Стимулирование сбыта

Стимулирование  натурой (подарочное стимулирование) – предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с его ценой⁶. Основные формы натурального стимулирования – премии, подарки и образцы. Задачи стимулирования натурой – дать потребителю определенное количество товара (что принципиально отличается от задачи экономии денег) и придать более предметный и разносторонний характер контактам с потребителями.

К основным разновидностям премий относятся:

1. Прямая премия – вручается в момент совершения покупки либо заключена в самом товаре, либо прикреплена к его упаковке, либо (что встречается реже) выплачивается деньгами в кассе.

• Премия для детей. Представляет собой коллекции уменьшенных моделей, мелких пластиковых игрушек, цветных наклеек и т.д.

• Полезная премия. Адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности товара для побуждения к покупке.
• Премия, доставляющая удовольствие, обращена ко всем категориям покупателей и отражает стремление доставить его приобретением бесплатного товара, который потребитель выбирает сам, на определенную сумму.
• Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Используется для поощрения покупателя льготной покупкой и одновременного стимулирования торговой точки.

2. Премия с отсрочкой. Ее получают после предъявления одного или нескольких доказательств покупки.

3. Упаковка, пригодная для дальнейшего использования (бочонки, графины, красивые банки и т.п.).
4. Самооплачивающаяся премия. Потребителю представляется высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательства покупки другого товара.
5. Постоянная премия становится непременным атрибутом товара (например, к покупке каждого номера детского журнала добавляется «Киндер-сюрприз»).

Также выделяют подарки по почте, которые требуют от покупателя совершить определенные действия до получения подарка, например, отослать этикетки в качестве доказательства совершения покупки. Самоликвидатор — это вид подарка, который требует от потребителей прислать по почте оплату до получения премии. Длительная программа по работе с купонами является другим видом подарка по почте. Она требует от потребителя сохранять купоны или специальные бирки, приложенные к товару, которые могут быть погашены товаром. Последний вид почтового подарка — бесплатный почтовый подарок. При данном виде подарка потребитель отсылает по почте рекламодателю запрос на покупку и доказательство совершения покупки. Преимущество бесплатных почтовых подарков состоит в их способности усиливать рекламную кампанию или образ торговой марки за счет ассоциации с желаемым товаром или фирменным наименованием.

Выбор того или  иного вида премии зависит от многих причин:

от законности данного вида стимулирования; от известности товара; от привлекательности премии в глазах большинства; от соответствия ее сложившемуся имиджу товара; от соответствия премии и объекта стимулирования; от качества (долговечности) премии; от возможности ее предоставления в необходимом количестве.

 

Распространение образцов.

Ключом к  успеху для многих участников рынка  является возможность вручить товар  прямо в руки покупателю. Распространением образцов – разрешение потребителю испытать товар или услугу бесплатно или за небольшую сумму⁷. Это очень эффективная стратегия для представления нового или модернизированного товара или для вытеснения утвердившегося рыночного лидера. Образцы могут распространяться среди потребителей несколькими способами, такими как почтовая рассылка или метод «от двери к двери», рекламодатели могут спланировать рекламные объявления с купонами для бесплатных образцов, помещать образцы в специальные упаковки или распространять образцы на отдельных прилавках внутри торговых точек. Распространение образцов может поднять объем продаж в 5–10 раз во время демонстрации товара и на 10–15% после нее.

Под активным предложением понимаются все виды стимулирования продаж, которые требуют активного и избирательного участия потребителей⁸. К приемам активного предложения относятся конкурсы, лотереи и игры. Возможность получения бесплатного приза составляет мощный побудительный мотив для такого участия. Конкурсы – акции по стимулированию сбыта, которые требуют от потребителей соревноваться за приз или призы на основе разного рода умений и способностей; т. е. участники должны выполнить какое-то задание. Лотерея — случайный отбор, который требует, чтобы участники только назвали свои имена для включения в список для случайного выбора. Игра — вид лотереи, она отличается от одноэтапной лотереи тем, что временные рамки ее более продолжительны. Хороший конкурс или лотерея способствуют созданию высокой степени заинтересованности потребителей, которая может помочь вспомнить об отложенных покупках, обеспечить интерес к торговле со стороны дилеров и торговых агентов, дать жизнеспособные темы для рекламы и вызвать интерес к тем товарам, которые пользовались до этого низким спросом.

Операции по стимулированию тогда завоевывают  потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.

Подводя итоги, необходимо отметить, что, несмотря на то, что стимулирование сбыта – это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия – купоны, конкурсы, премии и т.п., - все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами: привлекательность и информативность; побуждение к совершению покупки и приглашение к совершению покупки. Однако не следует забывать и о том, что эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер.

 

2. Применение средств стимулирования сбыта на примере ООО «Топ-Книга». Магазин «Книгомир»

 

2.1 SWOT-анализ предприятия

 

Магазин предлагает широкий  ассортимент книг, канцелярских товаров, игрушек и открыток и активно  расширяет пакет сервисных услуг. Миссия компании – быть лучшими на рынке культурных продуктов, чтобы стать первыми в сознании людей. Для получения ясной оценки сил и слабостей организации, выявления возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды) следует провести SWOT-анализ. Применение этого анализа позволит систематизировать всю имеющуюся информацию и принять верные решения в отношении дальнейших действий организации, в том числе и в сфере маркетинговых коммуникаций, а именно при разработке методов стимулирования сбыта.

Сильные стороны:

1. Сотрудничество со  многими издательствами, и как  следствие широкий ассортимент  литературы;

2. Быстрое появление  новинок в продажи и лидеров  продаж;

3. Организация большого  количества акций; 

4. Наличие интернет-магазина;

5. Многочисленные внутримагазинные POS-материалы;

6. Наличие в продажи  сопутствующих товаров – канцтовары, игрушки; 7. Удобное кассовое оборудование;

8. Выкладка книг в  соответствии с ТБК, что облегчает  покупателю задачу нахождения  нужной книги; 

9. Положительный имидж  у покупателей

 

 

 

 

Слабые стороны:

1. Ценовая политика  уступает другим книжным сетям,  слишком большие наценки на  книги; 

2. Канцтовары не всегда  есть в продаже, по причине  отсутствия на складах; 

3. Проблемы, возникающие  при работе с интернет-магазином  – отмена заказов, заказанные книги редко, но приходят не вовремя;

4. Компания работает  исключительно с крупными издательствами;

5. Малое количество  учебной литературы в продаже; 

6. Дисконтная система  покупок действует лишь в крупных  магазинах сети;

7. Неудобное местоположение рассматриваемого магазина; маленькая площадь для книжного магазина;

8. Малые объемы продаж.

 

Возможности:

1. Рост темпов рынка книжной  продукции 

2. Развитие книжных ярмарок; 

3. Развитие интернет-торговли книгами,  появление книжных интернет-магазинов;

4. Успешные проекты сотрудничества  издателей и киноиндустрии («Ночной  дозор», «Мастер и Маргарита», «Черная  молния»,  «Сумерки.Сага.Новолуние»);

5. Желание писателей и книгоиздателей  рекламировать свои книги через  магазины.

 

СИВ:

Участие в книжных ярмарках с представлением своего широкого ассортимента; оповестить большее количество потребителей о наличии интернет-магазина, отрегулировать работу интернет-магазина; успешные проекты сотрудничества издателей и киноиндустрии предоставляют возможности рекламы книг; организация встреч с писателями.

 

СЛВ:

Цены на книги высокие, что подталкивает покупателей идти в другие магазины; площадь магазина не позволяет расширить ассортимент; иногда недостаточный объем продаж не дает возможности организовать такие акции, как, к примеру, встреча с авторами книг;  увеличить объем продаж через расширение ассортимента канцелярских товаров сложно по причине отсутствия данного товара на складах компании.

 

Угрозы:

1. Усиление позиций  конкурентов (в первую очередь  книжной сети «Буква»);

2. Переход читающего населения на электронные книги; уменьшение продаж из-за сокращения количества покупателей, общее падение интереса к чтению.

3. Прекращения действия  договора о сотрудничестве с  издательством и дальнейший отказ  крупных издательств сотрудничать  с компанией.

4. Высокие цены на  бумагу. А как следствие – стоимость  книг растет, в результате они  становятся недоступны значительной  группе потребителей с низким  доходом.

 

СИУ:

Усилить свои позиции  в отношении конкурентов при  помощи акций, снижения цен, хорошего отношения к покупателям; возрождать интерес к чтению у потребителя; организовать систему стимулирования издателей к сотрудничеству с компанией; начать сотрудничать с другими издательствами, не только с крупными.

 

СЛУ:

Конкуренты могут начать сотрудничать с малыми издательствами, что увеличит их ассортимент, могут организовать широкий выбор канцтоваров; начать проводить многочисленные акции, направленные на стимулирование сбыта, снизить цены; дальнейшее увеличение цен на полиграфию и как следствие подорожание книжной продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Стимулирование сбыта на примере ООО «Топ-Книга»

Использование методов ценового стимулирования.

Денежная скидка — это снижение обычной цены, уплачиваемой за товар или услугу. В магазине используются следующие виды прямого снижения цен:

Акция «Все – 50%».   На 15дней снизить все цены на продукцию. Такой вид акции проводится 2 раза в год. Весь книжный ассортимент продается с 50-ти процентной скидкой. 
Исключение составляют книги, которые участвуют в других акциях («Лидер продаж», «Надо брать», «Сюрприз-цена»), книги, заказанные в интернет-магазине, товары от местных поставщиков и медиатовары, отмеченные в качестве «лидеров продаж».

Продажа книг с 50-ти процентной скидкой одна из самых  эффективных среди всех используемых методов стимулирования в ООО «Топ-Книга».

           Акция «Хорошие книги – 50%». Акция проходит на протяжении всего года, выделяются определенные позиции книг, которые выносятся на отдельные стеллажи и на эти книги предоставляется скидка в размере 50%.

Акция «Все по 29, 49, 69». Детские книги, романы, книги по домоводству и другая литература для приятного времяпровождения по низкой цене. Все книги, представленные на выкладке «Всё по» продаются по одной цене, указанной на общем ценнике.

Акция «Аванта+ Цены снижены». Энциклопедии не относятся к категориям книг, которые пользуются большим и постоянным спросом, обычно их приобретают в качестве подарка. Поэтому было решено провести мероприятия, стимулирующие их покупку. И было выбрано средство снижения цен на 100 или 200 руб.

 

 

Под стимулированием натурой понимаются виды стимулирования, для которых общим является предложение потребителю дополнения к товару без какой-либо прямой связи с ценой. Из большого разнообразия методов стимулирования натурой в магазине «Книгомир» используется лишь прямая премия – «книга + подарок». В подарок к определенной книге дается еще одна в подарок. Например, приобретая книгу Татьяны Поляковой «И буду век ему верна» покупатель бесплатно получает книгу «Список донжуанов», книга Анны и Сергея Литвиновых «Через время, через океан» – подарок «Все девушки любят бриллианты», Алексей Колышевский «Секта-2» – подарок «Патриот». Количество подарков ограничено, и акция будет прекращена, после того, как имеющиеся на складе подарочные экземпляры книг будут исчерпаны. Однако, акция не оправдала своих ожиданий и продажи перечисленных выше книг не увеличились.

В качестве подарков покупателям  зачастую используются закладки, газета «Книжная витрина» и различные брошюры  с информацией об определенных книгах. Например, книги из серии «Дом ночи» выходили последовательно друг за другом, и с третьей частью книги, в подарок, было решено выдавать брошюру, оформленную уже как следующая часть и в которой содержалась первая глава четвертой части. Этот метод увеличил продажи последующих частей из серии книг.