Стимулирование сбыта в системе продвижения товаров и услуг

Содержание

 

 

 

 

Введение

 

Стимулировать означает «привести в движение». Такая задача ставилась пред стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно его продать на рынке.

В США стимулирование сбыта в качестве составной части  производственно-коммерческой структуры  существует более 50 лет. Во Франции  в 60-е годы появились первые определения  данного метода.

Стимулирование сбыта  имеет многоцелевую направленность: потребитель, продавец, торговый посредник. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных  видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое. Обычно организации используют несколько методов продвижения продуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта.

Следовательно, под стимулированием сбыта следует понимать комплекс мероприятий, призванных содействовать продаже продукции. Характерной особенностью этих мероприятий является то, что они напрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции, в чём и заключается его принципиальное отличие от традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства уже известны потребителю.

Главная задача стимулирования сбыта - побуждение потребителя совершать закупки больших партий продукции и к регулярным коммерческим связям с предприятием.

Актуальность выбранной мной темы в современных рыночных отношениях достаточна велика. В настоящее время все большее число различных фирм, как производителей, так и продавцов, прибегают к различным средствам стимулирования сбыта своих товаров. С каждым годом во все нарастающей конкурентной борьбе стимулирование сбыта становится все более актуальным. Именно с помощью стимулирования многие фирмы стремятся увеличить объемы продаж своих товаров, привлечь к своей торговой марке новых покупателей и в конечном итоге содействовать ещё большему укреплению на рынке.

Цель исследования: раскрыть сущность и значение стимулирования сбыта в системе продвижения товаров и услуг.

Задачи:

- раскрыть сущность понятия стимулирования сбыта и определить роль стимулирования в комплексе маркетинговых коммуникаций;

- рассмотреть цели и способы стимулирования;

- отразить методы контроля и оценки результатов комплексной программы стимулирования сбыта.

Предмет исследования: методы и средства стимулирования сбыта  продукции. Объект исследования: методы и средства стимулирования сбыта  в ООО ООО ТЦ «Бухгалтер».

Практическая  значимость исследования состоит в том, что сформулированные положения, выводы и предложения могут быть использованы как теоретически, так и как прикладная основа для внедрения методов и средств стимулирования сбыта в маркетинговую деятельность предприятия. Методы исследования. Для проверки выдвинутой гипотезы и решения исследовательских задач использовались следующие теоретические методы исследования: анализ научной литературы по изучаемой проблеме, методы анализа и синтеза. Применялись эмпирические методы: метод наблюдения, метод анализа документов. Специальную группу методов составили количественные и качественные методы обработки эмпирических методов.

Структура работы: Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

 

1. Стимулирование сбыта

1.1. Понятие,  характеристика, назначение стимулирования  сбыта

 

На протяжении многих лет использовались различные определения  стимулирования сбыта, которые были достаточно расплывчатыми. В настоящее время можно привести более строгое определение: стимулирование сбыта - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. По мнению японских специалистов по маркетингу, концепция стимулирования сбыта определяется как деятельность, осуществляемая для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую реакцию согласиться на предложение продавца через передачу специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно [14, с. 178]. Из рисунка 1.1 видно, что стимулирование сбыта играет важную роль в продвижении товара:

 

Рисунок 1.1. Структура маркетинговых затрат на различные составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций

Если рассмотреть относительную  значимость отдельных средств коммуникаций на рынках разных товаров (промышленных и потребительских), мы увидим, что  как на рынке товаров народного  потребления, так и на рынке товаров промышленного назначения стимулирование сбыта также играет далеко не последнюю роль (Схема 1.1).

 

Схема 1.1. Относительная значимость средств коммуникации на рынках разных товаров

Стимулирование немедленно изменяет поведение потребителя. Товар приобретает в его глазах ореол решающего преимущества, что превращает покупателя из потенциального в реального. Средства для стимулирования сбыта используются большинством организаций, включая производителей, дистрибьюторов, розничных торговцев, торговые ассоциации и некоммерческие учреждения. Сегодня многие компании, производящие фасованные потребительские товары, расходуют на стимулирование сбыта до 75% всех расходов на маркетинг. За год эти расходы выросли на 12%, по сравнению с годовым ростом расходов на рекламу в размере 7,6%. На быстрый рост расходов, связанных со стимулированием сбыта, в особенности на рынках конечных потребителей, повлияло несколько факторов. Во-первых, внутри компаний менеджеры по продажам столкнулись с требованиями увеличивать текущие продажи, и теперь менеджерами высшего звена стимулирование сбыта воспринимается как эффективный инструмент уровня продаж. Во-вторых, конкуренция между компаниями растет, и потребителям все сложнее различать конкурирующие товарные марки. Конкуренты усиливают стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товарах. В-третьих, эффективность рекламы снизилась из-за роста стоимости, чрезмерной нагрузки на средства распространения и правовых ограничений. И, наконец, розничные торговцы требуют от производителей новых подходов.

1.2. Цели и  задачи стимулирования сбыта

 

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара. Хожемпо В. В. определяет значимость отдельных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций на различных стадиях жизненного цикла товара таким образом (Рисунок 1.2):

 

Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
1. Реклама (в основном  информационная) 2. Пропаганда 3.Стимулирование сбыта 4. Личная продажа	1. Реклама (в основном увещевательная) 2.Стимулирование сбыта 3. Личная продажа 4. Пропаганда	1.Стимулирование сбыта 2. Реклама (в основном  напоминающая) 3. Личная продажа 4. Пропаганда	1.Стимулирование сбыта 2. Реклама 3. Личная продажа 4. Пропаганда

Рисунок 1.2. Значимость отдельных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций на различных стадиях жизненного цикла товара

Из рисунка 1.2 видно, что наибольшую роль стимулирование сбыта в жизненном цикле товара играет на этапах зрелости и спада. На этапе зрелости, когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе меры по стимулированию либо усиливаются, если производитель стремится сохранить товар на рынке, либо всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения. На этапах внедрения и роста предпочтение отдаётся рекламе. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта. [10, с. 125]

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует три типа целевых аудиторий:

1. Потребитель. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

• увеличить число покупателей;

• увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем,
• удержать и вознаградить лояльных потребителей.

2. Торговый персонал. Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу – превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

3. Торговый посредник. Стимулирование сбыта по отношению к посредникам преследует своей целью повысить их активность и увеличение ими объёма закупок и продаж [10, с. 129]. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

• придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта:

Таблица 1.1

Цели стимулирования

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ	СПЕЦИФИЧЕСКИЕ	РАЗОВЫЕ
- увеличить число потребителей; - увеличить количество  товара, покупаемое каждым потребителем; - оживить интерес к  товару со стороны потребителей; - увеличить оборот  до показателей, намеченных в  плане маркетинга; - выполнить показатели  плана продаж.	- ускорить продажу  наиболее выгодного товара; - повысить оборачиваемость  какого-либо товара; - избавиться от излишних  запасов; - придать регулярность  сбыту сезонного товара; - оказать противодействие  возникшим конкурентам; - оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой	- извлечь выгоду из  ежегодных событий (Новый год, Международный женский день и т.д.); - воспользоваться отдельной  благоприятной возможностью (годовщина  создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.); - поддержать рекламную  компанию.

1.3. Характеристика  методов стимулирования сбыта

 

Для достижения целей  стимулирования сбыта могут использоваться различные средства. В свою очередь  выбор тех или иных средств  стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы [7]:

• предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
• предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
• активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия (Таблица 1.2):

Таблица 1.2

Основные средства стимулирования в соответствии с объектом воздействия

Сбытовой аппарат	Посредник	Потребитель
- целевая премия; - конкурсы; - игры.	- талон на продажу со скидкой; - скидки; - продажа по сниженным  ценам; - образцы товара; - конкурсы; - игры.	- талоны на продажу со скидкой; - продажа по сниженным  ценам; - образцы товаров; - дополнительное количество  товара; - упаковка, пригодная  для дальнейшего использования; - испытание товара, дегустации; - премии, конкурсы, лотереи.

 

Рассмотрим подробнее  каждое из средств стимулирования в  зависимости от объекта воздействия:

1. Стимулирование  потребителей.

Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование – от производителя или торговой сети. Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию. В практике маркетинговой деятельности используют как ценовое, так и неценовое стимулирование [6, с.204].

Ценовое стимулирование находит наиболее широкое практическое применение.

Все виды ценового стимулирования продаж товара, реально применяемые на практике, можно разделить на 3 большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж) и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен  может производиться производителем (информация размещается на цветной этикетке, которая наклеивается на упаковку) или продавцом (объявление новой цены непосредственно в торговом зале на ограниченное время – до 30 мин.).