Стратегии ценообразования в маркетинге

Московский Государственный  Университет Геодезии и Картографии

(МИИГАиК)

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

 

по дисциплине: «Основы  менеджмента и маркетинга»

 

на тему: «Стратегии ценообразования в маркетинге»

 

 

5к.4 гр. ФДФО

Выполнил: Рябова Е.В.

Проверил :Лобанов А.А.

 

 

 

 

 

 

Москва 2012

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………………….....3

Глава 1. Цены и ценовая  политика…………………………………………………………..5

1.1 Понятие цены и ценовой  политики в маркетинге……………………………....5

           1.2. Место ценовой политики в комплексе маркетинга……………………………..8

Глава 2. Ценовая политика предприятия…………………………………………………....11

2.1 Процесс  ценообразования………………………………………………………..11

2.2 Методы  конечного ценообразования…………………………………………....14

2.3 Стратегия  и тактика ценообразования…………………………………………..22

Глава 3.Анализ ценовой политики предприятий…………………………………………….31

3.1 Примеры проведения ценовой политики………………………………………....31

 

Заключение……………………………………………………………………………………...35

Список использованной литературы………………………………………………………………………………………36

Практическая часть……………………………………………………………..........................37

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Ценообразование —  один из важнейших элементов маркетинга. Цена, в конечном счете, отражает, насколько правильно была разработана и успешно реализована ценовая политика на предприятии.

 Актуальность исследования обусловлена тем, что цены, находясь в тесной взаимосвязи с маркетингом, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От них во многом зависит достижение коммерческих результатов. Ценовая политика предприятия заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязи цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации. Если товар реализуется по намеченной цене, это свидетельствует об успехе, если же потребителя она не устраивает, это неудача. Через цену реализуются основные результаты деятельности фирмы, и, следовательно, она определяет эффективность этой деятельности.

Цена — фактор, непосредственно влияющий на прибыльность, поскольку, во-первых, прибыль есть разница между суммарной выручкой от продаж и суммарными затратами, а во-вторых, от уровня цены зависят объемы продаж.

Многие хозяйственные  руководители рассматривают сегодня  ценообразование как ключевой вопрос, который важнее даже внедрения новой  продукции, сегментации рынка и т.п., и выделяют в нем два аспекта: на каком уровне следует установить цену; как и почему ее нужно изменить.

Ценообразование —  достаточно сложный процесс, ввиду  того что цена — многофакторное явление. Она может колебаться в определенных границах. Минимальный уровень цены определяется издержками на производство и реализацию продукции.

Цены являются активным инструментом формирования структуры  производства, оказывают решающее воздействие  на продвижение общественного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения.

Рыночная экономика  основывается на самостоятельных субъектах, для которых цены - решающий фактор результатов производственной и  финансовой деятельности фирмы. Рынок  диктует условия выживания. Поэтому  правильно выбранная ценовая  политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

 

Целью, поставленной в курсовой работе, является исследование проблем ценовой политики предприятия.

Задачи:

дать теоретическое  обоснование ведения ценовой  политики фирмы,

проанализировать  основные формы и методы ценовой  политики,

рассмотреть основные проблемы ценообразования,

предложить рекомендации по совершенствованию ценовой политики предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.Ценообразование в маркетинге

1.1 Понятие цены  и ценообразования

Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.

В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д. Цена - монетарное выражение ценности. Но, как пишет Голубков Е.П., цена не всегда выражается в денежной форме. Бартер, например, представляет собой очень древнюю форму натурального обмена, которая в России, вследствие ограниченности оборотных средств у предприятий, используется чрезвычайно широко¹.

Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.

Выделяют 5 основных функций цены:

1. Учетно-измерительная функция  определяется сущностью цены  как денежного выражения стоимости  и реализуется посредством измерения  затрат общественного труда. Она  дает возможность выявить, сколько  затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на производство  и реализацию товаров.

2. Перераспределительная функция реализуется посредством распределения и перераспределения национального дохода через акцизы, НДС и т.п. между: отраслями; видами товаров; регионами; населением. Поэтому цены одних товаров формируются ниже стоимости, а других выше стоимости.

3. Стимулирующая функция. Цена  стимулирует производителя через  уровень заключенной в ней  прибыли. В результате цены  способствуют или препятствуют  росту выпуска и потребления  разных товаров. Стимулирование  обеспечивается путем варьирования  уровнем прибыли в цене, надбавками, скидками с цены и т.п.

4. Балансирующая функция (сбалансирования  спроса и предложения). Именно  через цену осуществляется связь  производства и потребления, предложения  и спроса. При появлении диспропорций  в хозяйстве равновесие может  быть достигнуто или изменением  объема производства, или посредством  изменения цены. Балансирующая функция  выступает основным фактором  регулирования предложения товаров.

5. Функция размещения производства  действует совместно с перераспределительной функцией, способствуя переливу капиталов в те сферы хозяйства, в которых имеется повышенный спрос на конкретные товары, и характерна высокая норма прибыли.

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно выделяются две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование.

В условиях командного ценообразования установление цены является прерогативой сферы производства. Цены устанавливаются исходя из затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже до начала процесса производства, на плановой основе с непосредственным участием государственных органов. В результате рынок не играет существенной роли в ценообразовании. Он просто фиксирует спрос на уровне заранее заданного размера цен, не влияя на их дальнейшее изменение.

Процесс формирования цен в условиях рыночного ценообразования происходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос на продукцию или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредственную проверку рынка, где формируется окончательная ценатовара или услуги.

Ценообразование — это та сфера, о которой менеджеры предприятий  говорят редко с большим удовольствием  и которая является самой трудной  для них. На основе опроса управленцев (при выборке 57 из США и 129 из Европы) ценообразование по пятибалльной шкале  было оценено в 4,3 балла ².

Фирма стремится обеспечить максимальную разницу между ценностью товара для покупателя, которую он готов  оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. Задача ценообразования состоит в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая - в выигрыш покупателя (рис.1).

рис.1. Соотношение цены и ценности товара

Классическая модель спроса и предложения  представлена на рисунке 2, где Ц  — цена, а К — количество купленного/произведенного товара.

Как следует из рисунка, спрос при  росте цен падает, а предложение  — растет. Здесь наглядно проявляется  противоречивость интересов производителя  и покупателя.

рис.2 Модель спроса и предложения

Принципиальное отличие рыночного ценообразования заключается в том, что ценыустанавливаются здесь в соответствии со спросом и предложением самим собственником или производителем товара. Государственные органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой государства становится установление ”правил игры” их и подходов к ценообразованию. Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством. Государственное регулированиецен допускается на продукцию предприятий-монополистов, на товары и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных групп населения.

Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержек производства, определения объемов инвестиций.

1.2 Место ценовой  политики в комплексе маркетинга

Ценовая политика – одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения  определенной рыночной долей, обеспечения  намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.¹

Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается  с учетом:

• целей компании;

• внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;

• характера спроса (в частности, степени эластичности по ценам);

• издержек производства, распределения  и реализации

• ощущаемой и реальной ценности товара;

Разработка ценовой политики включает:

• установление исходной цены на товар;

• своевременную корректировку  цен с целью приведения их в  соответствие с изменяющимися рыночными  условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами, действиями конкурентов.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными  являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. Правительство  может оказывать влияние в  рамках антидемпинговых и антитрестовских  законов, устанавливать штрафы или  другие виды наказаний за фиксирование цен (как горизонтальное, так вертикальное), за обман в ценовой рекламе  и пр. Торговый посредник может  продавать товар под частной  маркой, отказаться от реализации невыгодных товаров, устанавливать высокую цену на ту иную марку товара, а другие реализовать дешевле («продажа против марки»).

При высокой степени конкуренции  цены регулирует рынок, ценовые войны  вытесняют с рынка слабые фирмы. Если конкуренция ограничена, то степень  контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители  оказывают влияние как в не эластичности спроса по ценам, так и  поведенческими особенностями, что  очень важно для целевого маркетинга (экономные покупатели, персонифицированные, этичные, апатичные). ²

Среди внутренних факторов превалируют  издержки, причем не их составляющие поддаются  контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость  рекламы). При повышении издержек политике в области цен могут  помочь другие являющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет прибыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизации товаров; перепозиционирование их; сокращение степени дифференциации.

Являясь одним из элементов комплекса  маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой  политики. При этом если изменение  продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению  продуктов, создание новых каналов  товародвижения требуют достаточно длительного времени, то в ответ  на изменение внешних и внутренних возможностей и условий цены могут  быть изменены довольно быстро.

Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом  влияет на результирующие экономические  показатели. Так, прибыль (П) определяется как

П = (Ц * V) – С, где Ц — цена; V — объем реализованной продукции;

С — суммарные издержки.

Помимо прибыли цена активно  влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые результаты, как окупаемость инвестиций и др. Как правило, организация  не руководствуется получением сиюминутной  выгоды, реализуя продукт по максимально  высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.