Стратегии маркетинга

 

Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы.).

Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки.

Совершенствование товара заключается  в попытках предприятия увеличить  сбыт за счет разработки нового или  усовершенствованного товара на существующих рынках.

Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков.

Прогрессивная интеграция заключается  в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий  контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы.

Горизонтальная интеграция - попытки  фирмы получить во владение или поставить  под более жесткий контроль ряд  предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).

Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.

Существует 3 разновидности диверсификации:

1) концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;

2) горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;

3) конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.

1.4. Особенности стратегий маркетинга на рынке строительных услуг.

 

Среди проблем развития строительной организации в период экономического реформирования наиболее актуальны  вопросы повышения эффективности  их деятельности, которые решают широкий круг задач, связанных с удовлетворением потребительского спроса на строительную продукцию, работы или услуги и возможностью достижения строительной организации желаемых результатов.

Организация маркетинговой стратегии  в подрядной строительной компании имеет ряд особенностей, определяемых спецификой деятельности такого рода предприятий. Являясь, по своей сути, производственной организацией, конечный результат ее производственного процесса - объект завершенного строительства, как товар не рассматривается, он выступает, в основном, в качестве имиджевого, рекламного элемента. В виде товара подрядная строительная организация предлагает покупателю (заказчику) определенный комплекс производственных услуг, выступая на конкретном сегменте строительного рынка в качестве сервисного предприятия.

Таким образом, подрядная строительная организация сочетает в себе одновременно характерные черты промышленного  предприятия и предприятия сферы  обслуживания. Следствием этого является пограничный характер маркетинга, что вызывает необходимость комплексного подхода к его организации, и предает ему специфические черты, не характерные для большинства производственных предприятий.

Основная цель службы маркетинга в  подрядной строительной организации - это создание постоянно действующей системы сбора, обработки и обмена объективной информации между всеми структурными подразделениями фирмы для обеспечения устойчивого, прогнозируемого и управляемого процесса сбыта комплекса строительных услуг.

Эффективность маркетингового управления целиком и полностью зависит от способности управленческого аппарата соединить понимание тенденций экономических процессов во всех подразделениях предприятия.

Четкое структурное построение маркетинга дает возможность правильно  понять и расставить приоритеты в работе, рационально распределить функциональные обязанности между подразделениями предприятия в части маркетинга и осуществлять контроль над их выполнением.

При организации маркетинговой  деятельности подрядного строительного предприятия необходимо учитывать ряд особенностей. Основными из них являются:

несовершенство и нестабильность правовой базы строительного сектора  экономики, в результате чего достаточно вольно трактуются и постоянно меняются государственные и региональные "правила игры";

отсутствие достоверной информации о состоянии строительного рынка, так как существующая система  налогообложения вынуждает строительные предприятия скрывать истинные объемы производства и реальные финансовые (статистические) показатели;

большая (решающая) роль субъективного фактора в выборе заказчиком подрядной строительной организации, когда определяющим является уровень личных отношений руководителей предприятий, предыдущий опыт совместной работы, рекомендации общих знакомых, материальная заинтересованность лиц, уполномоченных принимать решения о выборе подрядчика;

существующий регламент проведения конкурсов среди подрядных строительных организаций является, в основном, формальным и носит, как правило, вторичный характер, 90% тендеров по отбору подрядных строительных организаций проводятся с целью:

а) соблюдения обязательной формальности, когда вопрос о подрядчике решен  до объявления торгов;

б) получения альтернативных смет, предложений по технологии работ  и организации строительства  для последующего их использования при разработке технико-экономического обоснования (бизнес-плана) строительного проекта, либо выполнения комплекса работ своими силами;

высокая степень финансовых и имиджевых  рисков: при выполнении строительных работ на объекте, сметная стоимость которого сопоставима с годовым оборотом фирмы, с учетом штрафных санкций, предусмотренных договором строительного подряда, любое значительное нарушение сроков, гарантий, либо низкое качество работ, ставит предприятие на грань банкротства и приводит к безвозвратной потере положительного имиджа, как самой фирмой, так и ее руководством;

низкая мобильность строительной организации (подготовка дополнительного вида услуг, как товара, в том числе, виде новых строительных технологий и используемых материалов занимает большой период времени, необходимый для ее изучения, выбора, освоения, обучения персонала и предварительной практической отработке на второстепенных объектах);

ярко выраженный коллективный характер работы (в подрядной строительной организации невозможно выделить ни одного структурного звена, не влияющего на конечный результат деятельности предприятия);

в) необходимость дифференцированного, максимально корректного подхода  к предприятиям-конкурентам, это  вызвано тесной взаимосвязью компаний в рамках строительного рынка, где ваш сегодняшний субподрядчик завтра на другом объекте выступает в качестве генерального подрядчика, и наоборот.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ стратегии маркетинга  ООО «Стройград».

2.1. Характеристика хозяйственной деятельности ООО «Стройград»

 

В соответствии с действующим Уставом, предприятие является обществом с ограниченной ответственностью. Место нахождения предприятия: г. Владимир, ул. Северная, д. 3а, корп. 2

В соответствии с Уставом предприятие  осуществляет следующие виды деятельности:

выполнение полного комплекса  инженерных изысканий для строительства  зданий и сооружений I и II уровня ответственности I и II категории сложности по инженерно-геологическим условиям;

выполнение полного комплекса  работ по разработке всех разделов проектно-сметной документации на строительство, реконструкцию и ремонт зданий и сооружений и их комплексов I и II уровня ответственности;

геодезические работы, выполняемые  на строительных площадках при строительстве  зданий и сооружений;

выполнение функций застройщика, заказчика-застройщика по строительству, реконструкции и ремонту зданий и сооружений;

производство маркшейдерских работ;

межевание земельных участков;

диагностический контроль сооружений и их комплексов I и II уровня ответственности;

устройство скважин для хозяйственно-питьевого  водоснабжения и другие работы и  услуги.

Основные технико-экономические  показатели работы ООО "Стройград" в 2010-2012 гг., позволяющие оценить размер предприятия, представлены в таблице 1.

 

Таблица 1

Основные технико-экономические показатели работы ООО "Стройград" в 2010-2012 гг.

Показатели	Год			2012 к 2010, %	абсолютное изменение в  2012 г. к 2010 г.
	2010	2011	2012
Выручка от продажи услуг, тыс. руб.	9313	10245	14537	156,1	5224,0
Затраты, тыс. руб.	8414	9714	13475	160,1	5061,0
Прибыль (убыток) от продаж, тыс. руб.	899	531	1062	118,1	163,0
Чистая прибыль, тыс. руб.	239	66	181	75,7	-58,0
Рентабельность реализованной  продукции, %	10,68	5,47	7,88	73,8	-2,8
Среднегодовая стоимость основных производственных фондов	2999	3302	3541	118,1	542,5
Среднегодовая стоимость оборотных  средств, тыс. руб.	4839	4628	5386	111,3	547,0
Среднесписочная численность работников (без учета совместителей)	71	71,4	65	91,5	-6,0

 

Любое предприятие функционирует  с целью получения прибыли, которая в свою очередь является результатом финансово-хозяйственной деятельности. При оценке экономической эффективности производства продукции (оказания услуг, выполнения работ) необходимо рассчитать такие показатели как прибыль (+) / убыток (-), от продажи продукции (оказания услуг, выполнения работ), а также чистую прибыль (убыток).

Финансовый результат деятельности ООО "Стройград" в 2010-2012 гг. представлен в таблице 2.

Таблица 2

Финансовый результат деятельности предприятия ООО "Стройград" в 2010-2012 гг.

Показатели	2010 г.	2011 г.	2012 г.	2012 г. к 2010 г., %
Прибыль (убыток) от продаж, тыс. руб.	899,0	531,0	1062,0	118,1
Чистая прибыль, тыс. руб.	239	66	181	75,7

 

На протяжении рассматриваемого периода  предприятие работало с прибылью от продаж, которая в 2010-2012 гг. имела тенденцию к ежегодному увеличению. В 2012 г. прибыль от продаж увеличилась по сравнению с показателем 2010 г. на 18,1%. При этом величина чистой прибыли составила лишь 75,7% от уровня 2010 г. Причина снижения - увеличение внереализационных расходов.

Прибыль, являясь важнейшим показателем  результативности производственно-хозяйственной  деятельности, не дает полного представления  об её эффективности, так как не учитывает  величину затрачиваемых ресурсов и  условий, при которых она была достигнута. Для оценки эффективности производственно-хозяйственной деятельности используются показатели рентабельности.

Динамика показателя "рентабельность" ООО "Стройград" в 2010-2012 гг. представлена на рисунке 1.

 

Рисунок 10. Динамика показателя "рентабельность" ООО "КОМПЛЕКС-СТРОЙ" в 2008-2010 гг.

2.2 Анализ действующей стратегии маркетинга на предприятии и его особенности.

 

Маркетинговая стратегия строительной организации представляет собой  целенаправленное приведение содержания и формы организации маркетинга в соответствие с требованиями рынка. Между содержанием маркетинга и его средой всегда существуют противоречия. При этом следует иметь в виду, что ни одна строительная организация не в состоянии оказать какое-либо серьезное воздействие на маркетинговую среду.

Маркетинговая стратегия затрагивает  судьбу строительной организации в  долгосрочном плане. В первую очередь  это касается товаров (выполняемых работ), цен, методов распространения и стимулирования продаж, что в совокупности образует комплекс маркетинга.

Условно можно выделить три степени  приспособления строительной организации  к маркетинговой среде.

Первая предполагает формирование комплекса маркетинга (товар, цена, распространение, стимулирование), максимально ориентированного на запросы заказчиков.

Вторая характеризуется приведением  комплекса маркетинга в соответствие с требованиями микросреды маркетинга строительной организации, которая  представлена такими элементами, как  поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты и контактные аудитории.

Третья создается в процессе взаимодействия микросреды с макросредой  маркетинга, когда строительная организация  в меру собственной маркетинговой  компетенции стремится приспособить собственную микросреду к требованиям макросреды.

Для ООО "Стройград" характерна вторая стратегия.

Обычно рассматриваются следующие  стратегические направления маркетинга:

стратегии развития продукта;

стратегии проникновения на рынки;

стратегии роста фирмы.

Подобная дифференциация маркетинговых стратегий достаточно условна, так как поведение строительной организации на рынке не может быть изолированным, хотя бы в силу открытости рыночной экономики. Иначе говоря, нельзя, сосредоточив маркетинговые усилия на продукте, игнорировать разнообразные характеристики рынков или, акцентируя внимание на освоении каких-либо рынков, забывать о проблемах развития фирмы и т.д.