирования сбыта……………..........9

1.3 Методы стимулирования сбыта..........................................................12

 

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА НА ОАО «БАРАНОВИЧСКИЙ КОМБИНАТ ХЛЕБОПРОДУКТОВ»………………...22

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия…..22

   2.1.1 История предприятия…………………………………………….22

   2.1.2 Экономические и организационные характеристики деятельности ОАО «Барановичский комбинат хлебопродуктов»……24

2.2 Анализ мероприятий по стимулированию сбыта, проводимых на предприятии………… ………………………………………….........................28

 

ГЛАВА 3 ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА……………………………………………………...31

3.1 Мероприятия по стимулированию сбыта…………………………..31

3.2 Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта..37

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………......................40

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………….............................41

ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………………..43

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В наше время производители  более чем когда-либо вынуждены  изыскивать новые и эффективные способы увеличения объема продаж. Для этого предприятия прибегают к определенному набору средств (продвижению товаров), среди которых важнейшим является стимулирование сбыта.

В течение двух последних  десятилетий сфера продвижения  активно развивается. Стимулирование сбыта получило заслуженное признание, образовав основу коммуникационных технологий, узаконенных и регламентированных, подчиненных контролю и возглавляемых специалистами.

Его своеобразие по сравнению  с другими средствами коммуникаций – рекламой, связями с общественностью, спонсорством, объясняется многими факторами:

1. Спецификой этого инструмента коммуникаций.
2. Эволюционностью технологии, мобилизующей воображение продавцов для обеспечения стимулирования самыми различными способами.
3. Быстротой воздействия на продажи товара на всех фазах его жизненного цикла.

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, стимулирование сферы торговли и стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Данную тему рассматривали  ряд отечественных и зарубежных ученых. Особое место в их числе занимают И.Л.Акулич, В.И.Беляев, Е.П.Голубков, Арман Дейан, Анни и Люк Троадек. В различных учебниках под общей редакцией И.Л.Акулич и В.И.Беляев приведены теоретические сведения по стимулированию сбыта. Однако указанные авторы не рассматривали проведение конкретных мероприятий по стимулированию сбыта на конкретном промышленном предприятии, что будет проведено в данном исследовании. В этом и заключается актуальность темы курсовой работы.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность ОАО «Барановичский комбинат хлебопродуктов».

^{Предметом исследования является стимулирование сбыта как метод коммерческого продвижения товара на рынке и реализация мероприятий по стимулированию сбыта на предприятии.}

^{Цель  курсовой работы является разработка теоретических и методических положений и практических рекомендаций по стимулированию сбыта на предприятии.}

Для достижения поставленной цели в  курсовой работе будут решены следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические основы стимулирования сбыта.

2. Определить оценку эффективности мероприятий по стимулированию сбыта.

3. Рассмотреть пути совершенствования мероприятий по стимулированию сбыта.

Источниками информации для написания курсовой работы являются нормативная документация, периодические печатные издания Республики Беларусь, статистические данные, а также периодические издания в Интернете.

При написании курсовой работы также были использованы отчёты и планы предприятия,  учебная  и методическая литература, которая  способствовала раскрытию теоретической части материала данной работы, а также нормативные документы, которые позволили утвердить сделанные во время выполнения работы выводы.

 

 

ГЛАВА 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

1. Роль стимулирования сбыта в структуре продвижения

Стимулирование постоянно присутствует в нашей жизни. Если вы купите в супермаркете  любые хлопья для завтрака, то, скорее всего, коробка будет содержать «дополнительный» товар: бесплатный подарок или рецепт, загадку, бланк участия в конкурсе или значок для коллекции. Купоны и бесплатные образцы опускаются в наши почтовые ящики или помещаются в периодические издания, которые мы покупаем.

Стимулирование может  быть направлено на три разные группы:

1. Потребители. Большинство стимулов, направленных на потребителей, запланированы так, чтобы предоставить им дополнительные выгоды в приобретении товара и повод для покупки стимулируемой торговой марки, а не марки конкурирующих фирм. Такая форма стимулирования называется «втягивающая». Потребители различаются по характеру откликов на стимулирование определенного товара. Некоторые покупатели останутся верными некой марке, несмотря на стимулирующую деятельность; другие пренебрегут привязанностью к определенному товару из-за привлекательности дополнительных выгод; в то время как третьи будут постоянно переключаться с марки на марку для извлечения пользы из разных кампаний по стимулированию. Наряду с влиянием на выбор торговой марки стимулирование может оказать воздействие на время и объем потребительских покупок. Потребители, верные какой-то торговой марке, могут оставаться в стороне, пока предпочитаемая ими фирма не начнет стимулирующую деятельность, а покупатели, переключающиеся с марки на марку, могут выжидать, когда начнется любое стимулирование. Отклик на стимулирующую деятельность может формировать основу для сегментации рынка; он может иметь определенную ценность для маркетологов, намеревающихся провести стимулирующую кампанию для того, чтобы понять, какая доля рынка склонна к изменению своего покупательского поведения в ответ на стимулирование то будет ли данный отклик включать перемену торговых марок, воздержание или и то и другое.
2. Розничные продавцы и другие посредники внутреннего рынка. Торговое или стимулирование посредством рекламной поддержки включает предложение посредникам дополнительных льгот, таких как специальные скидки, подарки, конкурсы, предоставление маркетинговой информации или дополнительных товаров для укрепления их энтузиазма и «завоевания места на полке». Другие стимулы включают обеспечение обучения и содействия директорату, выставки-продажи, торговые ярмарки и помощь в проведении инвентаризации.
3. Собственный торговый персонал. Продавцы от компании зачастую являются объектами стимулирующих конкурсов, нацеленных на улучшение их работоспособности и добавляющих нотку «жизнерадостности» в их работу.

Вполне нормальным и  логичным будет сказать, что результатом, к которому стремится любая коммерческая деятельность, будет рост объема продаж. Несмотря на тот факт, что большинство стимулирующих кампаний ориентировано именно на сдвиги в продажах, это достаточно узкий и потенциально неправильный взгляд на вещи. Стимулирование, полностью нацелено на осуществление выгодных продаж удовлетворенным потребителям, но прямые отклики, которые можно ожидать, многочисленны и разнообразны. Стимулирование может быть направлено на то, чтобы заставить покупателя взять бесплатный образец товара, посетить точку розничной торговли, заполнить купон-заявку.

Некоторые варианты стимулирования предоставляют потребителю выгоды с точки зрения облегчения процесса покупки или снижения риска, связанного с покупкой. Распространение каталогов продукции или разрешение протестировать товар обеспечивают покупателей информацией, которая может помочь им принять уверенное решение при выборе товара. Другой весьма популярной формой стимулирующей деятельности является отчисление производителем части прибыли в цене товара на благотворительные нужды. Хотя это не дает никаких прямых материальных выгод потребителю, но зато обеспечивает ему моральное удовлетворение от осознания того, что часть уплаченной им суммы стала вкладом в стоящее дело [4, с. 684-686].

Многие специалисты  сегодня считают стимулирование сбыта основой маркетинговых коммуникаций. Популярность этого инструмента маркетинговых коммуникаций определяется его способностью активизировать процесс продажи, однако, если пользоваться этими приемами необоснованно, то полученный результат может разочаровать, а то и принести убытки.

Стимулирование сбыта  по сравнению с другими инструментами  маркетинговых коммуникаций имеет свои специфические особенности:

1. Дополняет предложение товара, создавая мотивацию к покупке именно в предлагаемый ограниченный период. Дополнительный стимул может стать той последней каплей, которая подтолкнет потребителя к совершению покупки.
2. Повышает информированность потенциальных потребителей, создавая благоприятные условия для пробы товара.
3. Сочетание дополнительной мотивации и ограничения на период ее действия создает условие для быстрой реакции потребителей на предлагаемые стимулы.
4. Предложения стимулирования сбыта не создают у потребителей впечатление навязчивости.
5. Стимулирование сбыта создает условия для осуществления желаемого фирмой действия со стороны определенного субъекта. Если мы стремимся добиться  осуществления покупки от потребителей, увеличения интенсивности усилий по сбыту от торгового персонала, более масштабных по объему покупок или особого размещения своего товара от торговых посредников, то имеет смысл предусмотреть проведение стимулирования.

Обобщая вышесказанное, можно дать следующее определение стимулирования сбыта – это инструмент продвижения, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара [8, с. 2-3].

 

2.  Постановка целей и задач стимулирования сбыта

Стимулирование имеет  многоцелевую направленность, в зависимости  от того, с какими целевыми группами оно имеет дело. Эти группы бывают трех видов.

Потребитель – составляет самую важную часть, и все усилия маркетинга направлены на него [8, с. 7].

Цели стимулирования сбыта обозначены в таблице 1.2.

 

Таблица 1.2 - Цели стимулирования сбыта

Стратегические	Специфические	Разовые
1	2	3
Увеличить число потребителей и повысить количество товара, покупаемого потребителем. Оживить интерес к товару со стороны клиентуры. Увеличить оборот и выполнить показатели плана продаж.	Ускорить продажу наиболее выгодного товара. Повысить оборачиваемость товара, избавиться от затоваривания и придать регулярность сбыту. Оказать противодействие конкурентам.	Извлечь выгоду из ежегодных событий (начало учебного года). Воспользоваться имеющимися благоприятными возможностями (годовщина фирмы).

Примечание – Источник [18].

Основными целями стимулирования по отношению к потребителю являются:

1. Увеличение числа покупателей.
2. Увеличение объема покупок одним покупателем.

Торговый персонал. Торговый персонал осуществляет важную функцию, которой предприятие не имеет  права пренебрегать. Продавцы нуждаются  в стимулировании, поощрении и вовлечении в деятельность фирмы.

Целью стимулирования по отношению к торговому персоналу  является превращение уставших и равнодушных к товару сотрудников в мотивированных энтузиастов своего дела.

Торговые посредники. Это естественное промежуточное  звено между производителем и потребителем. Цели могут быть поставлены различные:

1. Рекомендовать товар.
2. Увеличить объем товара, поступающего в торговую сеть.
3. Заинтересовать посредника в активном сбыте данной марки [8, с. 7].