Стратегический маркетинг

Рассмотрим пример процесса разработки бюджета маркетинга представлен  в Приложении Б.

Порядок контроля. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество  неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль — понятие отнюдь не однозначное. Можно выделить три типа маркетингового контроля (табл. 1.1. в Приложении В).

Контроль за выполнением  годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Необходимость такого контроля объясняется тем, что в рыночных условиях происходит быстрое устаревание стратегических концепций и политических установок, более частая смена поколений товаров, создаваемых на все более совершенных принципах. Для этого достаточно обратится к рынкам бытовой электроники, персональных компьютеров, новых материалов и т. п.⁴

 

 

2 Стратегия маркетинга

 

Стратегия маркетинга рассматривается в зарубежной литературе как одна из ведущих функциональных стратегий развития предприятия. Более того, многие маркетологи часто отожествляют стратегию маркетинга со стратегическим планом развития предприятия.

Важность маркетинговой  стратегии обусловлена тем обстоятельством, что маркетинг обеспечивает информационные, стратегические и оперативные связи предприятия с внешней средой. Вследствие чего непосредственное функционирование маркетинга тесно связано с другими подсистемами управления деятельностью предприятия.

Цель разработки стратегии –  определение основных приоритетных направлений  и пропорций развития  фирмы с учетом  материальных источников  его обеспечения и спроса  рынка.   Стратегия должна  быть направлена  на  оптимальное использование возможностей  компании  и предотвращение  ошибочных действий,  которые могут привести  к снижению эффективности деятельности фирмы.

В  рамках  маркетинговой  стратегии осуществляется последовательное  активное  влияние  на  рынок,  его  формирование, завоевание на нем  целевых для компании позиций.

Этап  разработки  стратегии  предполагает  не  только  определение политики,  но  и  разработку  мер  и  мероприятий,  а  также  методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений.

Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации, в первую очередь о состоянии рынка. Практически невозможно эффективно управлять маркетинговой деятельностью без постоянно обновляемой и достоверной информации. Для того чтобы выжить в условиях конкуренции, предприятие должно следить за всеми изменениями на рынке (требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией), а также за созданием новых изделий, введением новых элементов в дистрибьюторскую сеть. Маркетинговая деятельность предприятия дает возможность лучше ориентироваться в конкретной рыночной среде.

Основные проблемы, которые  должны быть решены в процессе обоснования  и разработки стратегии маркетинга на предприятии, представлены на рис. 2.1. в Приложении Г.

В соответствии с этим в процессе обоснования и разработки маркетинговой стратегии предприятия решаются три взаимосвязанные задачи:

1) Разработка комплекса маркетинговых мероприятий (разработка новых видов продукции; создание альянсов, дифференциация рыночной политики; диверсификация производства; преодоление барьеров при вступлении на рынок и т. п.);

2) Адаптация деятельности предприятия к изменениям внешней среды (учет культурной специфики в контактах с общественностью, социальной ситуации в стране, экономической конъюнктуры и т. п.);

3) Обеспечение адекватности маркетинговой политики предприятия меняющимся потребностям клиентов (изменение номенклатуры производимых товаров и услуг; знание потребностей клиентов; детальная сегментация рынка и т. п.).

Стратегия маркетинга, или  маркетинговая стратегия развития предприятия представляет собой совокупность направлений его деятельности на рынке и принятия решений, ориентирующих отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию базовой стратегии предприятия.

Маркетинговая стратегия  предприятия призвана создавать  необходимые условия для достижения желаемой конкурентной позиции за определенный период времени (рис.2.2. в Приложении Г).

Принято выделять четыре основных подхода к планированию стратегии маркетинга:

1) матрица возможностей  по товарам/рынкам И. Ансоффа;

2) матрица Бостонской консультативной группы (БКГ);

3) программа воздействия  рыночной стратегии на прибыль  (PIMS);

4) общие конкурентные  стратегии М. Портера.

Матрица возможностей по товарам/рынкам использование данной матрицы позволяет избрать один из многих вариантов стратегии, определяемый сочетанием двух основных элементов маркетинговой деятельности: целевого рынка и товара.

1.Стратегия глубокого проникновения (старый товар/старый рынок) может быть избрана в том случае, когда рынок еще не насыщен. Задача предприятия – увеличить сбыт уже реализуемых изделий за счет усиления рекламных мероприятий, интенсификации товародвижения, снижения цен и т.д.

2. Стратегия развития рынка (старый товар/новый рынок) эффективна в тех случаях, когда сужаются возможности сбыта товара на уже освоенных рынках, однако есть возможность выйти на новые рыночные сегменты или неосвоенные рынки. Поводом к применению данной стратегии может быть открытие новой сферы применения старого товара.

3. Стратегия разработки товара (новый товар/старый рынок) может быть использована тогда, когда предприятие достаточно хорошо зарекомендовало себя на освоенном рынке. При этом основные элементы комплекса маркетинга (естественно, кроме товара) остаются без принципиальных изменений.

4. К стратегии диверсификации (новый товар/новый рынок) предприятие может прибегнуть в случаях, когда старый рынок становится бесперспективным, а выпускаемые товары и продукция не находят сбыта у новых потребителей. Она применяется и для того, чтобы снизить зависимость предприятия от одного рынка и ассортиментной группы товаров. Диверсификация считается наиболее сложной и дорогостоящей стратегией, требующей полной переработки комплекса маркетинга.

В матрице «Бостон консалтинг групп» (БКГ). В ней в качестве критериев для определения стратегии рассматриваются доля рынка фирмы относительно ее ближайших конкурентов и темпы роста отрасли, в которой она работает.

Логика матрицы БКГ  основана на предложении: чем выше доля рынка у данного предприятия, чем перспективнее сфера его  деятельности, тем выше прибыль и относительные издержки. В матрице выделяют четыре типа предприятий или их подразделений: «Звезда»; «Дойная корова»; «Вопросительный знак», или «Трудные дети»; «Бедная собака».

Модель PIMS призвана изучать характер влияния более чем 30 переменных факторов на показатель прибыли. Она включает базу данных, охватывающих выборку свыше 3000 предприятий Северной Америки и Западной Европы. В качестве основных факторов, влияющих на прибыль, рассматриваются: качество продукции, доля предприятия на рынке, отношение суммы вложенного капитала к объему продаж и добавленной стоимости, рост отрасли, уровень инноваций, вертикальная интеграция (обладание последующими уровнями каналов сбыта) и др.

Данный подход позволил М. Портеру разработать модель зависимости дохода от доли на рынке. Из этой модели видно, каким образом небольшое предприятие может преуспеть в конкурентной борьбе за счет разработки четко сконцентрированной стратегии.⁵

Разумеется, схематические подходы учитывают далеко не все важные факторы и особенности окружающей среды; но в определенных условиях они вполне могут быть положены в основу формируемых стратегий маркетинга. Такая работа в любом случае является плодом кропотливых усилий маркетологов и руководства предприятия, которые при необходимости всегда могут внести коррективы в любую базовую модель. Все рисунки относительно подхода к планированию стратегии маркетинга представлены в Приложении Г.

2.1. Стратегический маркетинг

С чего начать? Наверное, стоит для начала определить, в  чем заключается суть стратегического маркетинга.

Маркетинг – это понятие, обозначающее постоянное исследование рынка для продвижения своей продукции. Это мероприятие не однодневное, поэтому термин «стратегический маркетинг» и «маркетинг» по сути своей не отличаются. Есть, разумеется, действия, которые маркетологи выполняют ежедневно, но все они являются частью стратегии. В последнее время стал очень популярен стратегически инновационный маркетинг, то есть поиск новых путей, способов и моделей стратегического маркетинга.

Однако при ближайшем рассмотрении выясняется, что, казалось бы, новый  этап стратегического инновационного маркетинга уже где-то кем-то когда-то был озвучен и, возможно, даже опробован. Этапы стратегического маркетинга можно условно разделить таким образом – анализ, постановка целей, стратегический план, тактический план, контроль выполнения и анализ результата. Одним из инструментов стратегического маркетинга является опыт и экономическое чутье тех, кто моделирует будущее компании.

В любой модели стратегического маркетинга важным составляющим является умение предвидеть ситуацию на рынке, заглянуть и оценить развитие не только своей компании, но и перспективы компаний конкурентов. Стратегический маркетинг — это, во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, первая стадия жизненного цикла объекта и, в-третьих, первая общая функция управления⁶.

Функциями стратегического маркетинга являются:

• долгосрочное и в меру субъективное планирование бизнеса;
• прогнозирование ценностей, потребностей;
• стратегическая сегментация рынка;
• анализ параметров конкуренции на рынках продавцов и покупателей;
• прогнозирование конкурентных преимуществ объектов стратегического маркетинга (персонал, товар, организация, отрасль, регион, страна);
• нормирование конкурентоспособности.

Модель стратегического маркетинга может и должна быть выбрана в соответствии с производством, на котором она будет использована. Понятно, что проложить новый газопровод в Европу и открыть кружок макраме будут различны по финансовым и временным затратам. Для того, чтобы выяснить не посредством мечты, а при помощи цифр прибыльность и долговременность того или иного проекта, необходимо посчитать затраты в перспективе. И, возможно, выясниться, что проложить газопровод из месторождения, которое через десять лет иссякнет, будет гораздо менее выгодно, чем открыть кружок макраме в доме престарелых для VIP-персон. Управление современным маркетингом требует огромного кругозора, широты видения будущих перспектив и невозможно без использования стратегического планирования и глубокого анализа стратегических задач.⁷

Стратегическое  планирование служит основой для  составления плана маркетинга, цели которого более конкретны, ситуационны, а значит, пересматриваются в связи  с изменениями внешней и внутренней среды фирмы. Хотя стратегическое планирование чаще всего рассчитано на большой период времени, не следует смешивать его с долгосрочным планированием, так как за основу здесь берется не временной горизонт, а содержание плана.

Процесс стратегического планирования можно представить в виде следующей последовательности действий: определение задач и целей фирмы; создание стратегических хозяйственных подразделений; установление целей маркетинга; ситуационный анализ; разработка и выдвижение стратегии маркетинга.

Этот процесс осуществляется совместно  руководством фирмы (предприятия) и  сотрудниками маркетинговых служб. Этот процесс применим как для  маленьких, так и больших фирм, компаний, производящих продукцию и  оказывающих услуги, коммерческих и некоммерческих организаций.

 

 

3 Концепции управления маркетингом

 

Концепция стратегического  маркетинга может быть определена как  целенаправленные действия корпорации по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей. Для маркетингового планирования является выявление маркетинговой возможности, акцентирование роли маркетинга в разработке новых продуктов, а также его более широкого и долговременного значения в определении направления роста организации.

Как гласит деловой фольклор, «отдел продаж еще не есть вся компания, но пусть уж лучше вся компания будет отделом продаж». Применительно к современному бизнесу эти слова следует слегка переиначить: «не каждый в этой компании является управляющим по маркетингу, но каждый вовлечен в управление маркетингом». К тому же каждый должен постичь основы принятия решений в конкурентной среде.