Стратегии маркетинга

Содержание

Введение………………………………………………………………………..2

1. Теоретические аспекты маркетинговой стратегии на предприятии…………………………………………………………4

1. Сущность, значение стратегии маркетинга в жизнедеятельности организации……………………………………………………….…….4

2. Виды маркетинговых стратегий…………………………………...…11
3. Стратегическое планирование в системе стратегического маркетинга………………………………………………………..……16
4. Особенности стратегий маркетинга на рынке строительных услуг……………………………………………………………..……..19

2. Анализ стратегии маркетинга на примере ООО «Стройград»………...23

1. Характеристика хозяйственной деятельности ООО «Стройград»……………………………………………………………23

2. Анализ действующей стратегии маркетинга на предприятии и его особенности……………………………………………………..……..26
3. План мероприятий по разработке оптимизации стратегии маркетинга в ООО «Стройград»…………………………...…………31

Заключение………………………………………………………….………..35

Список литературы………………………………………………………...…37

Введение

В период становления и развития рыночных отношений в России резко  возросла роль хозяйствующих субъектов  в системе экономических взаимоотношений.

Однако свобода действий в современных  условиях налагает на хозяйствующий  субъект жесткие требования, и  прежде всего в области управления своей деятельностью, что в конечном итоге и предопределяет успех  или неуспех в его работе. Становление и развитие рыночных отношений в России поставили на повестку дня проблемы использования таких важных инструментов цивилизованного рыночного хозяйства, как маркетинг, менеджмент, логистика и др. В настоящее время перед любым руководителем предприятия остро встают проблемы эффективного и грамотного управления. Как правильно разработать и реализовать общую стратегию развития предприятия? Как лучше организовать текущее и стратегическое планирование? Как повысить эффективность деятельности персонала и оценить ее результаты? С этими и многими другими вопросами приходится сталкиваться любому руководителю, и во многом от его опыта, знаний и желания осваивать новые методы управления всецело зависит успешное решение поставленных перед предприятием задач.

По мере развития рыночных отношений  в управленческих структурах хозяйствующего субъекта России все чаще формируется  маркетинговый подход к решению  проблем управления. Все большее  количество руководителей приходит к выводу о том, что в современных  условиях маркетинг для предприятия любой формы собственности и любых масштабов деятельности просто необходим. Руководители предприятий вынуждены принимать решения в условиях неопределенности, причем иногда не столько из-за несовершенства хозяйственного механизма и противоречивости законодательства, сколько из-за недостатка экономических и психологических знаний, опыта работы в новых условиях. Следовательно, переход к рынку для отечественных предприятий связан со значительным риском, вследствие значительных изменений законодательных актов, регулирующих отношения собственности и условия предпринимательской деятельности.

Как показывает практика западных компаний и маркетинговые исследования деятельности организаций в условиях жесткой  локальной и глобальной конкурентной борьбы за деньги покупателя и устойчивое положение на рынке главным является высокий уровень и качество стратегического маркетинга, включающего методы анализа, прогнозирования и экономического обоснования будущих направлений развития инфраструктуры рынка.

Целью данной курсовой работы является исследование теоретических основ стратегии маркетинга предприятия на примере ООО "Стройград".

В соответствии с поставленной целью  были определены следующие задачи:

выявить сущность, определить задачи стратегии маркетинга в жизнедеятельности организации;

классифицировать маркетинговые  стратегии;

выявить особенности стратегий  маркетинга на рынке строительных услуг;

определить место стратегического  планирования в системе стратегического  маркетинга;

провести анализ действующей стратегии маркетинга на предприятии и его особенности.

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические аспекты маркетинговой стратегии на предприятии.

1.1. Сущность, задачи стратегии маркетинга в жизнедеятельности организации

 

Новый этап рыночных преобразований в экономике России требует усиления внимания к проблемам разработки на предприятиях долгосрочной маркетинговой стратегии, адаптированной, с одной стороны - к ресурсным возможностям предприятия, с другой - к внешним рыночным возможностям и ограничениям. В этих условиях возникает необходимость не только использования принципов и методов маркетинга, но и преимуществ стратегического маркетинга. Стратегический маркетинг позволяет даже при самом динамичном изменении маркетинговой среды понять характер и причины этих изменений, выявить тенденции их развития, осуществить моделирование развития различных рыночных ситуаций в целях выбора перспективных целей развития предприятия и определение эффективных стратегий их достижения.

Практика подтверждает правильность тезиса о том, что стратегический подход к маркетингу сегодня необходим для быстрой адаптации предприятия в условиях насыщенных рынков, предъявляющих спрос на высокодифференцированные товары, и усилившейся неценовой конкуренции, формирующей соответствующие спрос и товарное предложение на рынках. Ценность стратегического маркетинга для предприятия состоит в том, что он акцентирует внимание на ключевых, долговременных факторах его успеха, концентрируя усилия на выработке наиболее важных для него долгосрочных ориентиров, связанных, прежде всего, с принятием стратегических решений.

В отечественной научной и учебной  литературе понятие "стратегический маркетинг" появилось сравнительно недавно. И это неудивительно, учитывая командно-административные методы руководства, как предприятиями, так и экономикой страны в целом. Слишком долго маркетинг в сознании большей части хозяйствующих субъектов российского рынка существовал лишь как набор инструментов, предназначенных для проталкивания произведенного товара на рынок. Отношение к нему среди советских и российских ученых было неоднозначным.

Такие инструменты, как реклама, персональные продажи, связи с общественностью, несомненно, играют важную роль в деятельности предприятия, функционирующего в условиях рыночной экономики. Они позволяют производителям реализовать свою коммуникационную программу для выхода на потенциального потребителя своей продукции. Однако, если проанализировать результаты деятельности большей части российских предприятий, то едва ли среди них найдется несколько десятков, способных производить по-настоящему конкурентоспособную продукцию.

Следовательно, большая часть российских предприятий, и не только промышленных, нуждается в определении своего места не только на рынке, но и на каждом из целевых сегментов, в выявлении наиболее перспективной продукции и определении позиции на рынке как товара, так и самого предприятия. Именно эти проблемы и помогает решать стратегический маркетинг. Использование его подходов должно помочь предприятию определиться с тем, что ему вообще необходимо делать на рынке для достижения стратегических целей. В результате стратегического анализа для каждого потенциального сегмента рынка предприятием должны быть четко определены основные инструменты воздействия на целевые сегменты в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия в целях успешного продвижения товара.

Теория и практика маркетинга базируются на принципах, которые были сформулированы Адамом Смитом еще в 1776 г., составляющих основу рыночной экономики. Важнейшую роль для понимания сущности маркетинга играет высказывание А. Смита о том, что процветание общества является результатом обеспечения соответствия взаимных интересов покупателя и продавца посредством конкурентного обмена. Перефразируя данное высказывание, можно сказать, что процветание общества является результатом маркетинговой деятельности.

Все определения  маркетинга можно условно разделить  на три группы:

1. Маркетинг  как организация деятельности  сбытовых подразделений промышленных  предприятий, компаний оптовой и розничной торговли, различных посреднических фирм (транспортных, консалтинговых, рекламных), подразделений материально-технического снабжения государственных организаций.

2. Маркетинг  как система организационно-технических  и коммерческих функций промышленного и торгового предприятия по реализации товаров, в число которых входят: изучение и анализ рынка; реклама и стимулирование сбыта; формирование политики цен; операции по сбыту (а - хранение, б - переработка, в - транспортировка); гарантийного и постгарантийного обслуживание покупателя.

3. Маркетинг  как рыночная концепция управления  современным производством. Несколько  иная классификация определений  маркетинга предложена зарубежными  авторами, объединившими их в  две основные группы: классические (ограниченные) и современные (обобщенные).

В классическом понимании маркетинг определяется ими как вид предпринимательской  деятельности управляющей продвижением товаров и услуг от производителя  к потребителю или пользователю. Современное понимание маркетинга определяет его как социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации. Классические определения маркетинга предполагают, что главное в нем - это физическое перемещение товаров и услуг. В связи с этим они имеют ряд недостатков. В них преувеличивается роль товародвижения и каналов сбыта, игнорируется тот факт, что маркетинговой деятельностью часто занимаются государственные и коммерческие организации. Нередко упускается важность взаимодействия покупателей и продавцов, а также сильное воздействие на маркетинг различных социальных групп, таких как служащие, профсоюзы, акционеры, объединения потребителей и государственные органы.

Достаточно  интересный подход к сущности и задачам маркетинга просматривается у Ф. Котлера. По его мнению, целью современного маркетинга является не продажа по принципу "не обманешь - не продашь", а удовлетворение потребностей клиентов. Именно поэтому маркетинг стал неотъемлемой частью общих стратегий многих некоммерческих организаций, в частности колледжей, больниц музеев, филармоний. Ф. Котлер убежден в том, что маркетинг - это все то, что существует вокруг нас. Например, он считает, что изобилие товаров на прилавках - это результат маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов.

Известно, что термин "стратегический маркетинг" впервые был введен американской компанией "Дюпон" и под ним подразумевалось не что иное, как организация маркетинговой деятельности с ориентацией не на выпускаемый предприятием товар или услугу, а с ориентацией на потенциального потребителя, заранее определенный сегмент рынка. Можно предложить свое определение стратегического маркетинга как совокупности плановых действий, процессов, методов и инструментов, путем упорядоченного применения которых предприятия формируют и реализуют стратегию маркетинга. Такое определение не противоречит определению, предложенному компанией "Дюпон", и определениям общего маркетинга, приведенным ранее. Вместе с тем сегодня уже никого не удивляет тот факт, что такая ориентация не всегда приводит предприятие к успеху на рынке, так как удовлетворением этой потребности занимается и, как правило, неплохо, целый ряд других аналогичных предприятий.

Концепция стратегического маркетинга возникла вскоре после внедрения в практику управления предприятием концепции стратегического менеджмента. Обе концепции отражают усложнение процесса управления предприятием в условиях "турбулентной", т.е. непредсказуемой, подверженной неожиданным случайным изменениям, внешней среды. Однако до сих пор среди ученых отсутствует общепринятое определение этого термина и единый взгляд на сущность понятия "стратегический маркетинг".

Следует полагать, что маркетинг без солидной теоретической и стратегической базы не может быть эффективным. Маркетинг не сможет создать спроса там, где отсутствует потребность. Проводя различие между понятиями "стратегический" и "операционный" маркетинг, Ж.Ж. Ламбен подчеркивает, что именно стратегический маркетинг, непосредственной задачей которого является исследование потребностей, а не изучение спроса, является теоретико-методологической основой маркетинга операционного.

В частности, причиной усиления роли стратегического  маркетинга послужил именно переход  от массового к дифференцированному маркетингу, который потребовал создания более серьезной теоретической базы для сегментации рынка. Возникла необходимость разработки типологии потребителей, по аналогии с типологией личностей в психологии, т.е. разбиения всей массы потребителей на группы, в соответствии с научно обоснованной классификацией типов потребительского поведения.

Если сегментация  рынка отдельных товаров в  практике маркетинга до недавнего времени  могла осуществляться чисто эмпирически, что увеличивало риск ошибочной  сегментации, и потери из-за таких ошибок в эпоху массового маркетинга были невелики, то теперь для нее потребовались научные исследования закономерностей потребительского поведения. Поэтому в рамках концепции стратегического маркетинга стало развиваться совершенно новое направление в теории поведения потребителей, с учетом не только демографических и экономических, но и психологических факторов мотивации поведения.

Потребитель стал рассматриваться  как субъект, самостоятельно принимающий  стратегические решения в организации домашнего хозяйства и потребительской деятельности. Иначе говоря, потребитель выступал как "созидатель собственного удовлетворения" путем оптимального сочетания и использования различных потребительских свойств товаров. Возникла расширенная концепция самого понятия "товар", так называемая "мультиатрибутивная" модель товара, являющаяся удобной основой для выявления и соизмерения потребительских ценностей и предпочтений и определения маркетинговой стратегии. Но все же непосредственно само понятие "стратегический маркетинг" стало активно использоваться в теории и практике маркетинга сравнительно недавно, а именно в конце 80-х - начале 90-х гг. XX столетия.