Стратегии выхода на новый рынок

 

Также существуют продукты, имеющие  свою длительную историю потребления  и поэтому отличающиеся постоянным уровнем спроса, например, зефир бело-розовый и в шоколаде, овсяное печенье, «птичье молоко». Эксперты характеризуют российский рынок кондитерских изделий как сформированный и близкий к насыщению, поэтому при нынешнем уровне покупательской активности выход на него нового игрока будет довольно непростым. Более того, у потребителей существует определенная инертность в отношении некоторых брендов, которые они выбирают независимо от цены, качества и т. п. Например, в Петербурге к таким брендам можно отнести продукцию ОАО «Кондитерская фабрика «Красная звезда»».

Учитывая сказанное, можно  утверждать, что в ситуации кризиса  появление на рынке новых игроков  маловероятно. Более того, большинство  респондентов отмечали, что рынок  конфет уже сформировался, и он поделен  между крупнейшими игроками, которые  представляют собой консолидированные группы. Например, по мнению участников исследования, группа компаний «Объединенные кондитеры», которая включает в себя 17 отечественных кондитерских предприятий, занимает самую большую долю рынка. С точки зрения экспертов, помимо «Объединенных кондитеров», сильными игроками являются Nestle S.A., корпорация Roschen, ОАО «КДВ-Групп», ОАО «Ламзурь» (г. Саранск), ЗАО «Кондитерская фабрика «Нева» (Санкт-Петербург), кондитерское объединение «Славянка» (Белгородская область), ОАО «Кондитерское объединение «Сладко». Влияние этих компаний на рынке основывается не только на огромных производственных мощностях и разнообразии ассортимента, но и на маркетинговой политике, активной поддержке бренда, грамотно простроенной дистрибьюции и логистике.

Кроме того, на рынке сейчас не существует таких позиций, которые были бы представлены в недостаточном объеме. Но, несмотря на такую насыщенность, все равно появляются новые товарные позиции, в том числе от иностранных производителей, и поэтому многие российские компании стараются не отставать и ищут новые решения.

По объемам потребления  кондитерских изделий первое место, как нетрудно догадаться, занимает Москва, менее крупный рынок –  в Санкт-Петербурге, а на третьем  месте – рынок Екатеринбурга, весьма перспективный с точки зрения экспертов.

Региональные особенности  российского рынка кондитерских изделий зависят от очень многих факторов, в том числе, следующих:

- наличие сильных местных производителей;

- географические и климатические условия;

- традиции потребления;

- уровень дохода населения региона;

- высокая лояльность потребителей к местным брендам, препятствующая выходу новых игроков на рынок.

По мнению участников исследования, в крупных городах  наибольшую долю рынка игроки получают за счет популярности бренда. Этому фактору, с одной стороны, может способствовать уникальность, инновационность продукта, а с другой – хорошая репутация его производителя. К уникальным брендам респонденты относят ТМ «Смешарики» (ассоциация торгово-производственных компаний «Родос М»), «Комильфо», «Лафрель» (ГК «Рузская кондитерская фабрика»), а к традиционным, проверенным временем, – продукцию компаний «СладКо», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» (входит в ГК «Объединенные кондитеры») и фабрики «Красная звезда» [5].

Наблюдается повышенный интерес покупателей к продуктам без консервантов и добавок, пропаганда здорового образа жизни, сбалансированного питания влияют на предпочтения покупателей при выборе кондитерских изделий. К наиболее ценным кондитерским изделиям относятся зефир, пастила, мармелад, а также мучные кондитерские изделия, которые стали во многих странах традиционным и важным продуктом питания. Не исключено, что это заслуга лидера пастиломармеладного производства – московской кондитерской фабрики «Ударница». Ее зонтичный бренд «Шармель», появившийся в 2003 г., не оставил равнодушными потребителей [6].

 

2.2.2 Анализ непосредственного окружения

1) Конкуренты

Конкурентным преимуществом  выпускаемой фабрикой продукции  по сравнению с другими предприятиями  является пищевая ценность продукта, его качество. Продукция фабрики позиционируется в среднем ценовом сегменте.

Основными конкурентами в категории «конфеты в коробках», являются ООО «Одинцовская кондитерская фабрика», ЗАО «Крафт Фудс Рус», компания «Нестле», компания Ferrero.

Основными конкурентами в сегменте «карамель» являются компания «Нестле», группа «Рошен» (Украина) и  ОАО «Кондитерское объединение  «Сладко».

Конкурентами в сегменте рынка «весовые конфеты» являются компания «Нестле», группа «Рошен» (Украина) и  ОАО «Кондитерское объединение «Сладко».

В сегменте рынка «шоколадные  батончики» компаниями - конкурентами являются: Mars (Snickers, Bounty, Mars, Twix), Nestle (Kit Kat, Nesquik, Nuts) Cadbury (Picnik). Активно развивает  данное направление компания Ferrero (Duplo, Kinder Bueno, Kinder Country).

Основными конкурентами в сегменте рынка «шоколадные  плитки», являются ЗАО «Крафт Фудс Рус», компания «Нестле» [8].

2) Поставщики

Производитель продукции  ОАО «Кондитерской фабрики "Кондитерская фабрика «Красная звезда»" зависит от поставок качественного сырья. Выбор поставщиков сырья для производства осуществляется в зависимости от стоимости и наличия необходимых ингредиентов. Постоянным поставщиком является «Дедовичи, молочный завод», который предлагает широкую линейку качественных молочных продуктов, в том числе сливочное масло, творог, сметану. Большинство поставок осуществляется из центральных регионов РФ ж/д. транспортом.

Увеличение тарифов  поставщика транспортных услуг ОАО  «РЖД» в условиях кризиса существенно  сказывается на себестоимости продукции.

3) Покупатели

Кондитерские изделия  относятся к пищевым продуктам. Потребление продукции ОАО "Кондитерская фабрика «Красная звезда»" не имеет  ограничений среди населения. Потребителем может быть любой человек: взрослый и ребёнок; мужчина и женщина; в будние и праздничные дни. Продукция почти не подвержена сезонным колебаниям. Всё зависит от покупательской способности населения.

Лидерство на рынке шоколада в Санкт-Петербурге кондитерской фабрики  «Красная звезда» отчасти объясняется  традиционной, сформировавшейся еще в советское время лояльностью значительной части потребителей к городским производителям. Потребительские предпочтения этих людей формировались годами, поэтому изменить их довольно трудно". Именно на "традиционного покупателя" - к данной категории относятся в основном люди среднего и старшего возраста, - рассчитана основная часть ассортимента фабрики. Проще говоря, для этих людей выпускаются развесные шоколадные конфеты, которые являются "ключевой позицией" фабрики.[5]

 

2.3 Анализ внутренней среды

 

Внутренняя среда ОАО "Кондитерская фабрика «Красная звезда»" характеризуется следующими моментами:

1) Кадры

В 2009 году среднесписочная  численность составила 566 человек. По сравнению с 2008 годом увеличилась  на 4 человека. Абсолютный рост численности произошел по рабочим, занятым в основном производстве.

Стиль управления командно-административный. Высшее руководство обществом в составе Председателя Совета директоров, финансового директора, директора по снабжению и сбыту, начальника отдела маркетинга и логистики – это хорошо знающий своё дело высококвалифицированный персонал.

Квалификация  менеджеров среднего уровня имеет не столь высокую оценку, как высшее руководство, но позволяет справляться  с вопросами планирования и контроля. Кадровая политика общества направлена на поиск молодых специалистов среди студентов старших курсов ВУЗов Санкт-Петербурга обучающихся на «отлично» по требуемой специальности. Для чего проводит конкурсы дипломных работ среди избранных кандидатов.

Среди рабочих основного производства периодически проводится аттестация, направленная на выявление оценки соответствия уровню знаний и навыков работы по специальности. Проводится переобучение, повышение уровня квалификации. Руководство ОАО "Кондитерская фабрика «Красная звезда»" мотивирует персонал не только финансово (заработная плата увеличена с 01.03.2009 года в среднем на 18 %), но и предоставлением социальных гарантий, дешевым питанием в столовой фабрики, доставкой служебным транспортом, предоставлением путёвок в лагеря отдыха для детей сотрудников с существенной скидкой и пр.

2) Организация  управления

В условиях выпуска  массовой крупносерийной продукции, когда  производственные технологии меняются медленно, а внешняя среда относительно стабильная ОАО "Кондитерская фабрика «Красная звезда»" имеет линейно-функциональную структуру управления. Она сочетает в себе как технологические, экономические, информационные, административно-организационные взаимодействия, которые поддаются непосредственному анализу и рациональному проектированию, так и социально- психологические характеристики и связи. Недостаток такой структуры состоит в медленном принятии решений, поскольку последние проходят по всей иерархии управления между подразделениями.

3) Производство

Производительность труда на одного работника за отчетный год составила в денежном выражении 858 тыс. рублей, в натуральном 15,47 тонн. По сравнению с 2008 годом наблюдается снижение производительности труда в натуральном выражении на 2 %.

Снижение производительности труда в тоннах на одного рабочего связано с изменением ассортимента выпускаемой продукции, увеличились объемы производства розничных сортов конфет в коробках.

За 2009 год  получено прибыли от продаж 37000 тыс. рублей, по сравнению с 2008 годом увеличение 161%, чистая прибыль – 15000 тыс. рублей, увеличение на 143% по сравнению с 2008 годом

Основные  факторы роста прибыли от продаж увеличение объёма продаж, снижение себестоимости  производства. Анализ качественных показателей  формирования прибыли представлен в таблице 2.4.

 

Таблица 2.4 – Анализ качественных показателей формирования прибыли

Показатели	2007 г.	2008 г.	2008 г. к 2007 г., %
Выручка от продажи продукции, тыс.руб.	383858	430466	112
Прибыль от продаж, тыс. руб.	23589	37016	157
Прибыль до налогообложения, тыс. рублей	20369	24941	122
Чистая прибыль, тыс. рублей	10570	15535	147

 

4) Миссия и корпоративная культура

Миссия ОАО "Кондитерская фабрика «Красная звезда»" - приносить  радость и удовольствие людям, сохраняя в своей продукции традиции качества, изысканный вкус, образ и атмосферу Санкт-Петербурга.

Цель компании: развивать  личность – создавать ценности.

Главные ценности:

1. Долгосрочность:
• В создании перспективных ценностей;
• В развитии профессионализма;
• В служении нашим партнерам;
2. Увлечённость:
• Потребностями покупателей;
• Инновациями;
• Сотрудничеством и прозрачностью;
3. Основательность:
• В использовании возможностей;
• В фокусе на результат;
• В исполнении решений [4].

 

2.4 SWOT анализ

 

	Возможности:	Угрозы:
	Увеличение долей рынков. Уход с рынка продавцов импортной продукции. Неудачное поведение конкурентов. Появление новых поставщиков. Снижение налогов и пошлин. Совершенствование технологии производств	Повышение цен на сырье и готовую продукцию. Сбои в поставках сырья. Снижение уровня жизни населения. Рост темпов инфляции. Ужесточение законодательства. Изменение уровня цен. Скачки курсов валют. Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов. Рост налогов и пошлин на ввоз импортного сырья. Усиление конкуренции Рост безработицы. Ухудшение политической обстановки. Появление новых фирм на рынке
Сильные стороны:	«Сила и возможности»	«Сила и угрозы»
Достоверный мониторинг рынка. Отлаженная сбытовая сеть. Широкий ассортимент продукции. Высокий контроль качества. Высокая рентабельность. Рост оборотных средств. Высокая квалификация персонала. Хорошая мотивация персонала. Достаточная известность. Гибкая ценовая политика	выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит увеличить капитал; достаточная известность будет способствовать выходу на новые рынки; квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий дадут увеличить долю рынка в регионах; чёткая стратегия позволит использовать все возможности.	усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют на проведение стратегии; появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов; известность добавит преимуществ в конкуренции; достоверный мониторинг уловит изменения вкусов потребителей.
Слабые стороны:	«Слабость и возможность»	«Слабость и угрозы»
Неучастие персонала в принятии управленческих решений. Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений	неучастие персонала в принятии решений и недостаточный контроль исполнения распоряжений создают неформальные группы; снижение размеров налогов и пошлин при сохранении высокого уровня цен позволит получать дополнительную прибыль.	появление новых конкурентов, низкий уровень сервиса и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию; неблагоприятная политика государства может привести к трудностям нахождения в отрасли;