Сущность и направления маркетинговых исследований

ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности различных субъектов хозяйствования, в том числе банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно – политической и экономической ситуацией.

Основная цель банковского маркетинга – получение прибыли через привлечение клиентов посредством удовлетворения их потребностей. Чтобы привлечь клиента, банк должен предлагать ему именно те услуги, в которых нуждается клиент. Но сегодня выявить новую банковскую услугу, которую не предоставляет ни один банк, достаточно сложно. Практически все коммерческие банки являются универсальными, работают во всех направлениях банковской деятельности, с физическими и юридическими лицами. Поэтому необходимо преобразовывать уже существующие услуги, основываясь на цели маркетинга лучше удовлетворять потребности клиента с максимальной выгодой для банка.

В процессе анализа, планирования и проведения маркетинговых мероприятий возникает потребность в информации о состоянии рынка, а также о клиентах и конкурентах. Для удовлетворения такой потребности проводятся маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – один из инструментов, обеспечивающих формирование и функционирование системы маркетинга, а именно – комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений.

Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг.

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что для принятия оптимального управленческого решения в условиях жесткой конкурентной борьбы, банку нужно располагать огромными объемами информации.  Именно своевременная и достоверная информация, полученная в результате проведенного маркетингового исследования обеспечивает до 80% рыночного успеха, однако не сама по себе, а при условии, что решения, определяющие управленческую деятельность, осуществляются на ее основе.

Предметом данной курсовой работы выступает рассмотрение особенностей организации маркетингового исследования в банковской сфере.

Объектом  изучения является центр банковских услуг № 416 «АСБ Беларусбанк» г. Новогрудка.

Цель работы заключается в углубленном изучении и анализе процесса  маркетинговых исследований на рынке услуг на основе систематизации и расширения знаний, полученных в ходе изучения дисциплины «Маркетинг услуг».

В соответствии с целью исследования были сформулированы следующие основные задачи: раскрыть роль и значение маркетинговых исследований в банковской сфере; проанализировать применение тех или иных маркетинговых методов получения данных на примере деятельности центра банковских услуг № 416 «АСБ Беларусбанк»; разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в рассматриваемом банке.

В ходе написания работы, в основном, были использованы такие методы, как описательный и анализ документов.

При написании курсовой работы были использованы различные учебные пособия по маркетингу и маркетинговым исследованиям, в частности таких авторов, как Е.П. Голубков, А.Н. Тулембаева и В.И. Хабаров, а так же электронные ресурсы.

Данная курсовая работа состоит из трех глав.  
В первой главе раскрываются теоретические основы процесса маркетингового  исследования в банковской сфере. Во второй главе рассматривается организация маркетинга и маркетинговых исследований в «АСБ Беларусбанк». В третьей главе описывается проведенное маркетинговое исследование по совершенствованию деятельности банка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1

ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА РЫНКЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ

 

1. Сущность и направления маркетинговых исследований

 

Банковский маркетинг, как составная часть маркетинга, определяют как философию и стратегию банка, ведущую область его управления для достижения заранее определенной цели, как в данный конкретный момент, так и на перспективу.

Основной задачей банковского маркетинга является продвижение продукции на рынке и занятие на нем оптимальной позиции. Эта задача реализуется через функции банковского маркетинга, например, анализ окружающей среды, планирование продуктового ряда, управление потребительским спросом, рекламу и другие. Очевидно, что для успешного осуществления своей деятельности банку необходимо обладать как можно более полным комплексом сведений о состоянии рынка. Чтобы решить эту задачу, применяют специальные инструменты − маркетинговые исследования и анализ полученных результатов.

Маркетинговые исследования − это совокупность процедур и методов сбора, анализа и интерпретации конъюнктурной информации для принятия управленческих решений. В результате маркетинговых исследований руководство получает разнообразную информацию о новых рыночных возможностях, потенциальных проблемах и угрозах, с которыми может столкнуться банк. Такие исследования связывают банк с его рыночным окружением, позволяют провести сегментацию рынка и выделить целевые сегменты, а также определить конкурентные преимущества банка и разработать маркетинговую стратегию, основанную на использовании этих преимуществ  [22, c. 21].

Конечная цель маркетинговых исследований − обеспечение руководителей банка необходимой конъюнктурной информацией для принятия адекватных управленческих решений. Это, в свою очередь, определяет требования к маркетинговым исследованиям: они должны иметь заказной характер (выполняются по заказу того, кто на основе полученной информации будет принимать решения), проводятся для решения конкретной проблемы, должны быть тщательно спланированными с точки зрения затрат времени и финансов.

Маркетинговые исследования постоянно расширяют поле своей деятельности. Наиболее типичными решаемыми задачами являются анализ макросреды и микросреды банка, изучение характеристик и потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен [22, c. 24].

В банковском маркетинге при проведении исследований основными являются три направления:

− исследование рынка;

− исследование конкурентов;

− исследование потребителей.

Исследование рынка проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения различных параметров деятельности организации. При проведении таких исследований изучаются процессы, происходящие на рынке, его структура, емкость, конъюнктура, возможности, риски, тенденции развития. Результатом проведения подобных исследований является выбор целевых рынков и разработка генеральной стратегии компании.

Исследование конкурентов предназначено для получения необходимых данных для обеспечения преимущества на рынке, а также для выявления возможностей сотрудничества с потенциальными конкурентами. При этом анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, занимаемая ими доля рынка, их маркетинговые средства и реакция на них потребителей, финансовое состояние организации. Результатом такого исследования является выбор фирмой наиболее выгодного для себя рыночного положения и разработка стратегии борьбы с конкурентами [22, c.46].

Исследование потребителей проводится для определения и изучения побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Объектами исследования при этом выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства и организации. В процессе проведения исследований маркетологи изучают мотивацию потребительского поведения на рынке и определяют его факторы. Цель такого исследования является сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.

Маркетинговые исследования являются средством поддержания постоянного контакта с клиентами, помогающим понять механизм, применяемый ими при оценке процесса обслуживания перед закупкой, в течение предоставления услуги и после потребления.

При анализе потребителя банковских услуг можно выделить следующие основные направления маркетинговых исследований:

− исследование потребностей потребителя (цель − выявление основных потребностей, которые потребитель стремятся удовлетворить, а также выявление потребностей, которые в настоящее время не удовлетворены; например, для клиента коммерческого банка основная потребность, которую он пытается удовлетворить, открывая срочный депозит, – потребность в сбережении и сохранении);

− исследование ожиданий потребителя (изучение стандартов обслуживания, которых клиенты ожидают от приобретения услуги; например, относительно стоимости услуги);

− исследование восприятия клиента (изучение наиболее важных критериев качества услуги с точки зрения клиента – того, чего он ожидает и что надеется получить, приобретая услугу);

− контроль обслуживания (организации, предоставляющие услуги, измеряют технические аспекты обслуживания, например надежность и своевременность перевода денежных средств банком);

− изучение операционных методов и реакций клиента на предложение услуг – например, моделирование и прогнозирование спроса на банковские услуги;

− изучение ключевых клиентов (большинство организаций, предоставляющих услуги, рассматривают некоторых клиентов как наиболее важных по сравнению с другими, чаще всего из-за размера активов или приносимой прибыли);

− поддержание постоянных контактов с текущими и потенциальными клиентами путем создания панели потребителей;

− получение ценной информации, касающейся ожиданий клиента в отношении качества обслуживания, путем анализа обслуживания;

− анализ жалоб (организации, предоставляющие услуги, довольно часто рассматривают претензии от клиентов как положительный источник информации, поскольку если жалоба сообщена руководству, то эта информация поможет устранить причины и избежать повторения данных прецедентов в будущем);

− исследование персонала (как часть программы внутреннего маркетинга исследование служащих часто проводится организациями сферы услуг; например, изучение мотивации) [10, c. 42].

 

 

 

2. Характеристика этапов проведения маркетинговых исследований

 

Процесс маркетинговых исследований включает обычно ряд этапов, но конкретный план проведения исследований существенно зависит от опыта и традиций банка, поставленных целей, квалификации исполнителей.

Выделяют пять этапов маркетинговых исследований, которые представлены на рисунке 1.1.

 

Рисунок 1.1 – Основные этапы маркетинговых исследований

Примечание – Источник: [8, c. 85]

 

Первоначально осуществляется постановка проблемы, которая затем уточняется в целях или задачах исследования, имеет ключевое значение для результативности маркетинговых исследований и определяет используемые методы. Главная сложность связана с тем, что зачастую трудно определить реальную проблему, так как она может быть только частью более глобальной проблемы.

Цели исследования могут быть:

− поисковые, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезы;

− описательные, то есть предусматривать описание определенных явлений. Например, выяснить численность пользующихся услугами банка или тех, кто слышал о банке;

− экспериментальные, то есть предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. Например, о том, вызовет ли повышение процентной ставки на вклады на 15% соответственное увеличение количества клиентов, по крайней мере, на 10%.

Цели исследования, например, могут быть такими:

− определить направления улучшения банковского обслуживания;

− определить, почему клиенты мало покупают те или иные банковские продукты и какова перспектива их выпуска при существующей экономической ситуации;

− на основе анализа состояния конкуренции на рынке финансовых услуг определить конкурентные преимущества банка;

− выявить возможные потребности в новых видах банковских услуг.

Затем согласованные с руководством банка цели маркетинговых исследований преобразуются в конкретные задачи путем формулирования исследовательских вопросов в терминах требуемой информации.

В ходе постановки задач по улучшению банковского обслуживания можно задать, например, такие вопросы: какие аспекты существующего сервиса наиболее приятны для клиентов и какие их больше всего не удовлетворяют; какие типы покупателей пользуются различными видами услуг; какие выгоды ожидает потребитель от банка.