Стратегический маркетинг

Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий  подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Исходя из этого, маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные элементы концепции маркетинга: потребность, желание, спрос, товар, обмен, сделка.

Стратегический маркетинг  включает: анализ потребностей (определение базового рынка); сегментацию рынка; анализ привлекательности (потенциал рынка, жизненный цикл); анализ конкурентоспособности; выбор стратегии развития.

Развитию стратегического  управления препятствует то, что в  настоящее время многие российские руководители рассматривают маркетинг не как комплекс мероприятий, а скорее, как разовые более или менее успешные акции. Например, многие предприятия периодически активно занимаются рекламой своих товаров, забывая о таких компонентах комплекса маркетинга, как анализ потребностей, сегментация рынка, анализ привлекательности рынка и т.д. В результате предприятие пытается продать то, что произведено.

Лишь на немногих отечественных  предприятиях проводится анализ конкурентоспособности  и качества выпускаемой продукции. А ведь именно достижение устойчивого конкурентного преимущества является залогом эффективной работы в будущем. То есть многие проблемы российских предприятий связаны с малоэффективным стратегическим маркетингом, а также с тем, что внешняя среда российского бизнеса характеризуется крайней нестабильностью. Для нашей страны не редкость как экономические, так и политические кризисы.

Роль стратегического  маркетинга состоит в том, чтобы  нацелить фирму на привлекательные  экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.

Маркетинговое управление предприятием (ориентация на рынок) основано на современной маркетинговой концепции, что означает формирование нового образа мышления, развитие коммуникативных связей предприятия с рынком. Оно выражается через достижение максимальной прибыльности предприятий малого бизнеса, а счет потребительской удовлетворенности при сервисизации их производства, распределения, обмена и потребления.

Б.А. Соловьев в своем  труде «Управление маркетингом: 17-мо-дульная программа для менеджеров» предлагает управление маркетингом рассматривать в трех направлениях: управление деятельностью, управление функцией, управление спросом.

Управление  спросом (создание рынка) — это содержательный аспект управления маркетингом малого бизнеса с обеспечением стратегических и тактических решений, связанных с определением целевых рыночных сегментов и использованием комплекса маркетинговых средств по формированию потребительской ценности. К числу таковых относятся: продукт, цена, сбыт, продвижение.

Управление маркетингом  можно рассматривать как комплексную систему мер по организации производственно-сбытовой деятельности, основанной на изучении и прогнозировании рынка с целью максимизации прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателей.

Маркетинговое управление ‒ процесс планирования и реализации маркетинговой концепции, установления цен, продвижения услуг, идей для обменов с целевыми группами, которые удовлетворяют потребителей и отвечают задачам организации. Управление направлено на решение задачей, воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели. По существу управление маркетингом есть управление спросом. Продолжая эту мысль, можно сказать, что управление спросом в сфере малого бизнеса ‒ это формирование потребительской ценности, т.е. создание товара (услуги), способного удовлетворять индивидуализированные потребности. Она является составной частью общей системы управления, направленная на достижение согласованности внутренних реальных возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с требованиями внешней среды (конкуренция, государственное регулирование, экономические и социально-культурные факторы), для получения желаемого результата.⁸

3.1. Стратегическое  планирование

Для того чтобы успешно  управлять развитием экономики, регулировать разнообразные процессы, происходящие в обществе, необходимо всем субъектам управления точно и правильно намечать цели, которые они преследуют, подготавливать научно-обоснованные меры, обеспечивающие достижения этих целей.⁹

Многие фирмы работают, не имея официально принятых планов. В  фирмах-новичках управляющие оказываются  настолько занятыми, что у них просто нет времени заниматься планированием. В зрелых фирмах многие управляющие заявляют, что до сих пор они прекрасно обходились и без формального планирования, а стало быть, оно не может иметь существенного значения. Они не хотят тратить время на подготовку плана в письменном виде. По их словам, ситуация на рынке меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-то польза, и в конце концов он будет просто пылиться на полке. Именно по этим и ряду  других причин многие фирмы и не применяют у себя формального планирования.

А ведь формальное планирование сулит немало выгод. Вот только основные из них. Планирование поощряет руководителей  постоянно мыслить перспективно. Оно ведет к более четкой координации  предпринимаемых фирмой усилий. Оно ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля. Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки. Оно делает фирму более подготовленной к внезапным переменам. Оно более наглядно  демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.¹⁰

Стратегическое планирование (стратегическое управление рынком ‒  маркетинг, в частности) помогает поддерживать необходимые экономические пропорции  и их динамичное развитие. С его  помощью обеспечивается согласованная целенаправленность функционирования всех звеньев хозяйственной системы общества.

Поскольку стратегическое планирование служит плацдармом для  любого другого планирования в рамках фирмы, рассмотрим его в первую очередь. В зависимости от специфики фирм, их размеров, характера производственной и коммерческой деятельности существуют различные подходы к стратегическому планированию. При планировании могут быть использованы три подхода: планирование «сверху ‒ вниз», планирование «снизу ‒ вверх» и планирование «цели вниз – план вверх». Один из подходов включает следующие этапы планирования:

• формулирование программы фирмы;
• изложение целей и задач фирмы;
• разработку плана развития хозяйственного портфеля;
• разработку стратегии роста фирмы.¹¹

Формулирование  программы фирмы. Обычно создание фирмы связано с формулированием конкретной цели или программы ее деятельности, которая обычно ясна с самого начала. Однако с течением времени по мере роста организации и появления у нее новых товаров и рынков цель может потерять свою четкость. Возможно, программа останется четкой, но перестанет интересовать часть руководства. А может, сохранив четкость, она перестанет соответствовать новым условиям среды. Почувствовав, что фирма начинает плыть по воле волн,  руководство должно вновь заняться поисками цели. Пора спросить себя: "Что представляет собой наша фирма? Кто наши клиенты? Что ценно для наших клиентов? Каким будет и каким должна быть наша фирма?" Преуспевающие фирмы постоянно ставят их перед собой и дают вдумчивые, обстоятельные ответы.

Многие фирмы в качестве ответа на эти вопросы разрабатывают  официальные программные заявления, публикуемые в средствах массовой информации и представляемые в собственных буклетах. Хорошо проработанное программное заявление позволяет сотрудникам фирмы почувствовать себя участниками общего дела в освоении  открывающихся возможностей, дает им цель, подчеркивает их  значимость, нацеливает на достижения.

Изложение целей и задач фирмы. Программа фирмы позволяет перейти к более детальному изложению вспомогательных целей и задач, которые ставятся перед руководящим персоналом фирмы. Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Система эта известна под названием управление методом решения задач.

Цель стратегического планирования – определить наиболее перспективные направления деятельности организации, обеспечивающие ее рост и процветание. Каждая фирма устанавливает долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные задачи своей деятельности. Сами же задачи предстоит по возможности превратить в конкретно поставленные, поддающиеся последующему замеру цели. Задача "Увеличить долю рынка" звучит менее конкретно, чем цель "К концу второго года увеличить долю рынка на 15%". Управляющие пользуются термином "цель" для обозначения задач, конкретизированных по показателям величины и времени. Превращение задач в цели  облегчает последующее планирование и контроль.

Разработка  плана хозяйственного портфеля. На этом этапе стратегического планирования фирме необходимо провести анализ своего хозяйского портфеля, под которым понимаются различные производственные отделения фирмы, а также выпускаемый ими товарный ассортимент. Это позволяет фирме определить степень рентабельности этих производств и принять важные решения относительно финансовой поддержки наиболее перспективных из них.

Положение фирмы или  прочность ее бизнеса можно оценивать  по таким показателям, как ее доля рынка, качество товаров, конкурентоспособность  по ценам, географическое преимущества, эффективность сбыта.

Разработка стратегии роста фирмы. Каждая фирма должна постоянно рассматривать возможности ее дальнейшего развития. Такие возможности она может получить в первую очередь благодаря выходу на новые перспективные рынки или в результате разработки и производства пользующегося повышенным спросом товара. Конечно, возможны и другие варианты развития фирмы. Все они могут быть объединены в три основных направления развития фирмы:

1. Интенсивный рост: глубокое внедрение на рынок, расширение границ рынка, совершенствование товара.
2. Интеграционный рост: регрессивная интеграция, прогрессивная интеграция, горизонтальная интеграция.
3. Диверсификационный рост: концентрическая диверсификация, горизонтальная диверсификация, конгломератная диверсификация.

Помимо оценки существующих направлений деятельности, стратегическое планирование должно выявить, какими производствами фирме желательно было бы обзавестись в будущем, в какие сферы направить свои усилия.

Заключение

Планировать ― значит разработать схему будущей  деятельности для получения заданных результатов при установленных затратах и в определённый период времени.

                                               К. Л. Хадсон

Сегодня большая часть  российских предприятий, и не только промышленных, нуждается в определении  своего места не только на рынке, но и на каждом из целевых сегментов, в выявлении наиболее перспективной продукции и определении позиции на рынке, как товара, так и самого предприятия. Именно эти проблемы и помогает решать стратегический маркетинг. Использование его подходов должно помочь предприятию определиться с тем, что ему вообще необходимо делать на рынке для достижения стратегических целей. В результате стратегического анализа для каждого потенциального сегмента рынка предприятием должны быть четко определены основные инструменты воздействия на целевые сегменты в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия в целях успешного продвижения товара.

Стратегическое мышление фирмы должно воплотиться в программу  действий, которая уточняет стратегические цели и определяет средства, обеспечивающие реализацию избранной стратегии развития. В краткосрочной перспективе успех фирмы определяется, прежде всего, финансовой сбалансированностью различных направлений ее текущей деятельность. В долгосрочной перспективе ее выживание и развитие зависят от способности своевременно предвидеть изменения на рынке и соответственным образом адаптировать свою структуру и содержание своего портфеля товаров. Чтобы быть эффективным, такое стратегическое, преактивное мышление должно быть системным и нацеленным на «организацию будущего», т.е. на подготовку действий, которые обеспечат желаемые результаты.

Этап становления стратегического  маркетинга, ознаменовался приобретением  им ряда  особых черт. Это ориентация на долгосрочную перспективу. Это постоянный систематический анализ потребностей рынка, как стержневая функция, выводящая на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Поэтому стратегический маркетинг базируется  на результатах анализа и прогноза существенных условий окружающей среды, а также, сильных  и слабых сторон собственной деятельности. Он сохраняет и развивает достигнутые успехи, ищет новые возможности, том числе прорывного характера, создает и обеспечивает перспективы предприятия.