Стимулирование сбыта

 

Оглавление:

 

 

Введение

 

Методики стимулирования сбыта могут помочь достижению определенных коммуникационных целей там, где другие элементы маркетинговых коммуникаций не могут справиться. За короткое время стимулирование сбыта может улучшить тенденцию изменения объемов продаж. Оно может помочь выведению на рынок нового товара, усилить рекламные образы и послания, а также создать позитивный опыт в отношении торговой марки среди покупателей на многих стадиях процесса принятия решения о покупке. Стимулирование также может обеспечить новые каналы для обращения к отдельным сегментам аудитории путем проведения специальных акций.

За последние десять лет стимулирование сбыта получило заслуженное признание, образовав основу коммуникационных технологий, узаконенных и регламентированных, подчиненных контролю и возглавляемых специалистами. Однако, проекты нового инструмента маркетинговых коммуникаций зачастую становятся неудачными, потому как неверно используется механизм работы стимулирования сбыта. Именно проблема неправильного и недостаточного использования методов стимулирования отражает актуальность темы, рассматриваемой в курсовой работе.

Цель  работы заключается в подробном рассмотрении элемента маркетинговых коммуникаций — стимулирования сбыта и в разработке программы действий для ООО «Топ-Книга». Для достижения означенной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:

1. рассмотреть цели и механизм стимулирования;
2. изучить все методы этого вида коммуникаций;
3. проанализировать особенности стимулирования в компании ООО «Топ-Книга»;
4. предложить способы стимулирования сбыта книжной продукции в компании;
5. рассчитать затраты на проведение новых мероприятий в сфере маркетинговых коммуникаций и определить эффект предложенной программы стимулирования.

Объектом работы является ООО «Топ-Книга» (магазин «Книгомир»), а в качестве предмета были выбраны особенности стимулирования в организации.

При написании работы были использованы различные методы исследования, а именно: теоретические методы – была изучена и проанализирована литература по маркетинговым коммуникациям, в частности по стимулированию сбыта; эмпирические методы – проанализированы данные о продажах в различные периоды, были также использованы и математические методы обработки количественных результатов опросов и анализов; для выявления сильных, слабых сторон организации и возможностей, угроз использован метод анализа (SWOT-анализ)

 

1. Стимулирование сбыта и его характеристики

1. Понятие «стимулирование сбыта ». Цели и механизм стимулирования

Для того чтобы успешно продать товар, его необходимо не только хорошо упаковать, но и создать привлекательные условия для приобретения покупки. Каждая компания стратегически нацелена на создание системы стимулирования сбыта.

Стимулирование  сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги¹. Организации используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции со стороны покупателей. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу, паблик рилейшнз, поэтому их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Стимулирование продаж обращено к целевой аудитории и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. Стимулирование сбыта содействует кратковременному увеличению объема сбыта, поэтому воздействие этого приема должно быть ограничено во времени. Этот инструмент маркетинговых коммуникаций по сравнению с другими имеет свои специфические особенности:

• Дополняет предложения товара, создавая мотивацию к покупке именно в предлагаемый ограниченный период.
• Повышает информированность потенциальных потребителей, создавая благоприятные условия для пробы товара. Предлагая заманчивые цены или пробные образцы товара, мы тем самым предоставляем покупателям самую важную для них информацию – что собственно собой представляет товар.
• Сочетание дополнительной мотивации и ограничения на период ее действия создает условие для быстрой реакции потребителей на предлагаемые стимулы.
• Не создает у потребителей впечатление навязчивости, хотя частота их повторения может быть сопоставима с рекламой.
• Создает условия для осуществления желаемого фирмой действия со стороны определенного субъекта.

Стимулирование имеет  многоцелевую направленность, в зависимости  от того, с какими целевыми группами оно имеет дело.

Потребитель – самая важная часть, и все усилия маркетинга направлены на него. Разнообразие мероприятий по стимулированию разработано с одной целью: как можно эффективнее привлечь и удовлетворить потребителя. Основные цели стимулирования по отношению к потребителю – увеличение числа покупателей и увеличение объема покупок одним покупателем.

Торговый персонал осуществляет важную функцию, которой предприятие не имеет права пренебрегать. Продавцы нуждаются в стимулировании, поощрении и вовлечении в деятельность фирмы.  Целью стимулирования по отношению к торговому персоналу является превращение уставших и равнодушных к товару сотрудников в мотивированных энтузиастов своего дела.

Торговые посредники – естественное промежуточное звено между производителем и потребителем. Дистрибьюторы – специфическая публика, по отношению к которой стимулирование является регулятором. Производители не добьются успеха до тех пор, пока посредники не пожелают заняться распространением их товаров. Поэтому производители используют стимулирование сбыта, чтобы получить поддержку посредников.

Цели могут быть поставлены различные, например, рекомендовать товар, увеличить  объем товара, поступающего в торговую сеть, заинтересовать посредника в  активном сбыте данной марки и  т. д. Цели продвижения можно сгруппировать как стратегические, специфические и связанными с обстоятельствами.

При всей кажущейся разнице  в системе мотивации к совершению покупки есть одно важное общее, что  позволяет «протолкнуть» продукты через всю цепочку канала сбыта до потребителя и «притянуть» на все уровни каналов сбыта клиентов-покупателей, объединив маркетинговые мероприятия в единую стратегию «тяни-толкай». Это общее – выгода. В случае с конечным потребителем выгода может быть ценовой, функциональной, социальной и ментальной. В случае с участником канала сбыта выгода может быль только одна — финансовая, все остальные возможные выгоды вторичны, так как для любой коммерческой организации важнее всего ее прибыль. Смысл данной стратегии очень прост: «толкай» продукт (товар/услугу) в партнерский сбытовой канал и «тяни» клиента-покупателя в канал сбыта, а потребителя «тяни» к прилавкам в магазины.

Стратегия проталкивания  продукта основана на стремлении компании разместить товар у оптовиков, которые затем сами пытаются продать его розничным торговцам, а последние – конечным потребителям. Стратегия привлечений потребителей основана на стремлении побудить потребителей спрашивать в магазине продукт, рекламу которого они видели, и тем самым побуждать магазины заказывать эти товары.²

Рациональней выглядит предложение рассматривать отдельно мероприятия каждой стратегии в качестве двух разнонаправленных тактик, выражающих одну стратегию торгового маркетинга — «тяни-толкай».

Механизм стимулирования продаж предполагает использование трех основных его типов:

Общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Оно в комплексе объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, дегустации, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, броские рекламные объявления и афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными купонами, вручение подарков в случае приобретения товара на определенную сумму, конкурсы и др.

Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий). При этом использование рекламы ограничивается рекламными планшетами и указателями.

Индивидуальное  стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. В рекламных материалах отображаются льготы для потребителей в виде снижения цен, премий и т.п. При использовании индивидуального стимулирования эффект может быть получен лишь в момент, когда потребитель останавливается перед магазинной полкой с конкурентной продукцией.

Таким образом, фирма прибегает к использованию  средств стимулирования сбыта для  достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Стимулирование сбыта можно использовать для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта.

 

 

 

 

 

 

2. Основные формы стимулирования потребителей

Меры по стимулированию потребителей ориентированы на конечных пользователей продукта и направлены на «предварительную продажу» товара покупателю, так чтобы при посещении магазина люди спрашивали бы товар конкретной торговой марки. Табл. 1.2. определяет некоторые методики по стимулированию потребителей, цели и способы их реализации.

Основные формы стимулирования продаж можно объединить в три  группы:

• ценовое стимулирование;
• стимулирование натурой (подарочное);
• формы активного предложения товара (конкурсы и лотереи).

Ценовое стимулирование временное снижения цен на товары и услуги³. Снижение цен может быть предпринято в случаях, когда:

• производитель желает значительно увеличить объем продаж и привлечь новых потребителей;
• торговые организации желают создать себе репутацию недорогого продавца или отмечают какое-то событие;
• по взаимному соглашению производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит ее (частично или полностью) на потребителя;
• цена играет решающую роль в борьбе с конкурентами;
• необходимо быстро продать затоваренную продукцию.

Размеры снижения цен, с одной стороны, должны быть такими, чтобы на них можно было строить эффективную рекламу, достаточно стимулировать спрос и, с другой стороны, такими, чтобы компенсировать связанное со скидками снижение прибыли. Ценовое стимулирование может осуществляться в виде прямого снижения цен, распространения купонов, дающих право на покупку со скидкой, и снижения цен с отсрочкой получения скидки. Скидки с цены делятся на два основных вида:

1. Денежная скидка —  снижение обычной цены, уплачиваемой за товар или услугу. Могут объявляться в местах продажи, через средства информации или при проведении кампании прямой рекламы. Объявления в местах продажи делаются на самой упаковке и на ценниках около товара, а также где-нибудь на территории магазина.
2. Скидки при покупке упаковки товара предоставляют потребителю нечто дополнительное посредством самой упаковки. Существует два вида скидок на упаковку: бонусные упаковки (содержат дополнительное количество бесплатного товара по сравнению со стандартным размером, приобретаемым по обычной цене) и  объединенная упаковка (предлагает одну или больше единиц товара, продаваемого по сниженной цене по сравнению с обычной ценой за единицу продукции).

Купоны – легальные сертификаты, предлагаемые производителями и розничными посредниками, позволяющие сэкономить на отдельных товарах в случае предъявления таких сертификатов к погашению в месте совершения покупки, называются купонами⁴. Наиболее выгоден вид купона, профинансированного производителем, потому как он позволяет рекламодателю снижать цены без оглядки на сотрудничество с розничной торговой точкой. Оплачиваемые производителем купоны могут распространяться напрямую (прямая почтовая реклама, реклама «от двери к двери»), через средства информации (газетные и журнальные рекламные объявления, вкладыши в изданиях), внутри или снаружи самой упаковки или при помощи розничных посредников (совместная реклама).

Последние тенденции  в розничной торговле  это купоны в режиме реального времени и  предоставление купонов в магазине в экспозиции на полках или на обратной стороне торгового чека. Хотя более 90% участников рынка потребительских товаров используют купоны, уровень погашения составляет только 2,3% для купонов, распространяемых через печатные вкладыши, и 4-6% для купонов, рассылаемых с прямой почтовой рекламой. Другой проблемой является неправильное погашение купонов (по неосторожности или намеренно) и мошенничество (поддельные купоны).

 

Возврат и возмещение денег.

Возврат – предложение со стороны участника рынка вернуть определенную сумму денег потребителю, который приобрел конкретный товар⁵. Возмещение означает по сути своей то же самое.  Потребители рассматривают возмещение и возврат в качестве награды за покупку. Такая практика выплаты после факта покупки призвана скорее добиться лояльности к торговой марке, чем разрушить ее. Возвраты привлекательны, поскольку они стимулируют продажи без высоких затрат и напрасного расточительства, присущего купонам.

Большинство возвратов  подталкивают потребителя к совершению покупки, устанавливая льготный срок. Возврат может принимать форму денежного возмещения плюс купон на небольшую сумму на покупку того же самого товара или другой продукции компании, один купон на большую сумму или хороший купон на товар купленной торговой марки плюс несколько других торговых марок из номенклатуры данного производителя.