Стратегический маркетинг

Основные данные о работе

Версия шаблона	2.1
Филиал	Балаковский
Вид работы	Курсовая работа
Название дисциплины	Маркетинг
Тема	Стратегический маркетинг
Фамилия студента	Черкасова
Имя студента
Отчество студента
№ контракта

 

Содержание

 

Введение ………………………………………………………………...3

1 Планирование в маркетинге  …………………………………………6

2 Стратегия маркетинга  ………………………………………………12

2.1 Стратегический маркетинг  ……………………………………….15

3 Концепции управления  маркетингом ……………………………...18

3.1 Стратегическое планирование  ……………………………………20

Заключение …………………………………………………………….24

Глоссарий ……………………………………………………………...27

Список использованных источников ………………………………...30

Список сокращений …………………………………………………...31

Приложения ……………………………………………………………32

Введение

 

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Маркетинг является одновременно системой мышления и системой действия, но слишком  часто в публикациях посвященных маркетингу, развивается только, аспект действия. При этом не достигается осознания того, что как система мышления процесс маркетинга есть, в сущности, перевод лежащего в основе рыночной экономики принципа приоритета покупателя на оперативный язык средств и методов управления. Без постоянной опоры на теоретические основы маркетинг часто предстает в искаженной перспективе, как разрозненный набор инструментов продажи, используемых для подгонки спроса под диктат предложения. Такое непонимание маркетинга продолжает оставаться весьма распространенным, мешая его целостному восприятию и, как следствие, эффективному использованию.

Нам нужно разбираться  в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более  разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.

Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, управляющие по новым и марочным товарам и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты;

• как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка;
• как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара;
• как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался доступным и хорошо представленным;
• как рекламировать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Профессиональный деятель  рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Желающие изучать маркетинг  могут найти множество книг по данному предмету. Но даже самые  толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей.

Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена; одна из трех основных составляющих деятельности предприятия: менеджмент, маркетинг, управление финансами; сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка; систематизированная деятельность, связанная с разработкой, созданием и реализацией продукции для удовлетворения личных и общественных потребностей.

Основная сущность маркетинга состоит в том, чтобы производить  или реализовывать то, что имеет сбыт, а не пытаться сбыть то, что фирма может произвести или закупить.

Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производить  или закупать товар, имеющий сбыт.

В теории маркетинга определен  двуединый подход: с одной стороны  – изучение рынка, с другой стороны – активное воздействие на рынок с целью формирования покупательских предпочтений.

Управление маркетингом  включает анализ, планирование, воплощение в жизнь и контроль за осуществлением мероприятий, направленных на установление, упрочение и сопровождение выгодной обменной политики с потребителями с целью достижения определенных задач. В последние входит получение прибыли, увеличение доли рынка, рост объёма продаж.

Управление маркетингом  прямо связано с состоянием спроса на товар и с соответствующими задачами маркетинга по продаже данного товара, его продвижению, распределению в каналах сбыта.

Основная часть

1 Планирование в маркетинге

 

Если даже есть талант,

Чтобы не нарушить, не расстроить,

Чтобы не разрушить, а  построить,

Чтобы увеличиться, удвоить и утроить ‒

Нужен очень точный план.

                В. Высоцкий. Песня о планах.

Успех предпринимательской  деятельности во многом зависит от качества внутрифирменного планирования и прогнозирования, которые включают в себя определение перспективных целей, способов их достижения и ресурсного обеспечения. Каждый предприниматель решает три основные задачи: что, как и для кого производить. Не импровизация, не спонтанные ситуационные действия, а систематическая подготовка принятия решений о целях, средствах и действиях путем сравнительной оценки альтернатив в ожидаемых условиях работы во внешней и внутренней среде предприятия составляет сущность планирования бизнеса.

Планирование – это процесс разработки и последующего контроля за ходом реализации плана создания, развития и функционирования предприятия. В общем же планирование – это процесс обработки информации по обоснованию предстоящих действий, определение наилучших способов достижения целей.

Сущность планирования маркетинга определяется формулой: планировать производство тех товаров, что безусловно, находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.

Таким образом, планирование маркетинга охватывает и опирается  на все виды планов (стратегические, долговременные, текущие, оперативные, бизнес-планы, технико-экономическое обоснование (ТЭО), проект, инвестиционный проект, предпринимательский проект), помогает принять им маркетинговую ориентацию и направленность, функционально определяет наилучшие пути достижения планов и является основной составной частью внутрифирменного планирования и прогнозирования.

Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, планами выпуска марочного изделия и планами  рыночной деятельности. Все эти планы мы будем обозначать одним термином — "план маркетинга". Остановимся на основных разделах маркетинговых планов и на последовательных этапах разработки бюджета маркетинга¹.

Совершенно ясно, что  многим фирмам нужно совершенствовать официально принятые у них системы планирования и контроля. Постоянное принятие разного рода решений совсем не заменяет собой планирования. Для фирмы планирование является деятельностью высшего порядка, которая нередко приводит к улучшению  показателей сбыта и прибылей.

• Планирование слагается из двух частей — стратегического планирования и планирования маркетинга
• Контроль заключается в замерах и анализе результатов,  достигнутых в рамках стратегических планов маркетинга, и в проведении соответствующих корректирующих действий.

Осуществлением планов руководит служба маркетинга. Взаимодействие планирования показана в Приложении А.

Процесс планирования включает в себя ряд отдельных, взаимосвязанных этапов. Такие этапы содержатся в большинстве планов предприятий. Вот эти этапы:

• Формулировка миссии определяет общее направление деятельности организации.
• Описание текущих целей – возможно, на данный момент ещё нет их чёткой формулировки.
• Сбор информации с последующим проведением SWOT-анализа, т.е. определения сильных и слабых сторон, возможностей и угроз для предприятия.
• Переопределение маркетинговых целей на основе результатов проведённого анализа.
• Рассмотрение возможных стратегий, т.е. разработка и критический анализ стратегий, которые могут быть использованы для достижения поставленных целей.
• Выбор оптимальной стратегии, т.е. определение линии действия, следуя которой можно наиболее эффективно использовать ресурсы организации для достижения сформулированных целей.
• Составление планов действий для реализации выбранной стратегии, включающих в себя механизмы управления и контроля их эффективности.²

Как выглядит обычный план маркетинга? Речь  пойдет о планах выпуска обычных или марочных  товаров. План выпуска обычного или марочного изделия должен включать в себя следующие разделы (См. рис. 1.1.).

 

 

Рис. 1.3. Составляющие плана маркетинга

Краткий обзор контрольных  показателей. В самом начале плана должен идти краткий обзор основных целей и рекомендаций, о котором пойдет речь в плане. Обзор контрольных показателей помогает высшему руководству быстро понять основную направленность плана. За обзором следует поместить оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и  положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.

Угрозы и возможности. Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого ‒ заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.

Задачи и проблемы. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана. Например, управляющий захочет добиться завоевания 15% -ной доли рынка, 20%-ной прибыльности продаж до уплаты подоходного налога и 25% -ной прибыли до уплаты налога на вложенный капитал. Предположим, что нынешняя доля фирмы ‒ всего 10%. Тотчас возникает ключевая проблема, а именно: каким образом можно увеличить долю рынка? Управляющему наверняка захочется рассмотреть все основные проблемы, связанные с  попытками такого увеличения.

Маркетинговая стратегия. В этом разделе плана  управляющий излагает широкий маркетинговый подход (так называемый план игры) к решению поставленных задач. Мы определяем  стратегию маркетинга следующим образом:

• Целевые рынки.
• Комплекс маркетинга.
• Уровень затрат на маркетинг.

Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на  следующие вопросы:

- что будет сделано?

- когда это будет сделано?

- кто это будет делать?

- сколько это будет стоить?

Например, управляющий может захотеть усилить стимулирование сбыта, сделав его ключевой стратегией завоевания доли рынка. Для этого необходимо будет  разработать план мероприятий по стимулированию сбыта с перечислением льготных предложений и сроков их действий, участия в специализированных выставках, устройства новых экспозиций в местах продажи и т.п. В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятий вносят коррективы.

Бюджеты. План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе "Поступления" дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе "Расходы" указываются издержки  производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму  ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки  графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и  проведения маркетинговых мероприятий.³