Сущность и функции цен в маркетинге

Сложные задачи, которые решаются маркетологами  при разработке и реализации ценовой  политики, представлены на рисунке 1 (15,С.27).

Рис. 1 Задачи ценовой политики в маркетинге

Для успешной работы на рынке очень важно правильно  учитывать факторы, влияющие на уровень цены, а именно издержки производства, цены конкурентов-экспортеров в данную страну, цены местных фирм-конкурентов, спрос, транспортные издержки, надбавки и скидки в пользу посредника, ввозные пошлины и другие сборы, реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта. Определение цены на товар – искусство, основанное на знании и учете многочисленных внутренних и внешних факторов. Данные факторы представлены в таблице 1 (16,с.65).

Таблица 1

Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге

Внутренние факторы	Внешние факторы
Рыночная стратегия и тактика; особенности производимых товаров; жизненный цикл товаров; мобильность производственного процесса; особенности системы продвижения товаров на рынок; организация сервиса; емкость рынка и его структура; имидж производителя; эффективность менеджмента	Политическая стабильность; состояние экономики; состояние рынка; покупательское поведение; доступность рынка; состояние ценовой конкуренции; государственное регулирование цен; этика и культура поведения на рынке

Методология разработки ценовой политики в маркетинге предусматривает  осуществление пяти этапов, они представлены в таблице 2.

Таблица 2

Этапы разработки ценовой политики

Этап	Характеристика
1. Форму-лировка целей ценообра-зования	Цели ценообразования отражают проблемы:    - сбыта (рост продаж, максимизация доли предприятия на рынке); - получение прибыли (максимизация прибыли); - существующего положения (нейтрализация действий конкурентов, уменьшение запросов поставщиков, стабилизация цен)
2. Общая политика ценооб-разования	Решения по цепам приводятся в соответствие с целевым рынком фирмы, характером и структурой маркетинга
3. Ценовая стратегия	Базируется на: - издержках (расчет цен, исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов); - спросе (определение цен после изучения спроса потребителей); - конкуренции (установление цен на уровне рыночных или ниже их)
4. Реалии-зация ценовой стратегии	Решаются, по крайней мере, следующие вопросы: - установление стандартных и меняющихся цен (сочетание); - использование единых и гибких цен; - связь цены и качества; - ценовое лидерство; - установление пен па массовые закупки
5. Приспо-собление цены	Цепа используется как адаптивный механизм - «настраивается» при изменениях издержек, соотношения спроса и предложения, конкуренции, таможенном peгулировании и т.д.

2 КЛАССИФИКАЦИЯ ЦЕН И ОСОБЕННОСТИ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ

 

 

 

2.1 НАЦИОНАЛЬНЫЕ ЦЕНЫ

 

 

 

В зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики цены определенным образом классифицируются. Цена на каждой предыдущей стадии движения товаров является элементом цены последующей стадии. Остановимся на принятой в настоящее время классификации цен.

Оптовые цены — это цены на продукцию при продаже ее крупными партиями предприятиям, сбытовым, коммерческим и посредническим организациям.

Оптовые цены подразделяются на два подвида: оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности. В международной торговле преобладают операции, осуществляемые по экспортным (импортным) оптовым ценам, уровень которых несколько ниже внутренних оптовых цен.

Оптовые цены предприятия — цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям — другим предприятиям и организациям, а также сбытовым и оптовым органам. Реализуя свою продукцию, предприятия должны возместить издержки производства и реализации и получить необходимую прибыль. На основе оптовых цен предприятия производятся анализ и расчеты показателей работы в денежной форме, поэтому оптовая цена предприятия тесно связана с производством. Она включает себестоимость, прибыль, НДС и акцизы по подакцизным товарам.

Разновидностью оптовой цены предприятия является трансфертная цена. Она применяется при совершении коммерческих операций между подразделениями одного и того же предприятия и может использоваться как в отношении готовых изделий, полуфабрикатов, сырья, так и применительно к услугам. В последнее время использование трансфертных цен получило большое распространение, поскольку внутрифирменная торговля становится важным элементом международной торговли. В результате занижения цен на сырье и материалы, поставляемые дочерним предприятиям, можно заметно повысить их конкурентоспособность. Иногда пониженные трансфертные цены применяются для уменьшения таможенных пошлин (3,С.52).

Оптовые (отпускные) цены промышленности — цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию сбытовым (оптовым) организациям. Если оптовые цены предприятия более тяготеют к производству, то оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны с оптовой торговлей. Оптовая цена промышленности включает оптовую цену предприятия и расходы оптовых торговых организаций по хранению и доработке продукции, которые выступают как снабженческо-сбытовая наценка и прибыль оптовых организаций.

Закупочные цены — это вид оптовых цен, по которым осуществляется закупка сельскохозяйственной продукции у населения, фермеров и сельскохозяйственных предприятий. Закупочные цены могут выступать как договорные, зависящие от соотношения спроса и предложения. В состав закупочных цен входят издержки производства и прибыль производителей сельскохозяйственной продукции (8,С.251).

Розничные цены — это цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям поштучно или мелкими партиями. Они включают издержки производства и обращения, прибыль предприятий, налоги и складываются с учетом ситуации на рынке, оценки товара конкретным потребителем.

Разновидностью розничной цены является аукционная цена. Аукционная цена — это цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены (13,С.89).

Цены на строительно-монтажные работы и услуги. Эти работы и услуги оцениваются с помощью трех видов цен: сметной стоимости — предельного размера затрат на строительство каждого отдельного объекта, прейскурантной цены — усредненной сметной стоимости единицы конечной продукции типового строительного объекта, договорной цены, которая устанавливается по договоренности между заказчиками и подрядчиками. Эти цены используются для расчетов заказчиков с подрядными строительными организациями за выполненные работы и построенные объекты, для определения объемов капитальных вложений и других показателей, характеризующих результаты работы строительно-монтажных организаций.

Тарифы грузового и пассажирского транспорта — плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения. Особенностью формирования издержек производства на транспорте является то, что затраты грузового транспорта состоят из двух частей: ставки на транспортировку груза и ставки на начально-конечные операции (погрузка и выгрузка).

Тарифы на перевозку грузов различаются по способу отражения транспортных расходов. Для этого используется профессиональный термин «франко» (от ит. franco — свободно, например: порто франко), обозначающий указание пункта, доставка товаров до которого оплачена при их покупке. Этот термин широко используется в торговле. Основными видами его являются: франко-завод (изготовителя); франко-граница (до границы); франко-гавань (до порта покупателя); франко-склад (покупателя); франко-место жительства (покупателя). Эти термины означают, что покупатель, купив товар, оплатил его погрузку, перегрузку доставку и выгрузку в определенном месте. Продавец отвечает за сохранность товара до времени его вручения покупателю. Он же несет все расходы и риск. В случае если товар пересекает границу, то продавец оплачивает и таможенные пошлины (17,С.59).

Цены на бытовые и коммунальные услуги. Специфичность услуг как вида деятельности накладывает отпечаток на формирование цен на услуги, именуемых тарифами (расценками). При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но также временной фактор, при этом существенную роль играет качество услуг.

Скидки, надбавки в сфере обращения — изменение цены товара в пользу производителя или торгового предприятия. Скидки и надбавки определяются ценой услуг по доведению товара от поставщика до потребителя и дифференцируются в зависимости от условий поставки, вида продукции, типа торгового предприятия. Скидки — это суммы, выделяемые продавцом товара различным покупателям с целью расширения рынка сбыта, покрытия отдельных затрат, увеличения количества реализуемого товара. Скидка может предоставляться, например, в случае приобретения потребителем крупной партии товара. Надбавки могут устанавливаться, например, как стимул к доставке товаров в труднодоступные районы и т.д.

Скидка к ценам — снижение цены продукции, предоставляемое продавцом покупателю.

Надбавка (наценка) к ценам — элемент цены продавца, обеспечивающий ему возмещение затрат по продаже продукции и получение прибыли.

Установленная надбавка (скидка) к ценам — надбавка (скидка), в отношении которой уполномоченными на то государственными органами Российской Федерации и государственными органами субъектов РФ применяется ограничение пределами, предусмотренными действующим законодательством.

Посредническая надбавка (скидка) — это цена за услуги посредника по продвижению товара от производителя к потребителю. В абсолютном выражении посреднические скидка и надбавка совпадают, поскольку исчисляются как разница между двумя ценами. Таким образом, посредническая надбавка — это начисление на цену приобретения товара у поставщика, а посредническая скидка — это доля конечной цены реализации товара покупателю, остающаяся в распоряжении посредника. Посредническая надбавка (скидка) используется для компенсации издержек обращения посредника, уплаты НДС и формирования прибыли.

Скидками также называются изменения цен, связанные с поставкой продукции, не имеющей сертификата соответствия, продукции более низкого качества, с ее порчей или утечкой. Скидка последнего типа называется рефакцией (от фр. refaction). Много различных видов скидок применяется в международной торговле. Скидками и надбавками часто пользуются для изменений транспортных и страховых тарифов. В первом случае скидка — это форма поощрения грузоотправителей за предъявление крупных партий грузов и возобновление договоров перевозки, во втором — страхователей за возобновление договоров страхования и безаварийную эксплуатацию застрахованных объектов. Надбавки к транспортным тарифам могут устанавливаться, например, при перевозках грузов по железной дороге на короткие расстояния, при использовании так называемых запретительных тарифов. В страховании особую роль играет надбавка за риски, используемая для создания фонда на случай выплат страхового возмещения по операциям, страховые риски которых превышают средний уровень.

Цены также классифицируются в зависимости от территории действия. Принято различать цены, единые по стране, и цены региональные (зональные, местные).

Единые цены устанавливаются только на базовые виды продукции и услуг, при этом цены регулируются (фиксируются) государственными органами (энергоносители, электроэнергия, квартплата и др.).

Региональные цены могут быть оптовыми, закупочными, розничными. Они устанавливаются производителями товаров и услуг, органами ценообразования региональных органов власти и управления. Эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе.

По степени участия государства в ценообразовании цены делятся на рыночные и регулируемые.

Рыночные цены — это цены, складывающиеся в процессе взаимоотношений на рынке между производителями и покупателями под влиянием спроса и предложения.

Рыночные цены по условиям формирования делятся на: свободные, монопольные, демпинговые.

Свободные цены — это рыночные цены, формирующиеся под влиянием спроса и предложения в условиях свободной конкуренции при наличии множества конкурирующих продавцов и покупателей.

Монопольные цены — это рыночные цены, формирующиеся в условиях доминирующего положения одного или нескольких производителей или потребителей. Такие цены используются для извлечения дополнительной прибыли.

Демпинговые цены — это рыночные цены, уровень которых сознательно занижен одним или несколькими производителями (посредниками) в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен. Обычно демпинговые цены назначают ниже издержек производства. Они используются для вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема продаж.

Регулируемые цены — это цены, складывающиеся на рынке в процессе прямого государственного воздействия. В условиях рыночной экономики такие цены чаще всего распространяются на товары, имеющие большое значение для государства и общества: топливо, энергию, общественный транспорт, товары первой необходимости, продукты повышенного социального значения.

По условиям формирования регулируемые цены делятся на фиксированные и предельные цены.

Фиксированные цены — это регулируемые цены твердо определенной величины. Они устанавливаются, например, на природный газ, энергию, перевозку грузов железнодорожным транспортом.

Предельные цены — это регулируемые цены, ограниченные верхним (предельная максимальная) или нижним (предельная минимальная) пределами либо предельными размерами снабженческо-сбытовых или торговых надбавок, предельным уровнем рентабельности (11,С.314).