Стратегічний аналіз маркетингового середовища підприємства

          МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГІЙ                             ТА ДИЗАЙНУ

 

КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ

 

 

 

 

 

 

КУРСОВА РОБОТА

З ДИСЦИПЛІНИ

 

 «СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ»

 

 

На тему:  «Стратегічний аналіз маркетингового середовища підприємства»

(за матеріалами компанії ТОВ «8-800)

 

 

 

 

 

 

                                                            

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Київ — 2013

ЗМІСТ

ВСТУП…………………………………………………………………………………3

1. РОЗДІЛ. Роль і місце стратегічного аналізу в процесі стратегічного маркетингового управління організацією

 

1. Стратегічне маркетингове управління підприємства……………………..6
2. Сутність та призначення SWOT-аналізу……………………………….…17
3. Методичні підходи до проведення SWOT-аналізу,аналіз частки ринкуфірми,SPACE-аналіз…………………………………………………..24

 

2. РОЗДІЛ. Стратегічний аналіз маркетингового середовища ТОВ «8-800»
1. Організаційно-економічна характеристика підприємства………………30
2. Аналіз ринкової ситуації ТОВ «8-800»…………………………………..34
3. SWOT-аналіз діяльності ТОВ «8-800»……………….………………..…60

 

3. РОЗДІЛ. Рекомендації щодо вибору стратегічних напрямів розвитку ТОВ «8-800»

 

1.  Обгрунтування можливих напрямів стратегічного розвитку…………..…..…64

3.2 Розробка маркетингових заходів підтримки стратегії диференціації ….…..70

3.3. Оцінка ефективності запропонованих заходів…………………………….…73

 

Висновки………………………………………………………………………….….82

Список літератури………………………………………………………………..…88

Додаток А……………………………………………………………………………93

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

 

      Інтерес комерційних структур до соціальних мереж в Україні почав з'являтися у першій половині 2008 року і посилився в період кризи через порівняно невисоку вартість реклами та можливість точно відстежувати її ефективність за допомогою системи статистичних даних. Компанії з метою досягнення конкурентних переваг та захоплення ринку активно інвестують саме в маркетинг в соціальних мережах, розвиваючи персональні комунікації з цільовою аудиторією в умовах після кризи, адже саме персоналізована комунікація з клієнтом забезпечує успіх підприємств і організацій.

    Стратегя підприємства– це генеральна комплексна програма дій, яка визначає пріоритети і для підприємства проблеми, його місію, головні цілі і розподіл ресурсів для їх досягнення. Вона формулює цілі та основні шляхи для їх досягнення, таким чином, що підприємство має спільний напрямок розвитку. За своїм змістом стратегія розвитку підприємства – це довгостроковий плановий документ, тобто це результат стратегічного планування. В свою чергу стратегічне планування – це процес здійснення цілей на певний період та напрямків діяльності підприємства. Розробка стратегій підприємств – це досить складний і тривалий процес, враховуючи постійну переоцінку і періодичну перевірку вибраних цілей, аналізуючи при цьому стан середовища діяльності самого підприємства.

Сьогодні маркетинг в соціальних мережах є одним з найбільш швидкозростаючих ринків послуг України, саме тому створення послуг данного напрямку буде рентабельним. Відповідно на ринку почали з’являтись компанії, які професіонально надають послуги просування у соціальних мережах. Такими організаціями стали, як і новостворені нішеві підприємства, так і давно відомі компанії, які включили даний напрям у портфель підприємства.   Компанії, які давно існують на ринку за допомогою ефективного впровадження нових послуг підвищують свою конкурентоспроможність і за рахунок цього здобувають стратегічні переваги на ринку.

На даний момент, серед  компаній, які надають послуги  у соціальних мережах відбувається розподіл ринку, починають з’являтись лідери. Проте через зростаючу конкуренцію, щоб не втратити свої позиції на ринку,  компанії необхідно удосконалювати процес просування нових послуг. Лідери даного напрямку послуг поставили перед собою мету створити нематеріальний актив у вигляді сильного бренду. Звичайно, брендовані послуги здатні завоювати більшу частку ринку, попит на них росте високими темпами, їх можна продавати по більш високих цінах. Наявність сильної марки полегшує менеджменту компанії ведення переговорів з партнерами, а також збільшує ринкову вартість компанії.

Тому за метою буде стояти, розробити та  запропонувати рекомендації щодо вдосконалення стратегічного планування телекомунікаційних послуг ТОВ «8-800». Мета – дослідити теоретичні засади проведення стратегічного аналізу зовнішнього середовища підприємства, обрати стратегічний напрям діяльності підприємства і розробити заходи підтримки обраного напряму . Для досягнення поставленої мети були вирішені наступні завдання:

• опрацьовано сутність та особливості стратегічного маркетингу;
• вивчено теоретичні основи напрямків стратегічного маркетингу;
• досліджено діяльність телекомунікаційного підприємства;
• оцінено маркетингову діяльність ТОВ «8-800»;
• Розроблено SWOT-аналіз для ТОВ «8-800»;
• оцінено напрями стратегічного розвитку послуг на ринок;
• економічно обґрунтовано  запропоновані заходи.

      Предметом дослідження є теоретичні та практичні аспекти  стратегічного аналізу підприємства.

Практичне впровадження. Результати дослідження даної роботи знайшли своє практичне впровадження в діяльність ТОВ «8-800» .

Структура і обсяг роботи. Дана робота складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури та додатків, ілюстрована таблицями та рисунками. Зміст курсової роботи становить 87 сторінок друкованого тексту. Курсова робота містить 2 додатки.

 

В сучасних умовах розвитку ринкового середовища та зростаючої мінливості характеру діяльності підприємства виникає необхідність стратегічного підходу до управління зокрема до планування діяльності підприємства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 1. Роль і місце стратегічного аналізу в процесі стратегічного маркетингового управління організацією.

 

1.1. Зміст процесу стратегічного маркетингового управління.

Маркетинг як теорія, як система теоретичних, методологічних і практичних знань, котра розроблялася в межах загального курсу комерційної справи й викладалася в різних вищих і середніх навчальних закладах Заходу, сформувався на початку XX століття.

У західній економічній  літературі існує не одна сотня визначень  маркетингу. Так, один із засновників  маркетингу, провідний фахівець Американської асоціації маркетингу, професор Північно-Західного Університету США Філіп Котлер дає таке визначення: "Маркетинг— це вид людської діяльності, спрямованої на задоволення попиту й потреб за допомогою обміну".

Будь-які зміни в  навколишньому середовищі призводять до порушення рівноваги бізнесу, яка потім досягається на іншому якісному рівні розвитку підприємства. У зв'язку з цим можна говорити про об'єктивну необхідність впровадження в практику підприємництва маркетингу як концепції управління підприємством. Зовнішня рівновага в умовах реалізації маркетингової концепції досягається завдяки забезпеченню відповідності інтересів покупця і продавця за допомогою конкурентного обміну.

До концепцій управління маркетингом можна зарахувати: виробничу, товарну, інтенсифікації комерційних зусиль, а також концепції класичного, соціально-етичного і маркетингу взаємодії. Об'єктом керівництва маркетингом є обсяг, структура і тимчасові рамки попиту. Так, при виробничій концепції увага концентрується на доступності товару для широкого кола споживачів, а при товарній — на поліпшенні споживацьких властивостей продукту. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль орієнтує організацію на використання достатніх зусиль із просування товарів на ринок.

Тривалий час між фахівцями точиться суперечка про те, яке місце посідає маркетинг у системі управління організацією.

Спочатку маркетинг  визначали як одну з найважливіших  функцій управління, що постало як реакція практичного менеджменту  на його дедалі зростаючу роль. Якщо служба маркетингу організації є простим функціональним підрозділом, то йдеться про управління маркетингом.

При цьому процес маркетингового управління включає такі системно й  комплексно пов'язані між собою  функції (рис. 1.1):

Рис. 1.1. Функціональний підхід до маркетингового управління

1. Планування функціональних  стратегій маркетингу:

— планування товару, цін;

— планування розподілу, просування.

2. Організація маркетингу:

— організація структури  управління маркетингом;

— організація каналів  просування товару і цінової політики;

— розподіл прав, завдань  і відповідальності в системі  маркетингового управління;

— організація збирання й обробки маркетингової інформації.

3. Мотивація:

— каналів просування товару і споживачів;

— персоналу служби маркетингу.

4. Облік і контроль  маркетингової діяльності:

— контроль річних планів маркетингу й прибутковості;

— стратегічний контроль (аудит маркетингу).

Виконання цих функцій  має відповідати принципам системності  та комплексності. Для з'ясування сутності маркетингового управління доцільним є розгляд його як системи функцій через виконання управлінських дій (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Модель системи  функцій маркетингового управління

Теоретично промінь (вектор ОМ) — це функція координації. Кожен квадрат управлінської діяльності є одночасно результатом розподілу й кооперації праці. Використовування суб'єктами господарської діяльності окремих функцій управління маркетингом стало можливим і необхідним в умовах розвитку ринкового механізму в Україні. На процес маркетингового управління впливає багато чинників, у тому числі й рівень конкуренції в галузі. У таких галузях економіки України, як металургія, харчова промисловість відзначається високий рівень конкуренції, а отже, підвищується ступінь використовування принципів маркетингу.

У свою чергу, необхідно  враховувати чинники, котрі обмежують  ці можливості, серед яких високий  рівень монополізму (машинобудування, ринок сировинних ресурсів), нерозвиненість інфраструктури товарних ринків, використовування несумлінної конкуренції, недосконалість законодавства, зниження купівельної спроможності населення тощо.

Для реалізації системи  функцій маркетингового управління необхідно виконати послідовність  таких дій:

— визначення цілей —  досягнення певного обсягу прибутку, збільшення обсягу продажу, усунення завданих навколишньому середовищу збитків, збереження робочих місць тощо;

— аналіз досягнення цілей. Цілі повинні мати низку характеристик, а саме: конкретність, доступність  для огляду, реальність, логічність, ефективність тощо;

— розробка структури системи управління. На цьому етапі вибирається один з відомих типів організаційних структур системи управління, розподіляються права, обов'язки і відповідальність;

— розробка технології управління. Під час реалізації цього етапу  розв'язуються такі завдання: визначення технології виконання всього процесу управління, вироблення та прийняття рішень, організація виконання рішень, координація і контроль за ходом виконання рішень розробки, виявлення об'єктивних загроз від поведінки фірми-конкурента, визначення порядку оцінки ефективності;

— визначення зв'язків, об'єктів  і шляхів надходження інформації, кількості, складу документів, порядку  їх надання;

— підготовка і використання технічних засобів;

— підбір і навчання керівників та технічного персоналу.

Здійснення послідовності  етапів маркетингового управління забезпечує синтез теорії і практики як менеджменту, так і маркетингу.

До концепцій класичного маркетингового управління можна зарахувати концепцію маркетингового менеджменту і концепцію стратегічного маркетингу.

На думку професора  Ф. Котлера, маркетинговий менеджмент — це процес планування і реалізації концепцій ціноутворення, просування й розподілу ідей, товарів і  послуг, направлений на здійснення обмінів, котрі задовольняють як індивідуальні, так і організаційні цілі. Маркетингове управління ґрунтується на функціях управління, включаючи ідеї, товари, послуги як основні категорії, головне завдання якого полягає в досягненні відчуття задоволеності всіма сторонами обміну. Концепція стратегічного маркетингу заснована на ефективному розподілі обмежених ресурсів у процесі трансформації маркетингової інформації в маркетингові дії.

Зрозуміло, що маркетингове управління має місце тоді і тільки тоді, коли управління організацією побудоване на принципах маркетингу (рис. 1.3).

З рис. 1.3 видно, що в центр  організації поміщено покупця (споживача), тож система маркетингу і менеджменту  об'єднує всі зусилля для того, щоб якнайкращим чином задовольнити потреби і попит сторін, які  беруть участь в обміні. Необхідно  зазначити, що при орієнтації на концепції маркетингового управління не виключається виконання функцій управління маркетингом, тому що сучасний маркетинг і менеджмент нероздільні, взаємопроникають і доповнюють один одного. Маркетинг став тією інтегральною дисципліною, яка увібрала в себе знання про методи діяльності у сфері збуту, просування товару, дослідження купівельного попиту та інших, які поступово розвинулися ще з часів створення першого товару і появи першого продавця і покупця. Перебуваючи на шляху еволюційного розвитку, маркетинг сформував системне уявлення про різноманітні аспекти функціонування підприємства на ринку. Маючи походження від первинних ринкових функцій підприємства, маркетинг, по суті, перетворився на нову етично виправдану філософію ведення бізнесу. Це пов'язано з тим, що маркетинг не можна вузько спеціалізувати. Він пронизує всю діяльність підприємства, розглядає її з погляду кінцевого результату, тобто задоволеності споживача.