Стратегии ценообразования в маркетинге

6. Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции - используя благоприятно сложившуюся конъюнктуру рынка, фирма устанавливает очень низкую цену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем продукции. Понятно, что для использования такой политики, даже в краткосрочном периоде, фирма должна иметь достаточно низкие издержки производства, а покупатели должны обладать повышенной чувствительностью к изменению цен.

По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется  в своей деятельности ¹⁰.

Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой  номенклатуры. В этом случае фирма  стремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль.

Для этой ситуации выделяют пять стратегий  ценообразования:

1. установление цен для различных продуктов одной продуктовой линии с учетом различий в их себестоимости, в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов;
2. одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие, или вспомогательные продукты;
3. установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный соответствующий продукт;
4. установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающие возможность уменьшить цену на основной продукт;
5. пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной, уменьшенной цене.

В условиях, когда реализовать избранную  предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер  в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые  только при помощи управления ценами.

Исходя из этого, рекомендуется  выбрать одну из типовых ценовых  стратегий:

- установление цен несколько  выше, чем у конкурентов

(стратегия премиального ценообразования);

Если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить  за особые свойства продукции, выпускаемой  предприятием, несколько более высокую  цену, чем основная масса потенциальных  клиентов.

- установление цен примерно  на уровне конкурентов

(нейтральная стратегия ценообразования);

Означает не только отказ от использования  цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму.

- установление цен несколько  ниже, чем у конкурентов.

(стратегия ценового прорыва);

Направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции.

Рассмотрим наиболее часто используемые ценовые стратегии, которые предлагает автор Михайлова Е.А.¹¹, представленные ниже в таблице 2 “Классические ценовые стратегии”. Подобное деление ценовых стратегий прежде всего обусловлено тем, что новые компании и “старожилы” традиционно выбирают различные уровни и структуру цен. Посмотрим, в чем разница.

Таблица 2. Классические ценовые стратегии

Ценовые стратегии новых участников рынка		Ценовые стратегии “старожилов” рынка
Стратегия цены проникновения на рынок Предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта Стандартное ценообразование Установление цены на уровне цен конкурентов Установление высоких цен на инновационные продукты Стратегия интеграции Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара	Р Ы Н О К	Открытая ценовая конкуренция Избегание ценовой “прозрачности” Стратегия увязывания цен Ценовая дифференциация Удержание потребителей контрактами Предложение пакета товаров Система двойного ценообразования Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров Введение бесплатных услуг для уравновешивания позиции с конкурентом, использующим систему скидок

Разработка ценовой политики фирмы  может сопровождаться рассмотрением  вопроса о возможности применения ценовых тактик, которые представляют собой еще более ограниченные во временном масштабе, текущие цели фирмы и способы их достижения. Например:

• использование единой линии цен, предусматривающей одновременную продажу на одной торговой площади различных товаров по одной определенной цене в течение короткого промежутка времени;
• тактика падающего убыточного лидера, когда фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам;
• организация межсезонных распродаж, ярмарок и т.д.

Ценовая политика продавца зависит  от типа рынка. В этой связи различают  однородный и неоднородный рынки. Однородный рынок- это рынок, на котором покупателю безразлично, у какого продавца он купит нужный ему товар. Неоднородный рынок - это рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение какому-либо из продавцов или его товарам. Причин, по которым покупатель отдает предпочтение, много.

Фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь  с помощью конкретного товара. Любая цена, назначенная фирмой, скажется на уровне спроса. Зависимость  между ценой и сложившимся  в результате уровне спроса обычно представляют кривой спроса. Она показывает, какое количество товара будет продано  на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Подняв цену, фирма продаст меньше товаров.

Фирма стремится проводить замеры спроса. Различия в подходах к замерам  диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии спрос на товар  полностью определяется ценой, которую  фирма за него запрашивает. Однако с  появлением конкурентов спрос будет  меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными  или меняются.

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой диапазона цен  влияют цены конкурентов. Необходимо знать  не только цены, но и качество товаров  конкурентов. Знания о ценах и  товарах конкурентов можно использовать в качестве отправной точки для  ценообразования.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих  в окружающей среде.

Стратегических подход фирмы к  проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла  товара. Особые требования предъявляет этап выведения на рынок.

Ценообразование относительно просто, если рынки можно разделить. В  этом случае для каждого рынка  может быть определена своя цена. В  прошлом международное ценообразование  было преимущественно децентрализовано. В рамках преследования собственных  целей менеджер каждой страны устанавливал свою цену. Сегодня иностранные компании по всему миру покупают, перевозят  и продают стандартизированные  товары ради использования ценовых  разниц, в результате чего развиваются  «серые» рынки и уменьшаются  доходы (прибыли) основных производителей. Кроме того, отдельные покупатели перешли к покупкам по всему миру. Этим они ограничивают возможности  установления специфической цены в  отдельной стране.

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. Фирма обычно создает  не отдельный товар, а товарный ассортимент. В данном случае руководство должно принять решение о дифференцировании  цен на разные товары. При установлении цен необходимо учитывать разницу  в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При  незначительном разрыве в ценах  между соседними моделями ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном – менее совершенную.

В качестве вознаграждения потребителей за выгодные для фирмы действия устанавливаются  различные скидки и ценовые зачеты. При определенных обстоятельствах  за отдельные товары назначают цены много ниже прейскурантных.

Продавец может получить максимально  возможный доход, если продаст товар  свой каждому покупателю по максимальной приемлемой для него цене. Поэтому  фирмы часто вносят коррективы в  свои цены с учетом различий в потребителях, товарах, местностях, времени приобретения.

На снижение цен фирму могут  толкнуть несколько обстоятельств. Одно из них - недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирма может  увеличить свой оборот, а добиться этого за счет других мер ей не удастся.

Еще одним обстоятельством оказывается  сокращение доли рынка под напором  яростной ценовой конкуренции. Фирма  выступает инициатором снижения цены в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит  на рынок с ценами ниже, чем у  конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую  долю рынка, которая обеспечит снижение издержек за счет роста производства.

Потребители могут объяснить снижение цен причинами: «Возможна замена товара более поздней моделью», «В товаре есть изъяны», «Скоро цена снова  понизится, и стоит повременить  с покупкой». Повышение цены они  могут истолковывать по-разному.

Фирме необходимо прогнозировать реакцию  не только покупателя, но и конкурентов. Конкуренты будут реагировать в  тех случаях, когда число продавцов  невелико, их товары схожи между  собой, а покупатели хорошо информированы.

Помимо этого, фирма должна изучить  проблемы, связанные с этапом жизненного цикла предлагаемого товара, выяснить значение этого товара в рамках своей  товарной номенклатуры, а также изменения  и ресурсы конкурента.

Глава 3.Анализ ценовой политики предприятий

3.1 Примеры проведения ценовой политики

«Назначение цены не в том, чтобы возместить издержки, а в том, чтобы зафиксировать ценность товара в памяти покупателя».

Даниэль А. Элмер, президент DNA Group'

Рекламное объявление Compaq, напечатанное на развороте страницы и набранное жирным шрифтом, гласит, что «есть две главные причины для покупки персонального компьютера Compaq». Нетрудно догадаться, что причина №1 заключается в том, что компания «значительно снизила цены». В нижнем углу объявления, если внимательно приглядеться, отыщется причина №2: «просто они работают лучше». Понятно, что является главным фактором продаж компьютеров сегодня. Возможно, компании следовало бы сменить свой слоган, записав: «Просто он стоит меньше». Цены приходят в активное состояние на стадии зрелости жизненного цикла товара. Конкуренция, основанная на ценах, является верным признаком зрелости.

Когда Kayser-Roth, крупный производитель чулочно-носочных изделий, представил на рынок новую торговую марку колготок Sheer Indulgence, компания столкнулась с проблемами из-за того, что цена с надбавкой удерживала потребителей от покупки товара. Согласно утверждениям профессионального издания Marketing Week, «потребители не будут приобретать чулки или колготки, которые продаются вдвое дороже, чем конкурирующий товар, который есть в магазине». Исследования показывали, что потребители не возвращаются к характерной для прежних периодов экономического роста модели свободной траты денег. Вместо этого потребители начинают серьезнее, чем когда-либо ранее, размышлять о том, что сколько стоит, лучше осведомлены о возможности купить со скидкой и более предрасположены к покупкам по сниженным ценам. (Некоторые экономисты склонны даже видеть в столь неожиданно осторожном подходе к расходованию денег причину того, что рост американской экономики продолжается так долго в 1990- е годы, не породив при этом инфляции).

Например, обследование 2500 покупателей, проведенное исследовательской  фирмой Consumer Network Inc. of Philadelphia, показало, что 48 процентов покупателей «полностью согласны» и еще 23 процента «согласны» с утверждением, что «купить по лучшей цене для меня сегодня важнее, чем несколько лет назад».

В большинстве отраслей ощущается  постоянное давление в пользу снижения цен или, по крайней мере, удержания  линии обороны против их повышения. Например, А.С. Nielsen Co., еще одна исследовательская фирма в сфере маркетинга, сообщает о том, что цены на многие бакалейные товары росли в последние годы медленнее, чем росла инфляция.

Цены хлопья для завтрака — одна из товарных групп, которые, согласно результатам  обследования А.С. Nielsen Co., страдают более всего - оставались неизменными весь трехлетний период, за который индекс потребительских цен (показатель инфляции) рос почти на 3 процента. В то же время базовые цены некоторых торговых марок хлопьев для завтрака росли так быстро, что члены Конгресса призвали к проведению расследования, подозревая в этом сговор с целью установления контроля над ценами и незаконный способ извлечения доходов. Какой источник верен — данные правительства или Nielsen? Оба. Данные исследовательской фирмы включают как дорогие торговые марки, так и пользующиеся все большим спросом марки конкурентов, торгующих по дешевым ценам, тогда как правительственные данные по ведущим маркам не учитывают конкуренции со стороны новых производителей — и также оставляют незамеченными значительные скидки с базовой цены, которые вынуждены предлагать сегодня владельцы ведущих торговых марок.

Название торговой марки Kellogg's десятилетиями доминировало на американском рынке хлопьев для завтрака. На упаковке самого продаваемого товара марки, кукурузных хлопьев Kellogg's, сейчас помещают притязательное утверждение «Подлинные и самые лучшие» по той причине, что потребители, похоже, все чаще пытаются заменять дешевыми торговыми марками и другими аналогами эту уязвимую торговую марку. Другой марочный товар, принадлежащий Kellogg's, — рисовые хрустики,' известные благодаря телевизионной рекламе с затратами многих миллионов долларов, основными отличительными чертами которых стали потрескивание и хруст. Они уступают свою долю рынка ниже оцененным товарам-конкурентам, которым нет нужды нести издержки внушительной рекламной кампании на общенациональном уровне.