Стратегии выхода на новый рынок

Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.

Существует 3 разновидности  диверсификации:

- концентрическая - расширение  номенклатуры товарами, похожими  на существующие;

- горизонтальная - пополнение  ассортимента товарами, не связанными  с уже существующими, но могущими  вызвать интерес у существующей  клиентуры;

- конгломератная - пополнение  ассортимента товарами, не имеющими  отношения ни к применяемой  технологии, ни к существующим  рынкам³ [2].

 

 

2 Анализ окружения ОАО «Кондитерская фабрика «Красная звезда»»

 

2.1 Краткая  характеристика

 

История кондитерской фабрики имени «Красная звезда» ведет свое начало с 1938 года, когда в соответствии с приказом Наркомпищепрома была запущена в работу шоколадная фабрика, созданная на базе фабрики-кухни. С 1938 по 1940, не смотря на то, что многие производственные процессы осуществлялись вручную, объем выпускаемой продукции предприятия возрос с 636 до 3053 тонн.

В послевоенные годы предприятие  развивалось быстрыми темпами: проводилась  реконструкция, выпускались новые  виды изделий. В 1956 году фабрике присвоено  звание "Предприятие отличного качества", в 1961 году - "Предприятие высокой культуры производства".

В 1970-80 годах предприятие  входило в состав Ленинградского производственного объединения  кондитерской промышленности. В 1988 году фабрика переходит на самофинансирование и самоуправление. Проводилась работа по реконструкции шоколадного цеха и обновлению оборудования.

В 1991 году по решению коллектива фабрика стала арендным предприятием, а в 1992 году - акционерным обществом  закрытого типа со 100% российским капиталом.

В 1995-96 годах была произведена  реконструкция конфетного цеха. Совместно  с голландской фирмой "Ter Braak" и немецкой "Winkler+Dunnebier" впервые  в России на предприятии пищевой  промышленности была освоена уникальная технология приготовления помадных двухслойных конфет - знаменитой "музыкальной серии".

В 1997-98 годах в шоколадном цехе была установлена новейшая линия  швейцарской фирмы "Buhler" по производству шоколадных масс, что позволило поднять  качество шоколада до мировых стандартов.

В 2006 году фабрика «Красная звезда» была приобретена норвежским концерном Orkla, который является ведущим поставщиком товаров широкого потребления известных торговых марок на продовольственном рынке Норвегии и занимает прочные позиции в Центральной и Восточной Европе и в России.

На сегодняшний день фабрика представляет собой современный  производственный комплекс мощностью  более 20 тысяч тонн продукции в  год. На предприятии применяется  как новое высокопроизводительное оборудование, так и традиционное ручное для изготовления элитных шоколадных изделий. Более 130 наименований продукции представлены натуральным шоколадом различных сортов, развесными шоколадными конфетами, конфетами в коробках, диабетическими изделиями, шоколадными полуфабрикатами для пищевой промышленности.

Как и прежде, главным приоритетом фабрики «Красная звезда» остается сохранение традиционного вкуса и качества, а это означает не только бережное отношение к многолетним традициям кондитеров, но и готовность отвечать новым требованиям современной жизни.

Категории вырабатываемой продукции ОАО "Кондитерская фабрика «Красная звезда»":

1. Конфеты (пралиновые, грильяжные, молочные, ликёрные, кремовые, фрукты и ягоды в шоколаде, марципановые, фруктово-желейные, молочно-желейные, сбивные). Наиболее известные: мишка на севере, сказки перо, белочка, лакомка, грильяж в шоколаде и многие другие.
2. Конфеты неглазированные (из массы засахарившегося молочного сиропа).
3. Конфеты в коробках.
4. Шоколад (горький шоколад, молочный шоколад, шоколад с начинками).
5. Шоколадные батончики.
6. Полуфабрикаты (шоколад в порошке, какао).
7. Карамель (Рачки, Клубника со сливками, Му-Му, Онега и др.).
8. Мучные изделия (вафельные торты, бисквитные торты, вафли, пирожные, восточные сладости и др.).

Качество кондитерских изделий является одним из приоритетных направлений деятельности кондитерской фабрики. Предприятие работает в соответствии с разработанной политикой в области качества.

Качество продукции  обеспечивается как высококвалифицированными кадрами и техническим оснащением предприятия, так и внедрением новых  систем по контролю за качеством.

На фабрике установлено  самое прогрессивное технологическое  оборудование.

Продукция фабрики традиционно  получает высокие оценки на российских и международных выставках. Каждое четвертое наименование кондитерских изделий, выпускаемых фабрикой, имеет награды различных конкурсов.

На предприятии разработана  и функционирует система менеджмента  качества (СМК), отвечающая требованиям  международных стандартов ИСО серии 9000. Система охватывает всю деятельность предприятия: от выбора поставщиков до реализации продукции.

Большое внимание в СМК  отведено контролю качества выпускаемой  продукции: все поступающие на предприятие  сырье и тароупаковочные материалы  подвергаются входному контролю со стороны  производственной лаборатории, на производство подаются сырье и материалы только установленного качества.

В апреле 2009 года на фабрике  была проведена проверка аудиторами корпорации Оркла на соответствие стандарту  безопасности компании. В результате проверки фабрика была отнесена к  самой высокой категории по обеспечению безопасности [4].

 

2.2 Анализ внешней  среды

 

2.2.1 Анализ  макроокружения - размер рынка, доля  в отрасли

ОАО "Кондитерская фабрика  «Красная звезда»" является лидером  шоколадной отрасли в Ленинградской  области. Этому способствует малая удалённость от производства.

По данным компании "Бизнес Аналитик", доля фабрики «Красная звезда» на рынке шоколада в Санкт-Петербурге – 30% (рис.2), на рынке в России около 3% (рис.1) в стоимостном выражении (6-е место в рейтинге крупнейших компаний) [7].

 

Рисунок 1 –  Рынок шоколада России

 

 

Рисунок 2 –  Рынок шоколада Санкт-Петербурга

 

Целесообразно составить "портрет" отрасли по характеристикам  и затем его проанализировать. Для этого в таблице 2.1. приведены данные по стратегической важности отдельных экономических характеристик. Профиль рынка кондитерских изделий приведён в таблице 2.2.

 

Таблица 2.1 - Стратегическая важность ключевых экономических характеристик отрасли

Характеристика отрасли	Стратегическое значение
1. Размеры рынка	Малые рынки не имеют  тенденции привлекать больших/новых конкурентов; большие часто привлекают интересы корпораций, желающих приобрести компании с целью укрепления конкурентных позиций в притягательных отраслях
2. Рост размеров рынка	Быстрый рост вызывает новые  вступления; замедление роста увеличивает  соперничество и отсечку слабых конкурентов
3. Избыток или дефицит производственных мощностей	Избыток повышает издержки и снижает уровень прибыли, недостаток ведет к противоположной тенденции  по издержкам
4. Прибыльность в отрасли	Высокоприбыльные отрасли  привлекают новые входы, условия  депрессии поощряют выход
5. Барьеры входа (выхода)	Высокие барьеры защищают позиции и прибыли существующих фирм, низкие делают их уязвимыми ко входу новых.
6. Товар дорог для  покупателей	Большинство покупателей  будет покупать по самой низкой цене.
7. Стандартизованные  товары	Покупатели могут легко  переключаться от продавца к продавцу.
8. Быстрые изменения  технологии	Возрастает риск: инвестиции в технологию и оборудование могут  не окупиться из-за устаревания оборудования.
9. Требования к капиталу	Большие требования делают решения об инвестициях критичными, важным становится момент инвестирования, растут барьеры для входа и выхода.
10. Вертикальная интеграция	Растут требования к  капиталу, часто растёт конкурентная дифференциация и дифференциация стоимости  между фирмами разной степени интеграции.
11. Экономия на масштабе	Увеличивает объём и  размеры рынка, необходимые при  ценовой конкуренции.
12. Быстрое обновление  товара	Сокращение жизненного цикла товара, рост риска из-за возможности  «чехарды изделий».

 

Таблица 2.2 – Профиль рынка кондитерских изделий

Показатель	Состояние	Оценка привлекательности
		Очень непривлекательно	Непривлекательно	Нейтрально	Привлекательно	Очень привлекательно
Размер рынка	большой				*
Темп роста рынка  и потенциал	небольшой		*
Цикличность спроса	незначительная			*
Сезонность спроса	незначительная			*
Чувствительность цен	большая	*
Прибыльность продукции	небольшая		*
Дифференциация продукта	высокая				*
Факторы конкуренции
Интенсивность конкуренции	незначительная			*
Степень специализации  конкурентов	высокая		*
Трудности входа в  отрасль	высокие	*

По данным исследований компании WorkLine Research на рынке кондитерских изделий России активно отслеживаются  сезонные колебания спроса на различные  кондитерские изделия. Например, в теплое время года отмечается высокий спрос на мучные кондитерские изделия, карамель, желейные и помадные конфеты. Осень и зима – традиционно «шоколадные» сезоны, когда особенно сильной позицией считаются коробочные наборы, приобретаемые, как правило, к праздникам. Перспективы развития ассортимента эксперты видят в создании новых вкусовых сочетаний, более экзотических, интересных, а также в диверсификации объемов упаковки в сегментах индивидуального и «семейного» потребления. Также перспективным считается направление развития, при котором происходит создание более сложных продуктов, находящихся на стыке различных категорий. Среди кондитерских изделий с высоким потенциалом такого способа развития эксперты выделили печенье, карамель, шоколадные конфеты и драже. Сегментация ассортимента на рынке кондитерских изделий выражена довольно ярко: товары относятся к дешевому, среднему и премиальному сегментам. По словам экспертов, деление происходит на основании двух основных критериев: цены и коммуникативных средств марок, закрепляющих их позиционирование. Качество самой продукции отходит на второй план. При этом игроки рынка отмечают условность такого деления: стоимость продукции известных брендов всегда будет выше.

К дешевому сегменту относится  небрендированная весовая продукция. Это в основном товары сахаристой группы – карамель, помадные конфеты. В связи с кризисом данные позиции вновь обрели популярность и получили возможность развития.

Средний ценовой сегмент  представлен на рынке наиболее широко, при этом его отличие от премиального заключается, прежде всего, в позиционировании и упаковке.

В премиальном сегменте российского кондитерского рынка  расположились в основном зарубежные производители, использующие высококачественное сырье. Как правило, эти продукты отличаются оригинальной упаковкой и более высоким уровнем позиционирования. Сегмент изделий класса «премиум» до недавнего времени довольно активно развивался, но финансовый кризис внес свои коррективы – отмечается общая тенденция к снижению темпов его развития.

Сетевые магазины быстро перестроились под более дешевый  формат. При этом дистрибьюторы, работающие с дорогим импортным продуктом, из-за такого давления со стороны сетей  находятся сейчас в не самом завидном положении. Ситуация для них омрачается также и тем, что европейские производители поднимают цены на те конфеты, которые раньше относились к среднему или низкому ценовому сегменту. В результате, некоторые оптовики, специализирующиеся на импортной продукции, отказались от ее поставок на российский рынок. Таким образом, сегодня эксперты оценивают долю импортной продукции в общем объеме кондитерских изделий как незначительную – около 10% в натуральном выражении. При этом большую часть составляет продукция крупных украинских производителей.

В то же время растет стоимость продукции российских производителей, использующих импортное сырье, – особенно это касается шоколада.

В целом в ассортименте кондитерских изделий можно выделить следующие группы:

- мучнистая – печенье,  пряники, вафли и другие; по  оценкам специалистов, ее доля составляет около 55% рынка;

- сахаристая – карамель, мармелад, драже, зефир и другое; доля рынка находится в пределах 13%;

- шоколадная – конфеты,  плитки, батончики; доля рынка  составляет 32% (табл. 2.3).

 

 

Таблица 2.3 - Структура рынка кондитерских изделий по группам в натуральном выражении, %

Группы	Доли, %
Мучнистые:	55
Шоколадные:	32
- Сбивные	8
- Желейные	9
- Помадные	9
- Пралиновые	2
- Грильяж	1
- Батончики	1
- Ассорти	2
Сахаристые:	13
- Карамель	8
- Драже	0,5
- Ирис	1,5
- Мармелад	1,5
- Зефир	1,5